ถอดรหัสชัยชนะระดับโลก ทำไม 'ความไม่เป๊ะ' และ 'มุกตลกไทย' จึงเป็นกุญแจสู่เวทีงานโฆษณาโลก ผ่านมุมมอง 2 ครีเอทีฟ BBDO

LIA Awards 2025 พิสูจน์ให้เห็นอีกครั้งว่าครีเอทีฟไทยมีคุณภาพระดับโลกจริงๆ เมื่อแคมเปญ Death Of A Salesman จาก ห้าดาว โดย BBDO Bangkok กวาดรางวัลสูงสุด Grand LIA ในหมวด Online Film พร้อมทั้ง Gold อีก 3 รางวัล รวมไปถึงผลงาน Salute The Detail จาก CLUB21 ก็สามารถคว้ารางวัล Silver มาได้จากเวทีเดียวกัน วันนี้เรามีโอกาสได้นั่งคุยกับ 2 ครีเอทีฟมือฉมังผู้สร้างสรรค์ผลงานนี้ ได้แก่ คุณบิ๊ก – วรัญญู สรเศรษฐ์สกุล Executive Creative Director (เจ้าของผลงาน Death Of A Salesman หรือ อยากได้ห้าดาว) และ คุณปอนด์ – ปรัชญา วิลัยพล Creative Director (เจ้าของผลงาน Salute The Detail) เพื่อเจาะลึกถึงเบื้องหลังการทำงานและเคล็ดลับความสำเร็จทั้งหมด

“Death Of A Salesman” แคมเปญที่เปิดแผลตัวเอง เพื่อบอกจุดแข็งตัวเอง

คุณบิ๊ก เล่าถึงจุดเริ่มต้นของโจทย์ที่ลูกค้าบอกว่า อยากขายความคุ้มค่าของไก่ ซึ่งทีมงานค้นพบความย้อนแย้งว่า แบรนด์ชื่อ “5 ดาว” แต่ร้านค้าบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรีกลับไม่ได้รีวิว 5 ดาวเสมอไป (เช่น 3.8, 4.1, 3.9) ทีมงานตัดสินใจ หยิบประเด็นนี้มาพูด แม้จะมีความกังวลว่าจะเป็นการ “เปิดแผลตัวเอง” แต่เชื่อมั่นว่าหากแบรนด์มีความจริงใจและมั่นใจในคุณภาพของไก่ ก็สามารถสื่อสารได้

“พวกเขาตัดสินใจไม่แก้ตัว แต่มาบอกในจุดที่แบรนด์เก่งจริง ๆ คือ เรื่องโปรดักส์ (ไก่) โดยสื่อสารอย่างมั่นใจว่า ถ้าเป็นเรื่องไก่ 5 ดาวแน่ ๆ ส่วนเรื่องอื่น ๆ ที่ไม่ได้ 5 ดาว (เช่น การส่งของ, โปรโมชั่น, แฟรนไชส์) เป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ ซึ่งอาจเป็นสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าไม่กด 5 ดาว”

ดังนั้น รูปแบบครีเอทีฟ จึงเดินเรื่องผ่าน คุณเซลล์ใหม่ ที่พยายามทำทุกอย่างให้ได้ ‘5 ดาว’ แต่ไม่สำเร็จ จนกระทั่งเข้าใจว่าถ้าเป็นเรื่องไก่เท่านั้นถึงจะได้ 5 ดาว โดยเลือกใช้ อารมณ์ขัน (humor) เข้ามาเคลือบการเล่าเรื่องเพื่อดึงดูดผู้ชม และใช้การแสดงที่ เป็นธรรมชาติ จากนักแสดงมือรางวัล

“แคมเปญนี้ได้ผลตอบรับที่ดีมากจากฟีดแบ็ก (คนชอบ, คอมเมนต์, แชร์) แม้จะมีงบประมาณไม่มาก ซึ่งส่วนตัวถ้าให้เดาว่า สิ่งที่ทำให้กรรมการสนใจอาจเป็นเพราะความกล้าหาญของแบรนด์ (ห้าดาว) ซึ่งแม้จะเป็แบรนด์โลคอลไม่ใหญ่มาก แต่ก็กล้าพูดประเด็นนี้ รวมถึงการแสดงความ จริงใจ และความกล้าที่จะยอมรับในสิ่งที่อาจจะไม่สมบูรณ์แบบ”

คุณบิ๊ก – วรัญญู สรเศรษฐ์สกุล Executive Creative Director

“Salute The Detail” แคมเปญที่ดูไม่รู้เรื่อง เพราะจัดให้เฉพาะคนที่รู้เรื่อง

คุณปอนด์ เล่าถึงการรับโจทย์จากลูกค้า (Club 21)ว่า ด้วยความที่ แคมเปญโฆษณาครั้งแรก ของ Club 21 จึงมีความท้าทายหลายอย่าง ทั้งแบรนด์ต้องการสร้างตัวตน และดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ younger ลง (Gen Z) รวมไปถึง Club 21 เป็นมัลติลักชัวรีแบรนด์ ซึ่งไม่ใช่แฟชั่นแบรนด์เดียว แต่ต้องสื่อสารให้ถึงจุดนี้ออกมาด้วย ซึ่งทีมงานค้นพบว่าจุดร่วมของแบรนด์ในเครือคือการใส่ใจในรายละเอียด (detail) ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจาก Club 21 จะมองเห็นดีเทลที่ทำให้เสื้อผ้า 20,000 บาท แตกต่างจาก 2,000 บาทได้แม้ว่า รูปร่างหน้าตาภายนอกแทบจะไม่ต่างกันเลย จนมาได้คอนเซ็ปต์ว่า “Salute the Detail”

“ทีมงานเลือกที่จะดึงการสื่อสารกลับมาให้เป็นเรื่องของ มนุษย์ (human) มากขึ้น โดยมีประโยคหลักคือ “เสื้อผ้าเราไม่สามารถทำให้คนเป็นคนดีขึ้น คนนิสัยดีขึ้น” แต่เปลี่ยนได้แค่ ‘สไตล์’ ดังนั้น ภาพยนตร์โฆษณาจึงท้าทายผู้ชมให้มองหาความแตกต่างระหว่างคนสองคนที่แต่งกายต่างกัน โดยมีข้อความท้ายหนังว่า ถ้าคุณเห็นความแตกต่าง… welcome to club the detail”

แคมเปญนี้ค่อนข้างมีความ เป็นสัญลักษณ์ (symbolic) และ นามธรรม (abstract) ซึ่งอาจจะเก็ตยาก สำหรับผู้ชมบางกลุ่ม แต่เชื่อว่ากรรมการน่าจะซื้อไอเดียที่หยิบ พฤติกรรมของคน (Behavior) มาใส่ในงานแฟชั่น ทำให้งานแฟชั่นใกล้ชิดกับคนมากขึ้น ก็ต้องยอมรับด้วยว่าความสำเร็จนี้เกิดจาก ความเชื่อใจ และความกล้า ของลูกค้าที่ยอมทำหนังที่ไม่ได้เน้นโลโก้หรือการขายของโดยตรง แต่เน้นสื่อสารเฉพาะกลุ่มอย่างแท้จริง

คุณปอนด์ – ปรัชญา วิลัยพล Creative Director

ความกล้าของลูกค้า ในงานโฆษณาเชิงสร้างสรรค์

คำว่า “ความกล้าลูกค้า” (Customer Courage) จากแหล่งข้อมูลที่ให้มา ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้เกิดผลงานโฆษณาที่โดดเด่นและประสบความสำเร็จบนเวทีระดับโลก รวมถึงเป็นรากฐานสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์แบบพันธมิตรที่นำไปสู่การเติบโตทางธุรกิจ

ความกล้าของลูกค้าไม่ได้หมายถึงแค่การอนุมัติงบประมาณ แต่เป็นการ เชื่อมั่นในไอเดียที่มีความเสี่ยง และ กล้าที่จะนำเสนอความไม่สมบูรณ์แบบ ของแบรนด์ต่อสาธารณะ

คุณบิ๊ก กล่าวถึงมุมมองในเรื่องนี้ว่า ความกล้าหาญของลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แคมเปญโฆษณาสามารถหลุดออกจากกรอบเดิม ๆ และเข้าถึงผู้คนด้วยความจริงใจได้ อย่างการกล้าเปิด “บาดแผล” ของแบรนด์ห้าดาว โดยเฉพาะแคมเปญนี้ ที่หมายถึงการกล้าที่จะนำเสนอประเด็นอ่อนไหวของแบรนด์

“เป็นความย้อนแย้งที่เสี่ยง แบรนด์ชื่อ 5 ดาว แต่มีรีวิวบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่ไม่ถึง 5 ดาว ทีมงานรู้สึกกังวลว่ามันคือการ “ชี้โพงให้กระรอกหรือเปล่า เปิดแผลตัวเอง หรือเป็นอุปสรรคจากภายในทีมที่กังวลแทนลูกค้า แต่ลูกค้าแสดงความกล้าหาญในการยอมรับความไม่สมบูรณ์แบบ พร้อมกับเชื่อในทีมงาน และยอมพูดในสิ่งที่มันอาจจะดูไม่เพอร์เฟ สำหรับแบรนด์ได้ ซึ่งผมว่าสิ่งนี้อาจเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้หนังทำออกมาได้สุดและคว้ารางวัลบนเวทีระดับโลกได้”

การกล้าไปกับไอเดียที่เป็นนามธรรม ของ Club 21

สำหรับแคมเปญ Club 21 ซึ่งเป็นการทำโฆษณาครั้งแรกของแบรนด์หรูนี้ ความกล้าของลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่งในการอนุญาตให้งานสามารถสื่อสารในรูปแบบที่ “Symbolic” และ “Abstract” อย่างที่กล่าวไว้ในตอนต้น แต่ด้วยความที่ลูกค้ามีความเชื่อใจในทีมงาน จึงกล้าที่จับมือกันผลักดันงานไปให้สุด

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นรวมถึงรางวัลที่ได้มา ก็มาจากการที่ลูกค้ามีความเชื่อใจในทีมงาน คุณปอนด์ ย้ำว่า งานสามารถ Push ให้งานไปได้นั้น ต้องประกอบด้วย 2 คีย์เวิร์ดสำคัญคือ “trusted” และ ความกล้า “

ถ้าแบรนด์ไม่กล้า บางทีงานที่ออกมาอาจจะ งครึ่ง ๆ กลาง ๆ’ แต่สำหรับ Club 21 ลูกค้ากล้าที่จะทำหนังที่ไม่เน้นโลโก้หรือการขายของโดยตรง และยอมให้ไอเดียที่เน้นเรื่อง “Behavior ของ คน” เข้ามาอยู่ในงานแฟชั่น ซึ่งจุดนี้แหละที่ทำให้งานโดดเด่น”

“No trend is the trend.”: แนวโน้มในวงการโฆษณา

จากการพูดคุยเกี่ยวกับโฆษณาและธุรกิจอีเวนต์ พบแนวโน้มและความท้าทายที่น่าสนใจ ซึ่งทั้งสองคนเห็นตรงกันว่า แนวโน้มโฆษณาโดยรวมคือ การไม่มีเทรนด์ตายตัว ในปัจจุบันไม่มีทิศทาง (direction) ที่ทุกคนเดินตามไปในทิศทางเดียวกัน แต่สิ่งสำคัญที่คนโฆษณาควรจะทำก็คือ

“ความจริงใจและการเข้าถึงผู้คน งานที่โดดเด่นมักจะสื่อสารข้อความที่ เข้าใจผู้คน แบรนด์ที่ถูกพูดถึงและคนชอบจะเป็นแบรนด์ที่ มีความเป็นมนุษย์ ไม่ทำตัวแข็งกระด้าง แต่กล้าแสดงให้เห็นว่า ฉันก็เป็นคนที่ไม่สมบูรณ์แบบเหมือนกัน” คุณบิ๊กกล่าวเสริม

ในขณะที่การพัฒนาอุตสาหกรรมโฆษณาในอนาคต (Room of Improvement โฆษณาไทย) คุณปอนด์ตอบว่า “ส่วนตัวมองว่าไม่มี คนไทยแทบจะเก่งในทุกๆ ด้านเลย มั่นใจว่าเราสู้เขาได้ในทุกเรื่อง แต่สิ่งที่อาจจะทำให้ไปไม่สุด ก็อาจจะเป็นเรื่องข้อจำกัดบางอย่าง อย่างเรื่องงบประมาณ (budget) และ “เวลา” ซึ่งของเราอาจจะมีชาเลนจ์ที่มากกว่า อย่างไรก็ตม ในการทำงานที่เร่งรีบ สิ่งสำคัญที่ทีมงานไทยควรทำคือ การเป็นตัวของตัวเอง และพูดภาษาที่สื่อสารกับคนในประเทศ ไม่ใช่พยายามเลียนแบบงานโฆษณาต่างประเทศ ผมว่าน่าจะเป็นจุดนี้”

ความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาไทยบนเวทีโลกอย่าง Five Star Chicken และ Club 21 สะท้อนว่า ความจริงใจ ความกล้าที่จะเปิดเผยจุดที่ไม่สมบูรณ์แบบ และการใช้อารมณ์ขันที่เป็นสากล คือปัจจัยสำคัญที่ชนะใจกรรมการต่างชาติ

ผลงานที่โดดเด่นมักจะ สื่อสารอย่างเข้าใจความเป็นมนุษย์และพฤติกรรมของผู้คน ไม่ใช่แค่เน้นการขายตรง โดยความสำเร็จนี้ยังเกิดจาก ความกล้าของลูกค้าที่เชื่อใจให้ทีมงานสร้างสรรค์งานที่โดดเด่นและแตกต่าง

นี่เป็นการตอกย้ำว่าโฆษณาไทยควร เป็นตัวของตัวเอง และสื่อสารกับคนในประเทศอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อปักธง # ทีมไทยแลนด์ ไว้บนเวทีระดับโลก.