ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม เป็นอีกหนึ่งสินค้าคอนซูมเมอร์โพรดักส์ที่แข่งกันดุเดือด และมีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ จากทั้งค่ายยักษ์ใหญ่และโลคอลแบรนด์ตลอดเวลา ส่วนหนึ่งเพราะมูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มไทยนั้นไม่ได้มาเล่นๆ แต่มีมูลค่าราวหมื่นล้านบาท โดยหนึ่งในเซคเมนท์ที่น่าจับตาคือ “ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น” ที่แม้จะเป็นตลาดน้องใหม่ในแคทากอรีนี้ แต่ก็ต้องยอมรับถึง “ความเข้มข้น” ของการแข่งขันและถือเป็นตลาดที่ดีกรีความร้อนแรงไม่น้อยหน้ารุ่นพี่
อีกแบรนด์ที่อยู่แถวหน้าและครองส่วนแบ่งตลาดอันดับต้นๆ ได้แก่ ไฮยีน โดยมี “ไฮยีน เอ็กซ์เพิร์ท แคร์ ไลฟ์เซ้นท์” (Hygiene Expert Care Life Scent) ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นพิเศษ ที่ชูความโดดเด่นแตกต่างด้วยนวัตกรรม “LIFE SCENT®” (ไลฟ์เซ้นท์) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีสกัดกลิ่นหอมเข้มข้นจากดอกไม้มีชีวิตบนต้น จนเป็นเซรั่มหอมเข้มข้นหนึ่งเดียวในประเทศไทย ซึ่งนวัตกรรมดังกล่าว เกิดจากการที่ไฮยีนร่วมมือกับบริษัทผลิตน้ำหอมชั้นนำของโลกคิดค้นนวัตกรรม LIFE SCENT® (ไลฟ์เซ้นท์) ที่จะช่วยกักเก็บกลิ่นหอมของดอกไม้มีชีวิตจากบนต้นมาลงในผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นพิเศษ “ไฮยีน เอ็กซ์เพิร์ท แคร์ ไลฟ์เซ้นท์” ถือเป็นกลิ่นหอมที่ติดทนนาน ที่จะมาทำให้เสื้อผ้าของคุณหอมยาวนานอย่างมีชีวิตชีวา
ซึ่งปัจจุบันผู้บริโภคสามารถหาซื้อกันได้แล้วถึง 4 กลิ่น ได้แก่ กลิ่นซันคิส บลูมมิ่ง กลิ่นมิดไนท์ บลอสซั่ม กลิ่นพีโอนี บลูม และ กลิ่นไอริส โรส
เอ่ยถึงในแง่การทำตลาด ไฮยีน เอ็กซ์เพิร์ท แคร์ ไลฟ์เซ้นท์ ไม่เพียงประสบความสำเร็จจากการพยายามสรรหานวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์มาตอบโจทย์ลูกค้า แต่ยังโฟกัสไปถึงนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดล้ำๆ มาตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ ผ่านกิจกรรมการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ในทุกช่องทาง
โดยตลอดระยะเวลาที่เปิดตัวมาสองปีกว่าทางแบรนด์ไฮยีนได้ปลุกกระแส “กลิ่นหอมมีชีวิต” ซึ่งเป็น key message หลักของแบรนด์ โดยสร้างความแตกต่างของกลิ่นหอมที่สกัดขณะดอกไม้มีชีวิตอยู่บนต้น ล่าสุดเพื่อรักษาความเป็นหนึ่งในผู้นำของตลาดผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น ในปีนี้ ไฮยีน เอ็กซ์เพิร์ท แคร์ ไลฟ์เซ้นท์ ยังขยันออกมาสร้างสีสันไม่หยุดหย่อน โดยได้สร้างความว้าวอีกระลอก
โดยงานนี้ ทางแบรนด์ยังคงมีนางเอกสาวกระแสสุดฮ็อต อย่าง “มิว นิษฐา จิรยั่งยืน” ที่ขึ้นแท่นเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ มาสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์สู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะผู้หญิงวัยทำงานและแม่บ้านยุคใหม่ ที่ต้องการความแปลกใหม่ และไม่เหมือนใคร โดยมีความต้องการเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้ตัวเอง ครอบครัว รวมถึงคนที่รัก
สำหรับการตอกย้ำภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ในเรื่อง “ความหอมนานและแตกต่างไม่เหมือนใคร ต้องเป็นกลิ่นหอมมีชีวิตจากธรรมชาติแท้ๆ ที่มีใน Hygiene Expert Care Life Scent เท่านั้น” ไฮยีนจึงสร้างประสบการณ์น่าตื่นตาตื่นใจ ไม่เคยเกิดขึ้นที่ไหนมาก่อนอีกครั้ง ภายใต้แคมเปญ “Blooming Dress ปลุกชีวิตให้ชุด” โดยการชวนผู้บริโภคร่วมเล่นเกม Blooming Dress ปลุกชีวิตให้ชุด เพื่อสร้างปรากฎการณ์ “ใช้พลังความหอมมีชีวิต ปลุกชีวิตให้ชุดสวยของมิว นิษฐา” ผ่านการกดเติมดอกไม้ให้ชุดของมิวในโลกออนไลน์
โดยทุกครั้งที่มีคนกดเติมดอกไม้ในเกมดังกล่าว ก็จะได้เห็นภาพชุดของมิวที่มีชีวิต ซึ่งส่งผ่านทะลุออกมาให้เราเห็น ผ่านทางจอ Billboard ขนาดยักษ์ที่ใหญ่ถึง 14.5 เมตร ของหน้าศูนย์การค้าสยามสแควร์วัน ซึ่งตั้งอยู่ใจกลางเมืองกรุงเทพมหานคร
แม้กิจกรรมดังกล่าวจะสิ้นสุดไปแล้ว โดยกิจกรรมดังกล่าวจัดขึ้นระหว่างวันที่ 2 -31 มีนาคม 2561 ที่ผ่านมา แต่จากผลการตอบรับที่ดี จนทำให้กลายเป็นกระแส Talk of the Town ของแคมเปญนี้ ซึ่งวัดได้จากจำนวนผู้ที่ให้ความสนใจร่วมกิจกรรมมากกว่า 135,000 ครั้ง และมีผู้ร่วมเล่นมากกว่า 20,000 คน ทำให้น่าวิเคราะห์ว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จ
ซึ่งหากกล่าวถึง key success factors หรือปัจจัยที่ทำให้ได้รับผลตอบรับที่ดี เกิดจากหลายปัจจัย ที่ประกอบกัน เริ่มตั้งแต่การออกแบบเกมที่เข้าใจง่าย เพื่อให้เกมมีวิธีการเล่นไม่ยากและใครๆ ก็สามารถร่วมสนุกได้ นอกจากนี้การใช้พรีเซนเตอร์ที่กำลังอยู่ในกระแสอย่าง มิว นิษฐา ยังสามารถเรียกความสนใจได้เป็นอย่างดี ไม่นับถึงการที่ทางแบรนด์ยังใช้ influencers อย่าง อ้น ศรีพรรณ และ ดีเจเอกกี้ที่เป็นตัวแทนภาพลักษณ์ความสนุกสนามมาช่วยสร้างกระแสให้ยิ่งมีสีสันมากขึ้น ที่สำคัญ ทางแบรนด์ยังใช้กลยุทธ์การแจกของรางวัลแก่ผู้ร่วมสนุก ได้แก่การแจกทองรูปพรรณมาช่วยกระตุ้นกระแสความสนใจได้อีกทาง
จึงเป็นเรื่องที่น่าติดตามต่อว่า ทางแบรนด์ ไฮยีน เอ็กซ์เพิร์ท แคร์ ไลฟ์ เซ้นท์ จะหากิมมิคอะไรใหม่ๆ หรือกิจกรรมโดนๆ มาสร้างกระแสในครั้งหน้าอีกหรือไม่ งานนี้ต้องคอยติดตาม
