แม้ปัจจุบันยาดมของไทยจะเป็นที่นิยมในต่างประเทศ แต่หากพูดถึง “ยาหม่องน้ำ” ภาพจำของใครหลายคนคงนึกถึงขวดแก้วทรงสามเหลี่ยม พร้อมชายจีนที่เป็นโลโก้ของแบรนด์ คือ นายเซียง ซึ่งเป็นคุณพ่อของคุณบุญเจือ เอี่ยมพิกุล ผู้คิดค้นยาหม่องน้ำ “เซียงเพียวอิ๊ว” แบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 67 ปี ทว่าในยุคที่โลกหมุนไปอย่างรวดเร็วจนเข้าสู่ยุคดิจิทัล กลายเป็นความท้าทายครั้งสำคัญให้กับแบรนด์ดั้งเดิม (Heritage Brand) ที่จะปรับตัวอย่างไรเพื่อให้อยู่รอดและเติบโตอยู่ในใจผู้บริโภคยุคใหม่
Marketing Oops! ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณมีนา (เอี่ยมพิกุล) อัครพงศ์พิศักดิ์ รองประธานบริหารด้านงานกลยุทธ์การเติบโตและความยั่งยืน บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด ทายาทรุ่นที่ 3 ที่จะมาเล่าเรื่องราวตั้งแต่จุดเริ่มต้นในวันแรกของคุณก๋งที่เริ่มธุรกิจยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊ว การต่อยอดไปสู่แบรนด์ “Peppermint Field” และการขับเคลื่อนองค์กรด้วย R&D เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่พลิกโฉม “ยา” ให้กลายเป็น “ไลฟ์สไตล์”
จุดเริ่มต้นพลิกวิกฤติสร้างโอกาส
เรื่องราวของเซียงเพียวอิ๊วเริ่มต้นจาก “คุณก๋ง” หรือ คุณบุญเจือ เอี่ยมพิกุล ด้วยความที่เป็นคนขยันทำงานได้ทุกอย่างเพื่อหาเลี้ยงครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นพนักงานในโรงงานสับปะรดกระป๋อง ขับรถแท็กซี่ ไปจนถึงการขายพริกสดในตลาด โดยเฉพาะตอนที่คุณก๋งขายพริกจึงทำให้รู้ว่า เป็นธุรกิจที่มีความเสี่ยงจากสภาพอากาศ ปริมาณผลผลิตที่ไม่สามารถควบคุมได้ ทำให้เกิดความคิดต้องหาธุรกิจที่สามารถคุม Demand และ Supply ได้ด้วยตัวเอง
“จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นเมื่อคุณก๋งได้พบกับซินแสชาวจีนท่านหนึ่งซึ่งเป็นญาติของอาม่า ซินแสจีนท่านนี้เปรียบเสมือนหมอประจำหมู่บ้านที่มีน้ำมันขวดเดียวก็สามารถแก้ได้สารพัดโรค คุณก๋งจึงได้เข้าไปเป็นผู้ช่วย คอยชงยาและเรียนรู้งานต่างๆ จนกระทั่งเมื่อซินแสเริ่มแก่ตัวลง จึงมอบสูตรยาให้บางส่วน แล้วคุณก๋งนำมาพัฒนาและปรับปรุงต่อยอด จนกลายมาเป็นยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วที่เราใช้กันในปัจจุบัน” คุณมีนา เล่าให้ฟัง
สำหรับชื่อ “เซียงเพียวอิ๊ว” มีความหมายลึกซึ้ง โดย “เซียง” มีความหมายว่าเหนือกว่าหรือดีที่สุด ส่วน “เพียว” แปลว่าแบรนด์ และ “อิ๊ว” แปลว่าน้ำมัน เมื่อรวมกันจึงมีความหมายถึง “น้ำมันยี่ห้อที่ดีที่สุด” ประกอบกับชื่อคุณพ่อของคุณบุญเจือ มีชื่อจีนว่า “เซียง” การใช้ชื่อ เซียงเพียวอิ๊ว จึงเป็นการให้เกียรติคุณพ่อไปด้วยในตัว
“ในอดีตยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊ว ต้องออกเดินขายทีละขวดตามร้านขายยาและบ้านคนทั่วไป ด้วยสรรพคุณที่ใช้แล้วเห็นผลจริง ทำให้เซียงเพียวอิ๊วเริ่มเป็นที่รู้จักและติดตลาด จนสามารถเปิดห้างหุ้นส่วนจำกัด จักรินทร์เภสัช ในปี 2510 ก่อนจะพัฒนาจนกลายเป็น บริษัท เบอร์แทรม เคมิคอล (1982) จำกัด ในปี 2525 และเปลี่ยนมาใช้ชื่อ บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด จนถึงทุกวันนี้” คุณมีนา เสริม
จุดเปลี่ยนสู่การเข้าถึงคนรุ่นใหม่
แม้ว่า “เซียงเพียวอิ๊ว” จะประสบความสำเร็จอย่างสูง แต่ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ แพ็กเกจจิ้ง รวมถึง Corporate Identity (CI) ของแบรนด์ ยังผูกติดกับภาพของยาจีนสำหรับผู้สูงอายุ เมื่อตลาดมีการเปลี่ยนแปลง แบรนด์จึงมีความต้องการเจาะตลาดให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่เพื่อให้เข้ามาทดแทนฐานกลุ่มลูกค้าเดิม และยังเป็นการ Refresh แบรนด์เพื่อให้ทันสมัย
“ย้อนกลับไปประมาณ 22 ปีก่อน ตลาดยาดมยาหม่องไม่ได้หวือหวาเหมือนทุกวันนี้ ภาพจำของตลาดคือคนแก่ นั่นทำให้คุณแม่ในฐานะนักการตลาด มองเห็นว่าไม่มีแบรนด์ไหนเลยที่จับกลุ่มวัยรุ่นหรือคนรุ่นใหม่ ท่านจึงใช้ Lifestyle Marketing และ Emotional Marketing เข้ามาจับลูกค้ากลุ่มนี้” คุณมีนา อธิบาย
และนั่นคือที่มาของการแตกแบรนด์ “Peppermint Field” แบรนด์ที่เน้นสร้างประสบการณ์และความรู้สึกร่วม โดยไม่ได้สื่อสารเรื่องสรรพคุณทางยา นั่นทำให้เกิดกลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยเริ่มจากการจับกลุ่มนิชมากๆ อย่างกลุ่มครีเอทีฟ คนทำงาน เอเยนซี และนักการตลาด แล้วก็ปล่อยโฆษณาที่แหวกแนว ทำให้ภาพลักษณ์สินค้าดูไม่เป็นยา และปรับภาพให้ผู้บริโภคหยิบขึ้นมาใช้แล้วไม่รู้สึกอายหรือไม่รู้สึกว่าตัวเองป่วย
“ทำให้เราต้องทำการบ้านในการสื่อสารของ Peppermint Field จะเห็นว่าเราจะไม่ค่อยพูดเรื่องสรรพคุณที่เป็น Functional แต่จะนำเสนอในรูปแบบ Emotional เพื่อสื่อสารการเพิ่มความสดชื่น ทำให้ไลฟ์สไตล์มีความกระปรี้กระเปร่า ผ่านทุกกิจกรรมทางการตลาดไปจนถึงอีเวนต์ต่างๆ ซึ่งเป็นการเสริมภาพลักษณ์ใหม่ ไม่ใช่แค่จะเป็นลมแล้วต้องใช้ โดยเราจะเน้นไปที่ความสนุก ความสดชื่น ทำให้เราสามารถเข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์ของคนรุ่นใหม่ได้” คุณมีนาเล่าให้ฟัง
แบรนด์ Heritage ปรับตัวเติบโตคู่กัน
ในขณะที่แบรนด์ Peppermint Field กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง การปรับตัวของแบรนด์หลักอย่าง “เซียงเพียว” ก็เป็นความท้าทายยิ่งกว่า ด้วยความที่เป็นแบรนด์ Heritage บวกกับชื่อเสียงที่มีมาอย่างยาวนาน ทำให้แบรนด์ถูกยึดโยงกับหลายๆ อย่างที่เหนียวแน่นจนแทบจะปรับเปลี่ยนไม่ได้ นั่นทำให้คุณมีนาเลือกที่จะค่อยๆ ปรับเปลี่ยนภาพจำอย่างมีกลยุทธ์ ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร โดยแบ่งเป็น
– Product Modernization: ปรับและพัฒนาแพ็กเกจจิ้งของผลิตภัณฑ์ “เซียงเพียวอิ๊ว” ให้ดูทันสมัยขึ้น เช่น การต่อยอดจากขวดแบบเดิม มาเป็นหัวลูกกลิ้งเพื่อให้เกิดความสะดวกตอบโจทย์ผู้บริโภค และล่าสุด คือ หัวลูกกลิ้งเหล็ก ที่ให้ความรู้สึกเย็นขึ้น ลื่นกว่า และใช้งานง่ายกว่าเดิม
– Digital Communication: การนำผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มของคนรุ่นใหม่อย่าง TikTok ซึ่งเซียงเพียวเป็นยาหม่องแบรนด์แรกๆ ที่มีโซเชียล เพจใน TikTok จนเกิดเป็นแฟนด้อมที่โตเร็วกว่า Peppermint Field ในช่วงแรก
– Lifestyle Engagement: สร้างการมีส่วนร่วมผ่านกิจกรรมที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่โดยตรง เช่น การไปออกบูธในเทศกาลดนตรีอย่าง Rolling Loud Thailand 2024 เพื่อเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ที่ผู้ร่วมงานอาจปวดเมื่อยจากการเต้นหรือยืนนานๆ
– Sport Marketing: หลังจากเปิดตัวผลิตภัณฑ์ “Siangpure Relief Cream” สำหรับบรรเทาอาการปวดเมื่อยตามร่างกาย เซียงเพียวได้รุกเข้าสู่ตลาด Sport Marketing อย่างเต็มตัว ทั้งการจัดงานวิ่งของตัวเองและไปออกบูธตามงานวิ่งต่างๆ รวมถึงสนับสนุนกีฬาประเภทอื่นๆ เช่น กอล์ฟ เพื่อเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้ที่รักการออกกำลังกาย
พัฒนาผลิตภัณฑ์จาก Pain Point
นอกจากผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและกลยุทธ์การสื่อสารที่ชาญฉลาดแล้ว อีกหนึ่ง DNA สำคัญของเบอร์แทรม คือ การพัฒนาสินค้าที่ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Consumer Centric) และคิดค้นพัฒนาสินค้าภายใต้ Pain Point ของผู้บริโภค ทำให้ต้องรับฟังและเก็บข้อมูล รวมถึงการนำข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนาหาโซลูชั่นที่เหมาะสมกับผู้บริโภค นั่นจึงทำให้กระบวนการออกสินค้าใหม่ค่อนข้างช้ากว่าคู่แข่ง
“เราเห็นเทรนด์ยาดมสมุนไพรที่เติบโตแบบก้าวกระโดดมาหลายปีแล้ว แต่เรามีนโยบายว่าจะไม่ทำสินค้าที่แค่ทำตามเทรนด์ตลาด สินค้าที่เราทำต้องแตกต่างและให้อะไรกับผู้บริโภคมากกว่าแค่ต้องมีตามเทรนด์ นั่นทำให้เราต้องทำ Social Listening เพื่อหา Pain Point ของผลิตภัณฑ์ที่มีในตลาด ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ การเปิดตัวยาดมสมุนไพรแบล็คเฮอร์เบิล ใหม่ล่าสุด ที่ได้รับการ R&D ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ” คุณมีนาเสริม
โดยการเก็บข้อมูลทำให้พบ Pain Point สำหรับยาดมอยู่ 4 ข้อหลักๆ ทั้ง
– ขนาดใหญ่: ด้วยกระปุกยาดมสมุนไพรที่เป็นฝาเกลียวมีขนาดใหญ่ พกพาลำบากสำหรับผู้หญิง และใส่กระเป๋ากางเกงผู้ชายไม่ได้เพราะจะนูนขึ้นมาเป็นรูปกระปุก
– หกเลอะเทอะ: เนื่องจากผงสมุนไพรบรรจุอยู่ในผ้าตาข่าย ทำให้ผงสมุนไพรชอบหกออกมา หรือบางครั้งสูดผงสมุนไพรเข้าไปในจมูก ทำให้ระคายเคือง
– ปัญหาเชื้อรา: เนื่องจากสมุนไพรเปียกมีความชื้นซึ่งทำให้เชื้อราเติบโตได้ และมีงานวิจัยจากมหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติพบว่า มีเชื้อราในยาดมสมุนไพรถึง 7 ใน 8 แบรนด์ที่นำมาทดสอบ
– กลิ่นไม่แรงพอ: จะทำอย่างไรเมื่อต้องการให้ขนาดบรรจุภัณฑ์เล็กลง พกพาสะดวก แต่กลิ่นยังคงสดชื่นเต็มปอดเหมือนอยู่ในกระปุกใหญ่เช่นเดิม
ด้วย Pain Point ที่ได้มาทั้งหมด ทำให้ทีม R&D ได้ดำเนินการคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ Pain Point ทั้งหมดจนกลายเป็น ยาดมสมุนไพร แบล็คเฮอร์เบิล (Peppermint Field Black Herbal Inhaler) ไม่ว่าจะเป็น
– ดีไซน์ที่ตอบโจทย์: ด้วยแพ็กเกจจิ้งที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเคส AirPods ทำให้พกพาง่าย เปิด-ปิดได้ด้วยมือเดียว ผู้บริโภคมีประสบการณ์คุ้นเคยกับการใช้ AirPods และกลายเป็นแฟชั่นไอเทมที่สะท้อนไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
– Air Flow Technology: แม้บรรจุภัณฑ์จะมีขนาดที่เล็กกว่าในตลาด แต่ด้วยการออกแบบให้มีรูอากาศด้านข้างทำให้อากาศไหลเข้าด้านข้างแล้วพุ่งขึ้นด้านบน ทำให้สามารถสูดดมได้อย่างสดชื่นเต็มปอด
– ถุงตาข่ายพิเศษ: เพราะผ้าตาข่ายมีรูขนาดใหญ่ทำให้เศษสมุนไพรเล็ดลอดออกมาได้ จึงมีการเปลี่ยนมาใช้ถุงชาที่มีตาข่ายขนาดเล็กพิเศษ เพื่อป้องกันไม่ให้เศษสมุนไพรหลุดรอดออกมาได้
– มาตรฐานการผลิต PIC/S GMP : มั่นใจได้ว่าสินค้าปลอดภัย ไร้เชื้อรา และผ่านการควบคุมคุณภาพเข้มงวดตามมาตรฐาน US FDA โดยมีการควบคุมการใช้การบูรไม่เกิน 11% เพื่อให้สูดดมได้บ่อย ไม่แสบ และไม่ทำร้ายจมูก
“เรายังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง แม้แต่ยาดม Peppermint Field Black Inhaler” (แบล็ค อินเฮเลอร์) ยาดมสีดำ ก็มีที่มาจากการรับฟังเสียงของผู้บริโภค เพราะเราเห็นคอมเมนต์ว่าไม่กล้าใช้ Peppermint Field เพราะมีลวดลายดูเป็นผู้หญิง จึงทำให้เราพัฒนาสินค้าให้เป็นยาดมสีดำเข้าได้กับทุกเพศ โดยยังคงเอกลักษณ์กลิ่นของเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ออยล์และเพิ่มความแรงของยูคาลิปตัส ออยล์ เข้าไป ดีไซน์ให้มีความเท่ ความคูล ผสานความเป็นเทคโนโลยี ตอบโจทย์ผู้ชายและคนที่ชอบลุคสไตล์นี้” คุณมีนา อธิบาย
มากกว่ายาหม่องแต่คือตัวแทนแบรนด์ไทย
หลายคนอาจไม่ทราบว่า เบอร์แทรม มีการส่งออกสินค้ามีสัดส่วนมากถึง 50% โดยเฉพาะแบรนด์ “เซียงเพียว” ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงทั้งในเวียดนาม กัมพูชา และประเทศในแถบภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อย่างไรก็ตาม เมื่อเทรนด์ยาดมเริ่มเป็นที่รู้จักในระดับโลกมากขึ้น กลยุทธ์การบุกตลาดต่างประเทศจึงต้องเปลี่ยนไป โดยเฉพาะในภูมิภาคอื่นที่มีศักยภาพ
“ในช่วง 3 ปีข้างหน้านี้ เรามีแผนที่จะผลักดันแบรนด์ Peppermint Field ให้ขยายตัวเข้าไปในตลาดต่างประเทศมากขึ้น ตามแบรนด์หลักอย่างเซียงเพียว โดยปักหมุดไว้ที่อินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ เพราะเป็นประเทศใหญ่ มีวัยรุ่นเยอะและเปิดรับวัฒนธรรมไทย รวมถึงตลาดตะวันออกกลาง (Middle East) ผู้บริโภคชื่นชอบกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของ Peppermint Field มากกว่าและกำลังกลายเป็นกระแส” คุณมีนา เปิดเผย
ขณะที่ตลาดยุโรป แม้จะมีความสนใจในสินค้าจากการที่นักท่องเที่ยวเดินทางมาท่องเที่ยวในไทยแล้วซื้อกลับไปเป็นของฝาก แต่ก็ยังเป็นกลุ่มเล็กยังไม่ใช่เป้าหมายหลัก จากข้อมูลพบว่า พฤติกรรมการใช้ยาดมของคนยุโรปยังไม่เหมือนคนในฝั่งเอเชีย โดยเฉพาะคนเอเชียเชื้อสายจีนจะเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ยาหม่องคืออะไร ต้องใช้อย่างไร แต่สำหรับคนยุโรปจำเป็นต้องให้ความรู้ (Educate) อย่างมาก โดยยังจำกัดการใช้อยู่ในวงแคบ เช่น สปา หรือการนวดเท่านั้น
“วิสัยทัศน์ของธุรกิจในวันนี้เกิดขึ้นตอนที่เรียนอยู่ต่างประเทศ เวลาที่มีคนถามว่าทางบ้านทำอะไร ซึ่งไม่สามารถอธิบายได้ตรงๆ เพราะเขาไม่เข้าใจ ก็ต้องอธิบายว่า เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์สมุนไพรสำหรับบรรเทาอาการ ที่ต่างประเทศคุ้นเคยอยู่แล้ว เลยรู้สึกว่าทำไมเราต้องอ้างอิงสิ่งอื่นเพื่ออธิบายสินค้าของเราเอง นั่นจึงทำให้เราอยากเป็นตัวแทนของแบรนด์ไทยที่สามารถขึ้นไปอยู่ในเวทีโลกได้ และทำให้ทุกคนเข้าใจและรู้จักสินค้าไทย” คุณมีนา อธิบาย
ทั้งหมดนี้คือที่มาที่ไปของแบรนด์ที่มีอายุกว่า 67 ปี แต่สามารถยืนหยัดได้ในยุคปัจจุบัน แถมยังสามารถสร้างการเติบโตได้ในระดับสากล ความลับของเบอร์แทรม คือ การลงทุนและให้ความสำคัญอย่างมากกับแผนก R&D และ NPD (New Product Development) อย่างจริงจังในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา โดยมีการเพิ่มทีมงานเกือบสองเท่าและมีการตั้งแผนกใหม่ๆ ขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
“เราไม่ได้โตจากสินค้าเดิมๆ เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เราจะเน้นการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ที่ไปให้ทันเทรนด์ของโลก และขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ยาดมหรือยาหม่อง โดยเฉพาะปลายปีนี้ถึงต้นปีหน้า ตลาดจะได้เห็นสินค้าใหม่ๆ ที่แหวกแนวจากที่มีอยู่ในปัจจุบัน แอบบอกว่าไม่ได้เกี่ยวกับยาดมหรือยาหม่องเลยด้วยซ้ำ” คุณมีนากล่าวทิ้งท้าย
เรื่องราวของ เบอร์แทรม คือบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่ใช่แบรนด์ที่ยึดติดกับความสำเร็จในอดีต แต่คือแบรนด์ที่กล้าปรับเปลี่ยนและรับฟังเสียงของผู้บริโภค พร้อมทั้งไม่เคยหยุดที่จะพัฒนาเพื่อสร้างสรรค์สิ่งที่ดีกว่าอยู่เสมอ จากยาหม่องน้ำของคุณก๋งในวันนั้น สู่ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ที่อยู่ในมือของคนรุ่นใหม่ในวันนี้ คือการเดินทางที่น่าจับตามองของแบรนด์ไทยที่ไม่เคยหยุดนิ่งอย่าง “Bertram”
