จากรันเวย์สู่ห้องพัก จากบูติกสู่บาริสต้า... ทำไม Luxury Brand ต้องมาเปิดโรงแรม-คาเฟ่ เข้าหาลูกค้า กลยุทธ์การตลาดที่เปลี่ยนเกมจับเงินในกระเป๋าผู้บริโภคยุคใหม่

ถ้าคุณเดินผ่านเกษรอัมรินทร์หรือเยาวราชในช่วงนี้ คุณอาจพบว่า Louis Vuitton ไม่ได้มีแค่ร้านขายกระเป๋าหรือเสื้อผ้า เครื่องประดับ แต่มี Le Café Louis Vuitton ที่คุณสามารถจิบกาแฟราคาหลักร้อย ท่ามกลางบรรยากาศ Monogram ที่หรูหรา หรือแม้แต่ที่ Dior มาเปิด Café Dior by Mauro Colagreco ให้คุณได้ลิ้มรสขนมเค้กในราคาหลักพัน

และล่าสุด ครั้งแรกในไทยและภูมิภาคที่ Louis Vuitton ยกประสบการณ์ระดับโลกมาไว้บริเวณถนนสันติภาพ ใกล้วงเวียน 22 ในรูปแบบ Pop-up Exhibition โดยจำลองบรรยากาศโรงแรมเพื่อเฉลิมฉลองในวาระครบรอบ 130 ปีลาย Monogram (คลิกอ่านข่าวเพิ่มเติม)

นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็น กลยุทธ์การตลาดที่วางแผนมาอย่างรอบคอบของแบรนด์หรูทั่วโลกที่กำลังขยายธุรกิจเข้าสู่ Hospitality และ F&B โดยเฉพาะในภูมิภาคอาเซียนที่มีศักยภาพสูง

เหตุผลเชิงการตลาดทำไมถึงต้อง “บุก” ตอนนี้? และแบรนด์ได้อะไร ขายของหรูราคาหลักแสนดีๆ ทำไมมาเปิดร้านอาหาร คาเฟ่ หรือโรงแรม? อะไรที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์นี้ เรามาชวนขบคิดด้วยกัน

From Ownership to Experience การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

“คนรุ่นใหม่ไม่อยากมีของ พวกเขาอยากมีประสบการณ์” ข้อมูลจาก Bain & Company ชี้ว่าตลาด Luxury Experience เติบโต 8% ต่อปี ในขณะที่ Luxury Goods เติบโตเพียง 3-5% นี่คือสัญญาณชัดเจนว่า Millennials และ Gen Z ที่จะเป็น 70% ของตลาด Luxury ในอนาคต จนถึงปี 2030 มีความต้องการที่แตกต่างจากรุ่นพ่อแม่

กรณีศึกษา Louis Vuitton แทนที่จะขายกระเป๋าราคา 200,000 บาท ให้ลูกค้าคนเดียว (ซื้อครั้งเดียวในรอบ 5 ปี) LV เลือกเปิด Le Café ให้ลูกค้าหลายพันคนได้มาสัมผัสแบรนด์ทุกสัปดาห์ในราคา 500-1,500 บาท ซึ่งสร้างทราฟฟิกและทัชพอยท์ การขยับเข้าใกล้แบรนด์อย่างมีนัยยะสำคัญ ดังนี้

Frequency: เพิ่มจุดสัมผัสแบรนด์จาก 1 ครั้ง/5 ปี → 1 ครั้ง/สัปดาห์
Reach: ขยายฐานลูกค้าจาก 1% ที่รวย → 20% ที่สนใจ
Engagement Time: เพิ่มเวลาอยู่กับแบรนด์จาก 30 นาที → 2-3 ชั่วโมง

Brand Accessibility ขยายช่องทางการรู้จักแบรนด์

ออกจะเป็นปัญหาเดิมๆ ของแบรนด์ลักซ์ชูรี่ ที่มักจะถูกมองว่า ‘ห่างเหิน’ จากผู้บริโภค แต่แน่นอนว่าแบรนด์ระดับนี้ไม่ใช่ว่าทุกคนจะเอื้อมถึง แต่หากให้มองภาพรวม ความห่างไกลเกินไปก็ไม่ได้เป็นผลดีต่อแบรนด์มากนัก หากเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัดๆ แบบ The Luxury Ladder น่าจะทำให้พอเข้าใจถึงการตัดสินใจของแบรนด์ได้ ดังนี้

Level 4: Products (กระเป๋า 200,000 บาท) ← 1% ของประชากร
Level 3: Hotel (พัก 50,000 บาท/คืน) ← 3% ของประชากร
Level 2: Restaurant (อาหาร 5,000 บาท) ← 10% ของประชากร
Level 1: Café (กาแฟ 600 บาท) ← 30% ของประชากร ✓

การสร้าง Customer Journey ยกตัวอย่าง นักศึกษาวัย 22 ปี ดื่มกาแฟที่ Ralph’s Coffee (600 บาท) หรือ คนวัยทำงาน อายุ 28 ปี ซื้อเสื้อ Polo Ralph Lauren (8,000 บาท) หรือคนทำงานอายุ 35 ซื้อชุดสูท (150,000 บาท) หรือผู้บริหาร อายุ 45 กลายเป็น VIP Customer

ทั้งนี้ ROI ระยะยาว สามารถสร้างสิ่งเหล่านี้ได้

Customer Lifetime Value เพิ่มขึ้น 40-60%
Cost per Acquisition ลดลง 30% (เพราะได้ Organic Reach)
Brand Loyalty เพิ่มขึ้น 50%

The Power of Content Marketing ที่ทุกคนคือ Influencer

อีกพลังขับเคลื่อนที่สำคัญ ที่ไม่อาจมองข้ามคือ การสร้างปรากฏการณ์ User-Generated Content (UGC) ที่ช่วยผลักดันแบรนด์ ยกตัวอย่างกรณีของ Café Dior Bangkok ที่เพิ่งเปิดไปไม่นาน ดังนี้

Café Dior Bangkok เปิดเมื่อปี 2023

Hashtag #CafeDiorBangkok ถูกใช้กว่า 150,000 ครั้ง ใน 6 เดือนแรก
Organic Reach มากกว่า 50 ล้าน Impressions
มูลค่าโฆษณาเทียบเท่า 30 ล่านบาท (ถ้าต้องซื้อ Paid Ads)
ออกแบบให้ Instagram-worthy ทุกมุม สร้างโมเมนต์ แชะ&แชร์
สร้าง Signature Item ที่ต้องถ่ายรูป (เช่น กาแฟที่มีโลโก้บนโฟม)
สร้าง Exclusive Feeling ทำให้รู้สึกพิเศษที่ได้มา

และหากเปรียบเทียบ Traditional Marketing

Paid Ads: ใช้งบ 5 ล้านบาท → Reach 10 ล้านคน → Engagement Rate 1-2%
Café Strategy: ลงทุน 50 ล้านบาทสร้างร้าน → 500 คนต่อวัน × 365 วัน = 182,500 คน/ปี → แต่ละคนโพสต์เฉลี่ย 1,000 Followers → 182 ล้าน Organic Reach → Engagement Rate 15-25%

ทำไมต้อง ‘อาเซียน’ และทำไมต้องตอนนี้?

อาเซียน The Golden Opportunity ภูมิภาคที่กำลังเติบโต ด้วยศักยภาพในหลายมิติ ประชากร 680 ล้านคน โดย 60% อยู่ในวัยแรงงาน กลุ่มกำลังซื้อ ประกอบด้วย Millionaire เพิ่มขึ้น 10% ต่อปี (เร็วที่สุดในโลก) กลุ่ม Middle Class และ Upper Middle Class เติบโต 12 ล้านคนต่อปี ขณะที่ข้อมูลเศรษฐกิจ พบว่า GDP เติบโต 4-6% ต่อปี (ไทย, สิงคโปร์, อินโดนีเซีย, เวียดนาม) และการท่องเที่ยวฟื้นตัว โดยเฉพาะ Luxury Travelers จากจีน ญี่ปุ่น เกาหลี

นอกจากนี้ ยังมีข้อได้เปรียบทางวัฒนธรรม ได้แก่ ชาวอาเซียนให้ความสำคัญกับ “Brand Status” สูงกว่าตะวันตก ชาวอาเซียนชอบ “Instagrammable Experience” ซึ่งเหมาะกับโมเดลคาเฟ่ นิยมการ “ปรากฏตัวในสถานที่พรีเมียม”

ตัวอย่างความสำเร็จ อาทิ Bvlgari Hotel Bali ทำ Occupancy Rate 85% โดยมีแขกชาวจีนและญี่ปุ่นถึง 40% แม้ราคาห้องจะอยู่ที่ 30,000-200,000 บาทต่อคืน

4 กลยุทธ์การตลาด ยึดพื้นที่ Lifestyle ผู้บริโภค

ชวนวิเคราะห์มุมมองกลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ลักซ์ชูรี่เหล่านี้ใช้กัน

1.Experiential Marketing การสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้

จาก “บอกเล่า” สู่ “ให้สัมผัส” คีย์เมสเสจที่บอกว่า “Louis Vuitton คือความหรูหรา” ซึ่งอาจมีลูกค้าที่ทั้งเข้าใจและไม่เข้าใจ แต่ถ้าสร้างประสบการณ์ที่เข้าถึงได้ด้วยการเปิดคาเฟ่ แบรนด์สามารถออกแบบการนั่งบนเก้าอี้ที่ออกแบบพิเศษ, ใช้ถ้วยที่มีโลโก้หรู, ดื่มกาแฟคุณภาพสูง หรือได้รับการดูแลจาก Staff มืออาชีพ สิ่งเหล่านี้จะทำให้ ลูกค้ารู้สึกเองว่า Louis Vuitton คือความหรูหรา

ผลลัพธ์ที่ได้ Brand Perception เพิ่มขึ้น 65% (จากการวิจัยของ Event Marketing Institute) มี Purchase Intent เพิ่มขึ้น 40%

2.Data-Driven Marketing การเก็บข้อมูลที่มีค่า

ไม่ว่าจะเป็นคาเฟ่หรือโรงแรม การได้ข้อมูลคือ Data Goldmine ที่สำคัญ สำหรับข้อมูลที่แบรนด์ได้ ได้แก่ พฤติกรรมการใช้จ่าย (Spending Pattern), ความถี่ในการมา (Visit Frequency), เวลาที่ชอบมา (Time Preference), เมนูที่สั่ง / บริการที่ใช้, กลุ่มเพื่อนที่มาด้วย , พฤติกรรมบนเน็ต Social Media Behavior

Case study ที่แบรนด์มีการนำไปใช้

Personalized Marketing โดย Louis Vuitton รู้ว่าคุณมาที่ Le Café ทุกวันศุกร์ ส่ง Exclusive Invitation ให้เข้าชม Pre-launch Collection ในวันศุกร์
Predictive Analysis โดย Dior วิเคราะห์ว่าลูกค้าที่มาคาเฟ่ 5 ครั้ง มีโอกาส 35% ที่จะซื้อน้ำหอมในอีก 3 เดือน จึงส่ง Sample น้ำหอมให้ลองพร้อม Discount Code
Product Development โดย Gucci พบว่าลูกค้าในเอเชียชอบสั่งอาหารทะเล พัฒนาคอลเลกชันกระเป๋าสีคอรัลและสีฟ้าอ่อน (สีทะเล)

ROI ที่ได้กลับมา ได้แก่

Conversion Rate เพิ่มขึ้น 25-35% จากการใช้ Personalized Marketing
Customer Retention เพิ่มขึ้น 40%

3.Cross-Selling Strategy จากกาแฟสู่กระเป๋า

หากวิเคราะห์ผ่าน The Funnel Strategy พบว่า

Stage 1 – Awareness (เดือนที่ 1-3): ลูกค้ามาดื่มกาแฟที่ Café Dior → ชินกับแบรนด์ → เริ่มรู้สึกว่า “Dior ไม่ไกลตัว”
Stage 2 – Consideration (เดือนที่ 4-6): สังเกตเห็นกระเป๋าสวยๆ ที่แสดงในร้าน → อยากได้แต่ยังไม่กล้าซื้อ → Staff แนะนำแบบไม่รุกมากเกินไป
Stage 3 – Purchase (เดือนที่ 7-9): ได้รับ Exclusive Invitation เข้างาน Private Sale 30% → รู้สึกว่าเป็น VIP → ตัดสินใจซื้อ
Stage 4 – Loyalty (เดือนที่ 12+): กลายเป็นลูกค้าประจำที่ซื้อสินค้าทุกซีซั่น + แนะนำเพื่อนมาใช้บริการ

ข้อมูลจากเคส Louis Vuitton

25% ของลูกค้าที่เข้าใช้บริการที่ Le Café กลับมาเยี่ยมชมร้านสินค้าภายใน 30 วัน
15% ทำการซื้อสินค้าในช่วง 6 เดือนแรก
Average Transaction Value: 80,000-120,000 บาท

ROI ที่ได้กลับมา ด้วยการลงทุนเปิดคาเฟ่ราวๆ 50 ล้านบาท ได้ลูกค้าต่อวัน 500 คน ได้ Conversion เป็นลูกค้าซื้อสินค้าประมาณ 15%

จำนวนลูกค้าที่ซื้อต่อปี 500 × 365 × 15% = 27,375 คน
รายได้จากการขายสินค้า: 27,375 × 100,000 = 2,737 ล้านบาท

นั่นหมายความว่า ROI 5,474% ใน 1 ปี

4.จาก Product Brand สู่ Lifestyle Brand

เป็นเสมือนการสร้าง Ecosystem ให้กับชีวิตลูกค้า โดยมีเป้าหมายคือให้ลูกค้าใช้ชีวิตกับแบรนด์ได้ตลอดทั้งวัน ยกตัวอย่าง Armani Hotel Burj Khalifa ที่ยามเช้าได้จิบกาแฟที่ Armani/Caffè ช่วยเที่ยงทาน brunch ที่ Armani/Ristorante บ่ายๆ สายๆ ไปช้อปปิ้งที่ Armani Boutique ตกเย็นผ่อนคลายที่ Aperitivo ที่ Armani/Bamboo Bar เป็นต้น ทั้งหมดนี้ จะทำให้ลูกค้าใช้เวลากับแบรนด์ได้มากถึง 8-10 ชั่วโมงต่อวัน เรียกได้ว่าเป็น Brand Immersion อย่างสมบูรณ์แบบ ที่สำคัญคือยังสร้าง Emotional Connection ที่แนบแน่นได้อีกด้วย

บทสรุป

การขยายตัวของ Luxury Brand เข้าสู่ Hospitality และ F&B ในอาเซียน มากกว่าการเป็นเทรนด์ทั่วไปที่มาแล้วหายไป แต่เป็นการพลิกมุมการตลาดที่น่าจับตาของการปฏิวัติกลยุทธ์ ที่เปลี่ยนจาก Product-Centric ไปสู่ Experience-Centric โดยคาดการณ์ว่าสิ่งเหล่านี้จะมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย โดยแบรนด์หรูจะเปิดสถานที่มากขึ้นในเมืองหลักของอาเซียน อาทิ กรุงเทพฯ, สิงคโปร์, จาการ์ตา,โฮจิมินห์ ฯลฯ และมีการผสมผสานระหว่าง Physical และ Digital Experience เพื่อสร้างความประทับใจและการเข้าถึงอย่างใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้นด้วย นอกจากนี้ ในเรื่องของการใช้ AI และ Technology เพื่อสร้าง Personalization จะมีแนวโน้มที่มากขึ้นกว่าเดิม ขณะที่ประเด็นการดูแลสิ่งแวดล้อมหรือ Sustainability จะถูกนำมาเป็นจุดขายหลัก และทั้งหมดนี้คือการสร้างจุดสัมผัส (Touchpoints) ใหม่ที่ทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตระดับไฮเอนด์อย่างเหนียวแน่นและยั่งยืนได้.

ข้อมูลอ้างอิง