เชื่อว่าๆหลายๆองค์กรอยากเปลี่ยนองค์กรให้เป็น Customer-Driven แต่จะทำได้ต้องมีกลไลการเก็บข้อมูลที่ยืดหยุ่นปรับตัวได้กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เอาจริงๆการให้ผู้บริโภคยินยอมให้เก็บข้อมูลส่วนตัวและทำตามกฎต่างๆในการเก็บข้อมูลนั้นเป็นแค่ส่วนหนึ่ง แต่บริษัทห้างร้านต่างๆควรจะต้องมีระบบแลกเปลี่ยนข้อมูลกับผู้บริโภคที่โปร่งใจไว้ใจได้มากกว่า
Data Privacy จึงกลายเป็นประเด็นหลักที่กระทบการเก็บข้อมูลของผู้บริโภค ซึ่งผู้ให้บริการ Web Browser, ภาครัฐ, ตัวผู้บริโภคเอง และบริษัทห้างร้านต่างๆจะสร้างผลกระทบไม่ก็ได้รับผลจาก Data Privacy
Apple: ผู้มาก่อนกาลด้าน Data Privacy
เชื่อหรือไม่ว่าตัว Web Browser Cookies เดิมมันไมได้มีไว้เพื่อทำการตลาดหรือทำโฆษณา มันมีตั้งแต่ปี 1994 คนที่คิดค้นก็เป็นวิศวกรอยู่ที่ Netscape อายุเพียง 24 ปีในตอนนั้น มันมีไว้เพื่อจุดประสงค์ทางการศึกษา หลักการของ Cookie คือต้องการให้คนสามารถใช้อินเตอร์เน็ตได้โดยไม่กระทบความเป็นส่วนตัว Cookie จึงมี ID นิรนาม และผู้ใช้ Web Browser จะลบทิ้งเมื่อไหร่ก็ได้
เมื่อเวลาผ่านไป อย่างที่รู้กันว่านักการตลาดและโฆษณาไม่จำเป็นต้องระบุตัวตนของผู้ใช้อินเตอร์เน็ต ก็สามารถทำโฆษณา ทำ Remarketing ได้แล้วผ่าน Cookie Web Browser ก็มีอยู่หลายเจ้า พยายามแข่งขันกันเพื่อชิงตลาดผู้ใช้อินเตอร์เน็ต และสุดท้ายก็เหลืออยู่ไม่กี่เจ้า Google Chrome ได้ส่วนแบ่งผู้ใช้ไป 60% รองลงมาเป็น Safari ของ Apple (น้อยกว่า 20%)
แต่ถึงอย่างนั้น Safari ของ Apple เน้น Data Privacy มาตลอด ตั้งแต่ปี 2017 Safati ได้ตั้งค่าหลักให้บล็อก Third-party Cookie ทำให้วพกนักโฆษณา สื่อต่างๆ พวก AdTech เก็บข้อมูลผู้ใช้งาน Safari ได้ยากขึ้น ตัว Safari มีสิ่งที่เรียกว่า Intelligent Tracking Prevention (ระบบการป้องกันการติดตามอัจฉริยะ) ทำให้พวก AdTech ระบุตัวตนของผู้ใช้งานยากขึ้นไปอีก และยังปล่อย Identifier for Advertiser ในปี 2020 ไว้จับสัญญาณความไม่เต็มใจของผู้ใช้งาน Safari ในการถูกติดตามอีกด้วย
ส่วน Web Browser เจ้าอื่นอย่าง Mozilla ก็ตั้งค่าตั้วต้นให้บล็อกโฆษณาทุกอย่างให้กับผู้ใช้งาน เว้นแต่ผู้ใช้งานจะเปิดอนุญาต ส่วน Google Chrome ที่มีตลอดผู้ใช้งานใหญ่สุด กลับเพิ่งประกาศในต้นปี 2020 ว่า Third-Party Cookie จะหมดอายุในปี 2022 และจะถูกแทนที่ด้วยอะไรบางอย่างที่ช่วยรักษาสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานกับนักโฆษณา
ผู้บริโภคที่หวงความเป็นส่วนตัว แต่ถ้าแลกกับประสบการณ์ดีๆก็ยอม
จากการสำรวจของ Pew Research Center บอกว่า
- 81% คิดว่าตัวเองไม่สามารถจัดการควบคุมบริษัทที่ดูแลข้อมูลส่วนตัวที่ถูกเก็บไปได้เลย
- 81% คิดว่าเสี่ยงเกินไปที่จะให้ข้อมูลส่วนตัวของตัวเองถูกเก็บ ได้ไม่คุ้มเสีย
- 59% ไม่รู้ว่าข้อมูลส่วนตัวที่ถูกเก็บไป จะเอาไปใช้ประโยชน์อย่างไร มีแค่ 6% เท่านั้นที่เข้าใจ
- 72% คิดว่าทุกอย่างที่ตัวเองทำไปในโลกออนไลน์จะมีนักโฆษณาคอยติดตามอยู่ตลอด
แต่ถึงอย่างนั้นตัวผู้บริโภคที่หวงข้อมูลส่วนตัว กลับยินยอมให้ข้อมูลที่ว่าให้กับธุรกิจนักโฆษณาอยู่ตลอด ถ้านักโฆษณาที่ว่ามีความโปร่งใส บอกได้ชัดเจนว่าคุณค่าหรือประโยชน์ที่ผู้บริโภคที่ได้จากการถูกเก็บข้อมูลส่วนตัวคืออะไร และที่สำคัญคือผู้บริโภคต้องควบคุมจัดการข้อมูลส่วนตัวที่ถูกเก็บไปด้วย ฉะนั้นการทำโฆษณาแบบ Personalization ยังเป็นไปได้อยู่ แต่ผู้บริโภคเองต้องไว้ใคนยิงโฆษณาด้วย
ซึ่งจากการสำรวจข้างต้นยังบอกว่า 80% ของผู้บริโภคเองรักธุรกิจที่เก็บข้อมูลส่วนตัวแบบโปร่งใสตรงไปตรงมา บอกได้ชัดว่าเอาข้อมูลไปทำอะไร และมากกว่าครึ่งจะเลิกใช้บริการไปเลยถ้าบริษัทไหนไม่ใส่ใจ Data Privacy
รัฐบาลกับกฎหมายที่ต้องการคุ้มครองผู้บริโภค
ไม่ว่าจะเป็น GDPR ของยุโรปหรือ PDPA ของไทย จะต้องมั่นใจว่าตัวผู้บริโภคเองรู้ว่ามีข้อมูลส่วนตัวอะไรที่ถูกเก็บไป เก็บไปเพื่ออะไร ข้อมูลส่วนตัวต้องถูกเอาไปใช้ตามจุดประสงค์ที่บริษัทบอกไว้เท่านั้น สามารถกำหนดไว้ว่าให้ข้อมูลส่วนตัวอยู่กับบริษัทได้นานเท่าไหร่ คนที่ไม่มีสิทธิ์จะไม่สามารถเข้าถึงข้อมูล และตัวผู้บริโภคมีสิทธิ์ขอดูข้อมูลส่วนตัวที่ถูกเก็บและสามรถจัดการได้
นี่คือเรื่องพื้นฐานของ Data Privacy ที่มาพร้อมกับกฎหมายที่ภาครัฐใช้บังคับ ผลที่ตามมาคือนักการตลาดต้องปรับระบบการเก็บข้อมูลผู้ใช้งานแบบใหม่ ให้ข้อมูลที่ได้มาต้งมาพร้อมกับความยินยอมของผู้ใช้งานด้วย กลายเป็นต้นทุนขอคนทำธุรกิจออนไลน์ไปเลย ต้นทุนที่ว่าได้แก่
- ต้นทุนการจำแนกข้อมูล: ต้องบอกได้ว่าข้อมูลส่วนตัวนั้นเป็นของใคร ประวัติการใช้ข้อมูลที่ผ่านมา ความอ่อนไหวของข้อมูล พวก Metadata ต่างๆ (ข้อมูลที่เกี่ยวกับข้อมูล)
- ต้นทุนการจำแนกสิทธิการใช้งานข้อมูลส่วนตัวที่เจ้าของข้อมูลอนุญาต: รวมถึงการเก็บดูแลรักษาข้อมูลส่วนตัวที่เก็บมาได้โดยตัวบริษัทเองและบุคคลภายนอก
- ต้นทุนการตรวจสอบและวิเคราะห์ระดับความยินยอมให้ใช้ข้อมูลส่วนตัว
ซึ่งบริษัทที่ผู้บริโภคจะไว้ใจคือบริษัทที่รักษา Data Privacy ไว้ได้ ดีไม่ดี เกินกว่าที่กฎหมายกำหนดไว้เสียอีก เพราะบริษัทเหล่านี้เห็นโอกาสที่มาพร้อมกับ Data Privacy ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าอีกครั้งหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นการบอกผู้บริโภคตรงไปตรงมาว่าจะเอาข้อมูลส่วนตัวไปทำอะไร ลูกค้าจะได้ประโยชน์อะไรตอบแทน และให้ลูกค้าสามารถจัดการข้อมูลส่วนตัวที่ถูกเก็บไปได้ทุกเมื่อ
และเมื่อลูกค้าเชื่อมั่นว่าเราสามารถรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคได้ การทำ Personalization และการตลาดที่เจาะจงประสบการณ์ผู้บริโภครายคนก็เป็นเรื่องที่เป็นไปได้อีกครั้งหนึ่ง
แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Customer Data Platform: Use People Data to Transform the Future of Marketing Engagement โดน Martin Kihn และ Chris O’Hara
