เทคโนโลยี AI อาจกลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญในโลกอนาคต จนหลายคนเริ่มเกิดอาการกลัวและต่อต้าน นำไปสู่ความไม่ไว้ใจในเทคโนโลยี แต่ในมุมมอง คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และมีเดีย บ.ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กลับมองอีกด้านหนึ่ง เมื่อคนส่วนใหญ่ยังใช้ AI เหมือนเครื่องคิดเลขที่แค่ต้องการเพียงผลลัพธ์ โดยที่ยังไม่ได้ใช้ความสามารถที่แท้จริงของ AI
พื้นฐานการสื่อสารการรับรู้และข้อเท็จจริง
ในโลกของการตลาดที่แบรนด์ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคให้ตรงจุด แต่จะเริ่มจากอะไรดีระหว่าง “การรับรู้” หรือ “ข้อเท็จจริง” ซึ่งทั้ง 2 เรื่องล้วนแต่สำคัญกับแบรนด์ทั้งสิ้น ทั้งการรับรู้ที่ช่วยให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์ได้ชัดขึ้น เข้าถึงได้ตรงกลุ่มผู้บริโภคและเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ขณะที่ข้อเท็จจริงก็สำคัญเพราะนั่นคือ “ความเชื่อมั่น” ในแบรนด์ การหลอกลวงจะกลายเป็นการทำลายสิ่งที่แบรนด์สร้างมาทั้งหมด
โดย คุณโอลิเวอร์ ยกตัวอย่างง่ายๆ ลองนึกถึงแบรนด์อย่าง Ferrari เมื่อพูดถึงชื่อนี้ เราจะนึกถึง “ความเร็ว” และ “ความหรูหรา” ทันที ทั้งที่ความจริงแล้ว คนส่วนใหญ่ที่นึกถึงสิ่งเหล่านี้เมื่อได้ยินชื่อแบรนด์ Ferrari อาจจะไม่เคยได้ขับ Ferrari มาก่อน แต่นี่คือพลังของการสร้าง “การรับรู้” ที่ช่วยให้ภาพจำของแบรนด์สามารถฝังรากลึกลงไปในจิตใจผู้บริโภคได้ แม้จะยังไม่เคยมีประสบการณ์ตรงมาก่อน
ดังนั้นหน้าที่ของการสื่อสารแบรนด์ คือการ Influence ความคิดผู้บริโภค โดยเฉพาะในยุคที่มี AI เข้ามาเกี่ยวข้อง การใช้ AI สร้าง Perception โดยปราศจากรากฐานของความถูกต้อง และไม่มีการตรวจสอบ จะกลายเป็นการสื่อสารแบรนด์ใน “สิ่งที่ผิด” กับอุตสาหกรรม ข้อเท็จจริงอาจเปรียบได้กับก้อนหิน แต่ “การรับรู้” คือการทำให้ก้อนหินนั้นมีมูลค่าเหมือนเพชรในใจผู้บริโภค
มนุษย์ยุคใหม่เป็นปฏิปักษ์ต่อความธรรมดา
ในช่วงที่ผ่านมา เรามักจะได้ยินคำว่า “Fragmentation” นั่นคือการลงรายละเอียดของการจัดแบ่งกลุ่ม ซึ่งในอดีตสำหรับนักการตลาดแล้วการแบ่ง Segments ออกได้เป็น 8-10 กลุ่มใหญ่ถือเป็นเรื่องที่ละเอียดมากๆ ในการทำการตลาด แต่ยุคนี้นักการตลาดกำลังเผชิญกับการแตกกระจายของกลุ่มเป้าหมายที่ลงรายละเอียดมากกว่าเดิม
คุณโอลิเวอร์ ได้แนะนำว่า คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะเด็กยุคใหม่มีพฤติกรรมที่น่าสนใจคือ เป็นกลุ่มที่เป็นปฏิปักษ์กับความธรรมดา นั่นคือพวกเขาไม่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของความเหมือน หรือมีรูปแบบเดิมๆ ซ้ำๆ หากลองยกตัวอย่างดูง่ายๆ ในอดีตการแต่งตัวเหมือนกัน เรามักเรียกว่า “แฟชั่น” แต่เด็กรุ่นใหม่หากแต่งตัวไปเที่ยว แล้วเจอคนที่ใส่เสื้อผ้าเหมือนกันเป๊ะ เด็กเหล่านั้นอาจจะอยากกลับบ้านทันที เพราะเขาไม่ต้องการ “ความโหล”
การสื่อสารแบรนด์ยุคใหม่จึงจำเป็นต้องเข้าใจ DNA ที่แตกต่างกันในระดับย่อยให้มากที่สุด เช่น แม้จะเป็นกลุ่ม “นักศึกษามหาวิทยาลัย” เหมือนกัน แต่เด็กจุฬาฯ กับเด็กเอแบค หรือเด็กที่เรียนแผนกอินเตอร์ ก็มีชุดความคิดและความต้องการที่ไม่เหมือนกัน การใช้ AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลจึงไม่ใช่แค่การหา “ค่าเฉลี่ย” แต่เป็นการหา “ตัวตนที่แท้จริง” ของแต่ละ Community เพื่อให้สามารถเข้าถึงพวกเขาเหล่านั้นได้
จาก SEO บน Google สู่ AEO ในคำตอบ AI
อีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ AI กลายเป็นเครื่องมือสำคัญทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อ SEO (Search Engine Optimization) ที่ต้องพยายามเดาใจ Google ว่าจะใช้ Keyword คำไหนเพื่อให้ค้นหาแบรนด์เราเจอ แต่ในปี 2026 การค้นหาจะเปลี่ยนไปสู่ AEO (Answer Engine Optimization) โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ AI เข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงในการหาคำตอบที่มนุษย์ต้องการมากที่สุด แล้วให้แบรนด์เราถูก “หยิบไปตอบ”
ไม่เพียงเท่านี้ ความสามารถของ AI ในด้านการคาดการณ์ (Predictive) จะช่วยให้แบรนด์สร้างการเติบโตในรูปแบบใหม่ โดย AI จะประเมินจากพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น หาก AI เห็นว่ามีการค้นหาที่พักใน Agoda หรือ Trip.com ตัว AI จะตามผู้บริโภคไปทุกที่เพื่อคาดการณ์ความต้องการที่จะเกิดขึ้นตามมา เช่น เรียกรถ หาร้านอาหาร เป็นต้น นอกจากนี้ AI ยังมองเห็นพฤติกรรมการใช้งานคอมและแอปฯ เพื่อคาดการณ์ความต้องการ เช่น หากซื้อผ้าอ้อมเป็นประจำแต่ยังไม่เคยสั่งนมผง AI จะประมวลผลทันทีว่า บ้านนี้มี “เด็กทารก” แน่นอนก็จะส่งโฆษณานมผงเข้าไปกระตุ้นเรื่อยๆ
ไม่เพียงเท่านี้ คุณโอลิเวอร์ ยังพบข้อมูลว่า คนไทยใช้ AI เป็นเครื่องยึดเหนี่ยวใจ เช่น การดูดวงหรือถามว่าควรใส่เสื้อสีอะไรเพื่อไปสัมภาษณ์งานและให้ได้งาน และ AI ยังมีส่วนช่วยตัดสินใจในเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่มีข้อมูลว่า มนุษย์แต่ละคนต้องตัดสินใจจำนวน 35,000 ครั้งต่อคนต่อวัน ตั้งแต่ตื่นนอนจนหลับสนิท ดังนั้นสำหรับแบรนด์แล้ว การมี AI ที่เก่งที่สุดไม่สำคัญเท่ากับการมี Judgement ของนักการตลาดที่ดีที่สุดในการสั่งงาน AI ให้สามารถสร้าง Impact ต่อพฤติกรรมมนุษย์ได้จริง
สื่อและโฆษณาใช้ AI มากที่สุดเพื่อครองใจ
หลายคนอาจคิดว่า อุตสาหกรรมที่มีการใช้ AI มากที่สุดอาจเป็นกลุ่มอุตสากรรมที่ต้องใช้ข้อมูลมหาศาลอย่างธนาคาร หรืองานด้านออกแบบ แต่ในความเป็นจริงแล้วอุตสาหกรรมโฆษณาใช้ AI มากที่สุด ขณะที่สื่อมีการใช้ในอันดับที่ 4 โดยมีเป้าหมายเพื่อให้การสื่อสารสามารถสร้าง Top of Mind (TOM) เพื่อให้กลายเป็นแบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึง และจะส่งให้แบรนด์นั้นสามารถก้าวสู่ผู้นำตลาดได้
ที่สำคัญ คุณโอลิเวอร์ย้ำว่า แม้ AI จะเป็นเครื่องมือที่สำคัญ แต่นักการตลาดต้องอย่าลืมว่า คนที่เข้าถึงและเข้าใจ AI ส่วนใหญ่เป็นคนที่อยู่ใน กทม. ซึ่งมีสัดส่วนเพียง 20% ของประชากรทั่วประเทศ ขณะที่ยังมีคนอีก 80% ที่อยู่นอก กทม.ซึ่งมีรูปแบบการรับสื่อและวิถีชีวิตที่ไม่เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น หากถามถึงธนาคาร คนในเมืองอาจนึกถึงธนาคารพาณิชย์เอกชนรายใหญ่ แต่คนอีก 80% กลับมีธนาคารที่เป็น Top of Mind อย่าง ธ.ก.ส. หรือ ธนาคารออมสิน เราจึงควรให้ AI ช่วยให้เข้าใจความแตกต่างของคนเหล่านี้อย่างลึกซึ้ง
อย่างไรก็ตาม การใช้ AI เพื่อสร้าง Brand Awareness เพียงอย่างเดียวอาจไม่มีประโยชน์อีกต่อไป แต่ควรใช้ AI ในการสร้าง Impact และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม หากสื่อสารออกไปแล้วไม่เกิดผลการเปลี่ยนนแปลง ยังคงมีพฤติกรรมเดิมๆ ก็เท่ากับไร้ประโยชน์ ดังนั้นนักการตลาดจำเป็นต้องมีมุมมองด้าน “มนุษยวิทยา” และ “พฤติกรรมศาสตร์” ตัวอย่างที่ชัดเจนอย่าง สสส. ที่ใช้การสื่อสารเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมคนไทย เช่น แคมเปญงดเหล้าเข้าพรรษาหรือเมาไม่ขับ ซึ่ง AI จะช่วยให้ทุกเม็ดเงินที่ลงทุนไปในสื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงที่วัดผลได้จริง ผ่านการใช้ “ความคิดสร้างสรรค์”
ให้ AI ช่วยคิดมุมกลับด้วยการบรีฟให้ยากขึ้น
หนึ่งในเทคนิคที่คุณโอลิเวอร์แนะนำคือ การตั้งคำถามแบบไม่ใช่ “ตัวตนเดิม” อย่าถาม AI ในเรื่องที่เราไม่รู้ แต่จงสอน AI ด้วยการตั้งเงื่อนไขที่ยากขึ้น โดยคุณโอลิเวอร์ย้ำว่า อย่าใช้ AI เพื่อความสะดวกสบายของเราเป็นที่ตั้ง แต่จงสร้างเงื่อนไขให้ AI ทำงานหนัก เช่น จงคิดผ่านการเป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ระดับโลก แล้วหาจุดอ่อนของไอเดียนี้ที่จะทำให้คนไม่ชอบ
นั่นคือเทคนิคที่ให้ AI เป็นเสมือนคนอื่นที่ไม่ใช่เรา เช่น ลองมองความสวยของเส้นผมที่สระด้วยแชมพูขวดนี้ในฐานะที่เป็นนักอัญมณีศาสตร์ ผลลัพธ์ที่ได้จะช่วยให้ได้มุมมองที่แปลกและแตกต่างไปกว่าคำตอบจากช่างทำผมทั่วไป หรือการถามเรื่องงานศิลปะกับคนที่เรียนวิทยาศาสตร์ เพื่อให้ AI สามารถสร้างไอเดียใหม่ๆ ที่แตกต่างจนนึกไม่ถึง และจะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารในมุมที่ต่างออกไปจากมุมมองเดิมๆ
ยิ่งเมื่อผสานความคิดสร้างสรรค์ลงไปด้วย จะช่วยให้เห็นว่า “วิธีการนำเสนอ” สำคัญกว่า “สิ่งที่จะนำเสนอ” เช่น แบรนด์ Yogurt อย่าง Danone และ Yoplait โดยทั้ง 2 แบรนด์ขายจุดเด่นเรื่องไขมันต่ำเหมือนกัน แต่ Danone ใช้คำว่า “0% Fat” ขณะที่ Yoplait ใช้คำว่า “100% Fat Free” ซึ่งมีความหมายเดียวกัน แต่ในประเทศที่พัฒนาแล้วคำว่า “Fat Free” มักจะได้ผลดีกว่า เพราะให้ความรู้สึกถึงความอร่อยที่ยังอยู่ครบถ้วนมากกว่าคำว่า “0%” ที่ให้ความรู้สึกไม่มีความอร่อยเหลือเลย
หรืออย่าง Lego ที่ไม่ได้ขายแค่ “ตัวต่อ” แต่เขากำลังขายการสร้างอนาคตให้ลูก ซึ่งพ่อแม่พร้อมยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อซื้ออนาคตที่ลูกจะเก่งกว่าเด็กข้างบ้าน นี่คือการมองหา Value ที่แท้จริงของแบรนด์ อีกหนึ่งแบรนด์อย่าง Apple ที่ในช่วง 2 ปีนี้ Apple จ้างบุคลากรสายสุขภาพจำนวนมาก นั่นเพราะเป้าหมายถัดไปคือการทำให้ iPhone และ Apple Watch กลายเป็น “อุปกรณ์ทางการแพทย์” ที่อยู่ติดตัวผู้ใช้งานตลอดเวลา ช่วยให้เห็นว่าการสื่อสารไม่จำเป็นต้องสื่อสารข้อเท็จจริง แต่ต้องสื่อสารนำความคิดเพื่อให้เห็นภาพที่แตกต่างได้
หัวใจสำคัญทำงานร่วมกับ AI ผ่าน FrameWork
การจะทำงานร่วมกับ AI ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด จำเป็นต้องมีแนวทางหรือกรอบการทำงานที่เราเรียกว่า FrameWork โดยคุณโอลิเวอร์ได้เสนอ FrameWork ที่ชื่อว่า “Centaur Thinking” หรือการเป็นนักการตลาดที่ทำงานกับ AI เหมือน “Centaur” สัตว์เทพนิยายที่มีท่อนบนเป็นคนและท่อนล่างเป็นม้า คือการผสานความเป็นมนุษย์ที่ควบคุมทิศทางเข้ากับพละกำลังของเครื่องจักรอย่าง AI โดยที่หลักการทำงานแบบ Sandwich Model แบ่งได้ 3 ขั้น
- Human Curation: มนุษย์ต้องเป็นจุดเริ่มต้นของทุกอย่างเสมอ โดยมีหน้าที่วางยุทธศาสตร์ (Strategy) หาข้อมูลต่างๆ และรู้จักศิลปะการ Prompt ดังนั้น ขั้นตอนนี้จึงเป็นการกำหนด “ทิศทางและเป้าหมาย” ที่ชัดเจนจากมนุษย์
- AI Analysis: เมื่อทิศทางชัดเจนแล้วก็ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของ AI ในการวิเคราะห์ข้อมูลมหาศาลและประมวลผลด้วยความเร็วในระดับที่มนุษย์ทำไม่ได้ โดยยังสามารถให้ช่วยหาทางเลือกที่หลากหลายและประมวลผลความน่าจะเป็น เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ประกอบการตัดสินใจ
- Human Decision: หลังจาก AI ส่งผลลัพธ์มาให้ มนุษย์จะทำหน้าที่ “ตัดสินใจ” เนื่องจาก AI ยังไม่เข้าใจมิติที่ละเอียดอ่อนอย่างคำว่า “ศักดิ์ศรี” หรือ “มโนธรรม” ขณะที่มนุษย์ยังคงมี “วิจารณญาณ” บนพื้นฐานของจริยธรรมและความถูกต้องเพื่อยืนยันผลลัพธ์สุดท้าย
เพื่อให้คอนเทนต์เข้าถึงใจคนรุ่นใหม่ในยุคที่ข้อมูลท่วมท้น คุณโอลิเวอร์ได้สรุปหัวใจของการสร้างคอนเทนต์ที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างเข้าใจที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ 9 ข้อสำคัญ ดังนี้
- Better Stories are Transformational: สตอรี่ที่ดีต้องไม่ใช่แค่การ “แจ้งเพื่อทราบ” แต่ต้องสร้างการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในความคิดหรือความรู้สึกของผู้รับสาส์น เช่น 5 หลุมพรางที่นักการตลาดไปต่อไม่ได้
- Better Stories Capture Your Attention: ในยุคที่มีเวลาเพียง 6 วินาทีแรกในการหยุดสายตาผู้คน หากวินาทีแรกไม่สามารถ “ตรึง” คนได้ ที่เหลือทั้งหมดก็จะสูญเปล่า
- Better Stories Tell The Truth: การรายงานข้อเท็จจริงอย่างเดียวมันน่าเบื่อ ต้องรู้วิธีการปรุงแต่งข้อเท็จจริงเหล่านั้นให้ “น่าตื่นเต้น” และมีเสน่ห์ดึงดูดใจน่าติดตาม
- Better Stories Have Measurable Outcomes: ต้องสามารถวัดผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นกับผู้บริโภคได้
- Better Stories Are Emotional: รู้จักเลือกใช้คำที่สร้างความน่าสนใจ เช่น แทนที่จะบอกว่า “ดูแลตัวเอง” ลองเปลี่ยนไปใช้คำว่า “ถึงเวลาปรนเปรอความรู้สึก” เพื่อสร้างอารมณ์ร่วม
- Better Stories Use Strong Verbs & Short Sentences: มนุษย์ในหนึ่งวันต้องตัดสินใจเรื่องต่างๆ มากมาย คอนเทนต์ที่ “สั้นและง่าย” กระชับและไม่เวิ่นเว้อจะเข้าถึงใจคนได้ทันทีไม่ต้องใช้พลังงานสมองมากเกินไป
- Better Stories Are Surprising: เนื้อหาคอนเทนต์ต้องมีจุดที่คาดไม่ถึงหรือมีข้อมูลใหม่ที่ทำให้ผู้รับข้อมูลต้องหยุดคิด
- Better Stories Understand: เล่าเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย หนึ่งในความท้าทายที่สคุณโอลิเวอร์แนะนำ คือ การเล่าเรื่องเศรษฐกิจให้ “เด็กประถม” ฟังแล้วเข้าใจ นั่นคือความสำเร็จสูงสุดของการสื่อสาร
- Better Stories Inspire Action: เรื่องเหล่านั้นต้องนำไปสู่การตัดสินใจ ไม่ใช่แค่ฟังจบแล้วก็ผ่านไป
ในโลกที่ AI กำลังเข้ามาผสานกับโครงสร้างพื้นฐานของมนุษย์ การตัดสินใจจึงเป็นอาวุธสำคัญที่จะบอกได้ว่า การใช้ AI เหล่านั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ ที่สำคัญการใช้ AI ต้องไม่ลืมเรื่อง “ธรรมาภิบาล” เมื่อแบรนด์ใช้ AI เพื่อสร้างความมั่งคั่ง ต้องไม่ลืมสร้าง “คุณค่า” ให้กับสังคมด้วย เพราะสุดท้ายแล้วคนที่รวยที่สุดคือคนที่มีบางอย่างที่เงินซื้อไม่ได้ และแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในหัวใจคนได้ โดยอาศัยความสามารถจากความคิดสร้างสรรค์ของคนที่มี AI เป็นเครื่องมือ
