คุณคิดว่าการสร้างไอคอนขึ้นมาใหม่จะใช้เวลาสักกี่เดือน? สำหรับเป๊ปซี่แล้วใช้แค่เพียง 5 เดือนเท่านั้นในการปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่ หลังจากที่นางอินทรา นูยีและนายแมสซิโม ดีเอมอร์ สองผู้บริหารสูงสุดขององค์กรออกคำสั่งเร่งการพัฒนาก้าวกระโดดในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลม พร้อมกำหนดจุดยืนเป๊ปซี่ในฐานะผู้นำทางวัฒนธรรม
นายแฟรงค์ คูเปอร์ รองประธานแบรนด์สินค้าในเครือเป๊ปซี่กล่าวว่า “เรารู้สึกว่าหลังจากที่เราเคลื่อนย้ายออกจากยุคการตลาดและการกระจายสินค้าระดับแมสแบบดั้งเดิมเข้าสู่กระแสวัฒนธรรมในทุกวันนี้ เรามีโอกาสที่จะนำความเป็นมนุษย์กลับคืนมา ทั้งในแง่ของดีไซน์และแนวทางการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค” เขากล่าว “ด้วยการสร้างโลโก้ที่สดใสและมีชีวิตชีวายิ่งขึ้น … แน่นอนว่านั่นคือก้าวเดินในทิศทางที่เหมาะสม”
และเป็นทางเดินราคาแพงเช่นเดียวกัน แม้เป๊ปซี่จะไม่เปิดเผยจำนวนเม็ดเงินใช้จ่ายสำหรับโลโก้ใหม่นี้ แต่ผู้เชี่ยวชาญคาดว่า ค่าใช้จ่ายสำหรับการทำงานสร้างโลโก้ใหม่ภายในระยะเวลา 5 เดือนน่าจะสูงกว่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น แหล่งข่าวชี้ว่าราคาที่แท้จริงจะอยู่ที่การรื้อถอนโลโก้เก่าในทุกๆ ที่ปรากฏและการวางผลงานชิ้นใหม่
สำหรับโค้กหรือเป๊ปซี่ เมื่อลองคำนวณจำนวนรถขนส่ง ตู้ขายอัตโนมัติ ป้ายตามสนามกีฬา แผ่นป้ายและอุปกรณ์ตามจุดขาย และอื่นๆ ทั่วโลกแล้ว แหล่งข่าวชี้ว่ามูลค่ารวมน่าจะอยู่ที่หลายล้านดอลลาร์สหรัฐ
โลโก้ใหม่สำหรับเป๊ปซี่แสดงถึงรอยยิ้มในลักษณะต่างๆ โดยรอยยิ้มปกติหมายถึงแบรนด์เป๊ปซี่ ในขณะที่รอยยิ้มยิงฟันใช้สำหรับไดเอ็ท เป๊ปซี่ และรอยยิ้มหัวเราะใช้กับเป๊ปซี่ แม็กซ์ โลโก้ใหม่นี้เป็นการปรับโฉมครั้งที่ 11 ในประวัติศาสตร์ 110 ปีขององค์กร สำหรับในรอบ 21 ปีที่ผ่านมา เป๊ปซี่ปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่ถึง 5 ครั้ง โดยครั้งสุดท้ายเกิดขึ้นในปี 2002
Arnell Groupในเครือออมนิคอมได้รับมอบหมายงานดีไซน์ใหม่นี้ ซึ่งรวมถึงการปรับโฉม Mountain Dew หรือ Mtn Dew และ Sierra Mist เอเยนซีนี้เคยมีประสบการณ์ทำงานร่วมกับเป๊ปซี่มาก่อนแล้วด้วยการดีไซน์แพ็กเกจสินค้าให้แก่บริษัทเป็นจำนวนมากกว่า 35 แบบ
ผู้บริโภคจะไม่ได้เห็นแคมเปญใหม่ในเร็วๆ นี้ นายคูเปอร์เปิดเผยว่าบริษัทฯจะไม่เปิดตัวแคมเปญจนกว่าจะถึงปี 2009 แต่ “เมื่อเราเปิดไฟ ไม่ว่าจะชอบหรือเกลียดก็ตาม คุณจะรู้ได้ทันทีว่าเป๊ปซี่รูปแบบเดิมไม่อยู่ในตลาดแล้ว” เขากล่าว
อย่างไรก็ดี ดูเหมือนว่าผู้เชี่ยวชาญจะมีความเห็นแตกเป็นสองฝ่าย “นี่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอแบรนด์จากภาพลักษณ์คุณภาพและความโดดเด่นระดับคลาสสิกมาเป็นสิ่งที่ให้ความรู้สึกสนุกสนานรื่นเริงมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด” นายโทนี่ สแปธ ที่ปรึกษาด้านเอกลักษณ์กล่าว
เขาระบุด้วยว่า “ผมกังวลว่าโลโก้จะลดความคลาสสิกของแบรนด์ลงและทำลายอายุขัยของแบรนด์ นี่เหมือนเป็นไอเดียสำหรับแคมเปญมากกว่าการแสดงความรู้สึกของแบรนด์ที่มีมายาวนาน”
“นี่น่าจะเป็นโซลูชันที่ยอดเยี่ยมจริงๆ โลโก้ยังคงให้ความรู้สึกเดียวกับเป๊ปซี่ที่เรารู้จักและหลงใหล แต่มีความท้าทาย มีพลังเป็นวัยรุ่นมากขึ้น ด้วยบุคลิกลักษณะที่โดดเด่นน่าสนใจเพิ่มเติมเข้ามาอีกเล็กน้อย” นายคริส แคมป์เบลล์ กรรมการอำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ที่อินเตอร์แบรนด์กล่าว “ในทางทฤษฎี สิ่งที่พวกเขาทำดูเหมือนเป็นโซลูชันที่เหมาะสมที่น่าสนใจในการเชื่อมโยงแบรนด์ในตระกูลไว้ด้วยกัน”
Source: Business Thai
