เมื่อ Cannes Lions ก้าวเหนือขอบเขตงานโฆษณาไกลไปทุกที สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณา บนโลกยุคใหม่

เวียนมาบรรจบอีกครั้งสำหรับงาน สุดยิ่งใหญ่ของวงการโฆษณาและการตลาด กับงาน Cannes Lions International Festival of Creativity ซึ่งปีนี้จัดขึ้นระหว่งาวันที่ 16-20 มิถุนายน โดยผู้เข้าร่วมงานมีตั้งแต่ผู้บริหารบริษัทโฆษณา เอเจนซี่ นักโฆษณาและนักการตลาดจากทั่วทุกมุมโลก เดินทางมายังเมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส แต่จุดที่หลายคนสังเกตคือ Cannes Lions เริ่มค่อยๆ เปลี่ยนสภาพไปแล้ว

แต่เปลี่ยนไปอย่างไร?

อ้างอิงจากคำสัมภาษณ์ของ ทอม เดนฟอร์ด ซีอีโอของ ID Comms บริษัทที่ปรึกษาด้านการคัดเลือกเอเจนซี่ บอกว่างาน Cannes Lions ปีนี้จะเป็นเหมือน “เพลงไว้อาลัย” ให้กับธุรกิจเอเจนซี่แบบเดิมๆ แต่ถึงแม้จะเป็นการร่ำลา ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีความเคลื่อนไหวใดๆ เกิดขึ้น

จากงานมอบรางวัลสู่งานแสดงเทคโนโลยี?

การเปลี่ยนแปลงของ Cannes Lions ซึ่งมีจุดเริ่มต้นในปี 1950 ในฐานะงานมอบรางวัลเพื่อเฉลิมฉลองผลงานโฆษณาที่ดีที่สุดแห่งปี หรือที่เรียกกันติดปากว่า “The Work” แต่ตอนนี้ได้กลายเป็นมหกรรมที่ครอบคลุมทั้ง เทคโนโลยี, ความบันเทิง, อินฟลูเอนเซอร์ และตัวกลางทุกรูปแบบที่คุณจินตนาการได้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Cannes Lions มีการจัดกิจกรรมใหญ่ๆ บนชายหาด และโครงสร้างอีเวนต์ที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษจากบริษัทใหญ่ๆ อย่างเช่น Amazon, Google และ Meta และแน่นอนว่ารวมถึง TikTok แพล็ตฟอร์มมาแรงด้วย

วงการโฆษณากำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

เอเจนซี่และนักการตลาดที่เข้าร่วมงานกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญหลายอย่างพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็น:

การเติบโตของปัญญาประดิษฐ์ (AI)
การลดลงของทีวีแบบดั้งเดิม
ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ที่ส่งผลให้นักการตลาดกังวลเกี่ยวกับการวางแผนงบประมาณระยะยาว

ยกตัวอย่างเช่น WPP Media เพิ่งปรับลดคาดการณ์การเติบโตของการใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกในปี 2025 ลงเหลือ 6% จากเดิม 7.7% โดยอ้างถึง “การหยุดชะงักของการค้าโลกและการลดโลกาภิวัตน์อย่างต่อเนื่อง”

จับตาการเติบโตของ “Retail Media” เทรนด์ใหม่ที่มาแรง

แม้ว่าคนในวงการสร้างสรรค์อาจจะยังคงคิดถึงยุคสมัยของ Don Draper (ดอน เดรเปอร์ – ตัวละครหลักในซีรีส์โทรทัศน์เรื่อง “Mad Men” ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในวงการโฆษณาในยุค 1960s) ซึ่งเน้นการนำเสนอผลงานโฆษณาอันน่าตื่นตาตื่นใจ และโฆษณาที่เหมือนภาพยนตร์ได้รับรางวัลใหญ่ๆ แต่ธุรกิจโฆษณาก็ได้ปรับเปลี่ยนแนวทางเพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไปของลูกค้า

Retail media หรือสื่อโฆษณาในช่องทางค้าปลีก อาจไม่ใช่สิ่งที่ผู้กำกับสร้างสรรค์หลายคนใฝ่ฝันถึงเมื่อเริ่มต้นอาชีพ แต่กำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก จากข้อมูลของ World Advertising Research Center คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายโฆษณาบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ, แอปพลิเคชัน และสื่อ ณ จุดขาย จะแซงหน้าการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมภายในปี 2026

จึงเป็นที่มาถึงสาเหตุว่า ทำไม Cannes Lions จึงได้เพิ่มหมวดหมู่ย่อยสำหรับ retail media ในรางวัล Media และ Creative Commerce Lions ในปีนี้ด้วย

ธุรกิจเอเจนซี่แบบดั้งเดิมกำลังอยู่บนทางแยก

อีกสิ่งที่น่าสนใจในปีนี้ก็คือ ยังมีการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารในกลุ่มบริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดหลายแห่ง อย่าง Omnicom และ IPG กำลังรอการควบรวมกิจการครั้งใหญ่ที่จะทำให้เกิดบริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลกในแง่ของรายได้ แซงหน้า Publicis ที่เพิ่งจะโค่น WPP ไปไม่นาน นอกจากนี้ ผู้บริหารระดับสูงในวงการโฆษณา 2 ท่าน คือ “Mark Read” CEO ของ WPP และ “David Droga” จาก Accenture Song ก็ได้ประกาศการลาออกจากตำแหน่ง และการเลิกจ้างพนักงานก็เป็นเรื่องน่าเศร้าที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในขณะที่เอเจนซี่รวมกิจการกัน

เอเจนซี่อิสระและบริษัทที่ปรึกษากำลังมาแรง

เอเจนซี่อิสระแห่งใหม่ๆ และบริษัทที่ปรึกษาขนาดใหญ่กำลังแซงหน้ากลุ่มบริษัทโฆษณาแบบดั้งเดิม นักวิเคราะห์อุตสาหกรรม Brian Wieser ประเมินว่า “บิ๊กซิกส์” หรือยักษ์ใหญ่บริษัทโฆษณา 6 แห่งในสหรัฐอเมริกา ตอนนี้มีส่วนแบ่งตลาดรวมเพียง 30% ลดลงจากจุดสูงสุดที่ประมาณ 40% ในปี 2015

เทรนด์นี้จะถูกจัดแสดงอย่างเต็มที่ที่ Cannes Lions ซึ่งสะท้อนผ่านอีเวนท์และกิจกรรมสันทนาการต่างๆ ภายในงานซึ่งจัดโดยเอเจนซี่อิสระ ยกตัวอย่างเช่น Stagwell ซึ่งเป็นกลุ่มเอเจนซี่ที่นำโดย Mark Penn อดีตนักกลยุทธ์ของ Microsoft และที่ปรึกษาของตระกูลคลินตัน กลับมาอีกครั้งพร้อมกิจกรรม “Sports Beach” ขนาดใหญ่ ที่จะมีผู้เข้าร่วมที่เป็นนักกีฬาชื่อดังอย่าง Billie Jean King อดีตนักเทนนิสหญิงมือวางอันดับ 1 ของโลก และ Carmelo Anthony อดีตตำนาน NBA รวมถึงกิจกรรมต่างๆ เช่น คลับว่ายน้ำและการแข่งขันพิคเคิลบอล ส่วน Accenture Song ก็มีเรือคาตามารันจอดอยู่ในท่าเรือเพื่อจัดประชุม และผู้บริหารของพวกเขาก็จะขึ้นพูดบนเวทีที่ Palais ซึ่งเป็นสถานที่จัดประชุมหลัก

โลกของเอเจนซี่กำลังปรับตัวเข้าสู่ยุคข้อมูลและ AI

Brian Morrissey อดีตบรรณาธิการบริหารของ Digiday สื่อด้านการตลาด ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้เขียน Media newsletter ให้กับThe Rebooting ได้คิดเกมใหม่สำหรับงาน Cannes โดยเขาจะถามทุกคนที่เขาพบว่าโฆษณาแคมเปญโปรดในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาคืออะไร เขาเดาว่าผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่จะพยายามนึกขึ้นมาได้ยาก แม้ว่าโฆษณาจะเป็นอาชีพของพวกเขา

Morrissey กล่าวว่า สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญที่ลดลงของสื่อมวลชนและโฆษณา 30 วินาทีในวัฒนธรรม เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป และงบประมาณการตลาดหันไปสู่การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำและการตลาดแบบเน้นผลลัพธ์

“ทุกการเคลื่อนไหวได้ย้ายไปสู่ฝั่งข้อมูลของโฆษณาแล้ว” Morrissey กล่าว

คำแนะนำสำหรับนักการตลาดในยุค AI

ท่ามกลางการเสนอขายด้าน AI มากมาย สิ่งที่พอจะเป็นทิปส์เล็กๆ น้อยๆ ในการตัดสินใจได้ โดย David Jones ซีอีโอของ Brandtech Group มีบอกว่า “เมื่อมีคนแสดงสิ่งดีๆ ให้คุณดู ให้ขอข้อมูลเข้าสู่ระบบ ถามว่าคุณสามารถสร้างเนื้อหาและผลิตมันแล้วเผยแพร่ไปยัง TikTok, Instagram และ YouTube ได้ตอนนี้เลยหรือไม่” โจนส์กล่าว “ถ้าคุณทำได้ พวกเขามีแพลตฟอร์ม แต่ถ้าทำไม่ได้ พวกเขามีแค่การสาธิต”

งาน Cannes Lions ปี 2025 ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ภาพชัดเจนของการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากจากอดีต การเปลี่ยนแปลงของ Cannes Lions สะท้อนให้เห็นถึงวิวัฒนาการของโลกโฆษณาและการตลาดที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ผลงานสร้างสรรค์แบบดั้งเดิม แต่ขยายไปสู่ระบบนิเวศดิจิทัลที่ซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น ซึ่งน่าสนใจว่า ต่อไปนี้โลกของวงการโฆษณาและการตลาดของเราจะขับเคลื่อนไปในทิศทางใด ช่างน่าตื่นเต้นจริงๆ.

Source

Businessinsider.com

Marketing Oops!