ในช่วงที่ประเทศไทยกำลังเข้าสู่บรรยากาศของ การเลือกตั้งเดือนกุมภาพันธ์ สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดมักจับตาคือ “แบรนด์ควรสื่อสารอย่างไรโดยไม่เสี่ยง แต่ยังเชื่อมโยงกับกระแสสังคมได้” เพราะการเลือกตั้งเป็น moment ทางสังคม ที่ผู้คนให้ความสนใจพร้อมกันทั้งประเทศ และเรื่องนี้ไม่ได้เป็น “เรื่องต้องห้าม” ที่ต้องหลีกเลี่ยงแต่อย่างใด
บทความนี้จะพาไปดู ตัวอย่างแคมเปญจากแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ในไทย ที่เคยหยิบเอาธีม “การเลือกตั้ง” มาต่อยอดเป็นแคมเปญรวมถึงนำมาทำคอนเทนต์ได้อย่างน่าสนใจ เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้นำไปปรับใช้กับบริบทไทยได้แบบเนียนๆ
1. Levi’s กับแคมเปญ “Use Your Vote”
Levi’s เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่พูดเรื่อง “การใช้สิทธิเลือกตั้ง” อย่างต่อเนื่อง โดยไม่เลือกข้างทางการเมือง ตัวอย่างก็คือแคมเปญ “Use Your Vote” ถูกปล่อยออกมาก่อนหน้า “การเลือกตั้งสหรัฐอเมริกา” หลายช่วงเวลา โดยเฉพาะช่วงการเลือกตั้งประธานาธิบดีและการเลือกตั้งกลางเทอมตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา
โดย Levi’s ใช้การสื่อสารผ่านหนังโฆษณา เสื้อยืดลาย VOTE และยังมีความร่วมมือกับองค์กรอย่าง Rock the Vote เพื่อช่วยให้คนรุ่นใหม่ออกไปใช้สิทธิเลือกตั้งกันให้เยอะๆ
สิ่งที่น่าสนใจคือ Levi’s เลือกวางตัวเองในฐานะแบรนด์ที่สนับสนุน “กระบวนการประชาธิปไตย” มากกว่าการแสดงจุดยืนทางการเมือง แคมเปญนี้จึงโฟกัสไปที่การกระตุ้นให้ผู้คนออกมาใช้สิทธิ์ มีส่วนร่วม และตระหนักว่าการโหวตคือพลังของแต่ละคน โดยไม่ชี้นำว่าควรเลือกฝ่ายใด ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารเรื่องการเลือกตั้งได้อย่างปลอดภัย ขณะเดียวกันก็ยังยืนอยู่ฝั่งคุณค่าพื้นฐานของสังคมประชาธิปไตยโดยไม่สร้างความแตกแยกในหมู่ผู้บริโภค
2. Nike กับแคมเปญ “You Can’t Stop Our Voice”
Nike เลือกสื่อสารเรื่องการเลือกตั้งในบริบทของ การเลือกตั้งสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะช่วงการเลือกตั้งประธานาธิบดี ผ่านแคมเปญ “You Can’t Stop Our Voice” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิด Get Out The Vote แบบไม่เลือกข้างทางการเมือง แบรนด์ใช้พลังของนักกีฬาและคนดังในการสื่อสารว่า “ทุกเสียงมีความหมาย” เพื่อแสดงออก และการใช้สิทธิเลือกตั้งคือหนึ่งวิธีการแสดงออกที่ว่านั้น
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้น่าสนใจคือ Nike เชื่อมโยงเรื่องการเลือกตั้งเข้ากับ DNA ของแบรนด์ได้แบบเนียนๆ จากเดิมที่แบรนด์พูดเรื่องการผลักดันศักยภาพของมนุษย์ผ่านกีฬา ก็ขยายความหมายของศักยภาพที่ว่านั้นให้รวมไปถึง “เสียง” ที่ได้ส่งออกมาผ่านการมีส่วนร่วมทางประชาธิปไตย โดยไม่จำเป็นต้องชี้นำว่าควรเลือกฝ่ายใด
แคมเปญนี้ก็เป็นอีกรูปแบบของการสื่อสารที่ทำให้แบรนด์สามารถอยู่ในบทสนทนาทางสังคมได้โดยยังรักษาความเป็นกลางไว้ได้เช่นกัน
3.Tata Tea แบรนด์ชาอินเดียกับแคมเปญ “Jaago Re”
แคมเปญ Jaago Re ของ Tata Tea ถือเป็นหนึ่งในตัวอย่างของ การตลาดเชิงสังคมที่เชื่อมโยงแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคเข้ากับกระบวนการประชาธิปไตยได้
แคมเปญ Jaago Re นี้เปิดตัวครั้งแรกในช่วงปี 2007–2008 ก่อน “การเลือกตั้งทั่วไปของอินเดีย” โดยใช้คำว่า “Jaago Re” ซึ่งแปลว่า “ตื่นเถอะ” ในภาษาฮินดีเป็นคำชวนดื่มชาในตอนเช้า และยังเป็นคำเชิญให้ประชาชน “ตื่นตัว” กับบทบาทหน้าที่พลเมืองของตัวเอง
Tata Tea เลือกโฟกัสไปที่ปัญหาใหญ่ของสังคมอินเดียในเวลานั้น คืออัตราการออกมาใช้สิทธิเลือกตั้งที่ต่ำมากๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่และชนชั้นกลาง ซึ่งนอกจากการปล่อยโฆษณาสร้าง Awareness แล้ว แบรนด์ยังทำงานร่วมกับองค์กรภาคประชาชนเพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับการลงทะเบียนผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ขั้นตอนการโหวต และสิทธิขั้นพื้นฐานของประชาชนด้วย
ต่อมา Jaago Re ยังพัฒนาไปตามบริบทของการเลือกตั้งในแต่ละช่วง เช่น แคมเปญ “Power of 49” ก่อนการเลือกตั้งอินเดียปี 2014 ที่ชี้ให้เห็นว่าผู้หญิงคิดเป็น 49% ของผู้มีสิทธิเลือกตั้งทั้งหมด แต่กลับมีเสียงในระบบการเมืองน้อยกว่าที่ควรจะเป็น Tata Tea จึงใช้แคมเปญนี้กระตุ้นให้ผู้หญิงออกมาใช้สิทธิ มีการรวบรวมประเด็นปัญหาจากเสียงของผู้หญิงจริง ๆ ไปทำ Voice of 49% Manifesto เพื่อส่งต่อให้พรรคการเมืองพิจารณาทำเป็นนโยบายต่อไปด้วย
4.Realtime Marketing ของแบรนด์ไทยช่วงเลือกตั้ง
ในช่วงการเลือกตั้งไทย แบรนด์จำนวนมากเลือกไม่ทำแคมเปญใหญ่ แต่หันมาใช้ Realtime Marketing หรือการทำคอนเทนต์เกาะกระแสแบบทันเหตุการณ์ เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในจังหวะที่สังคมกำลังโฟกัสเรื่องเดียวกัน
จากตัวอย่างแบรนด์ไทยที่นำเรื่อง “เลือกตั้ง” มาเล่นในการเลือกตั้งปี 2023 พบว่า แบรนด์ไทยหลายเจ้า เช่น KFC, Bar B Q Plaza, Pizza Hut, เนื้อแท้ และ Mo-Mo Paradise เลือกใช้ภาษาของ “การเลือก – การตัดสินใจ – การโหวต” ในเชิงสร้างสรรค์ ผ่านโพสต์โซเชียล กราฟิก หรือโปรโมชัน โดยหลีกเลี่ยงการพูดถึงพรรคการเมืองหรือจุดยืนทางการเมืองโดยตรง
รูปแบบที่พบได้บ่อยคือ การออกแบบภาพให้คล้ายป้ายหาเสียง การเล่นคำที่โยงกับการใช้สิทธิ หรือการตั้งคำถามให้ผู้ติดตามร่วมโหวตในเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับการเมือง เช่น เมนูที่ชอบ หรือโปรโมชันพิเศษในวันเลือกตั้ง ซึ่งช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาสังคมได้แบบเนียน ๆ และปลอดภัย
กรณีคอนเทนต์ของ “เนื้อแท้” ประสบความสำเร็จมากๆกับการเล่นกับตัวเลข “250” (เชื่อมโยงกับจำนวน สว.) เป็นเทคนิคของการเล่นกับประเด็นที่คนกำลัง “อิน” และวิพากษ์วิจารณ์มากที่สุดในขณะนั้น
นี่คือเทคนิคของการใช้ใช้มุกตลกเปลี่ยนความตึงเครียดทางการเมืองให้เป็นความสนุก และถือว่าเป็นความกล้าที่จะแตะประเด็นแหลมคมอย่างพอดี ทำให้แบรนด์ได้ใจคนรุ่นใหม่และกลายเป็น Viral ได้และนี่คือรูปแบบในแบบที่เนื้อแท้ถนัดจริงๆ
สำหรับการเลือกตั้งครั้งนี้เราก็เริ่มเห็นแบรนด์อย่าง Netflix ที่เริ่มเข้ามาจับกระแสเลือกตั้งแล้วเช่นกัน ดังนั้นโดยสรุปแล้วสำหรับแบรนด์ไทย ความเร็ว ความเข้าใจบริบท และความระมัดระวัง คือเรื่องสำคัญในการเกาะกระแสเลือกตั้ง แบรนด์ที่ทำได้ดีคือแบรนด์ที่เข้าใจว่า “คนอยากมีส่วนร่วม” แต่ไม่อยากถูกชี้นำ และเลือกใช้การเลือกตั้งสร้าง Engagement มากกว่าการสื่อสารสารทางการเมืองนั่นเอง
5. LINE Thailand เสนอตัวเป็นแพลตฟอร์มช่วงเลือกตั้ง
แม้จะไม่ได้ทำแคมเปญโฆษณาเชิงสร้างสรรค์เกี่ยวกับการเลือกตั้งโดยตรง แต่ LINE Thailand มีบทบาทสำคัญอย่างต่อเนื่องในช่วงการเลือกตั้งไทยหลายครั้ง ในฐานะแพลตฟอร์มดิจิทัลที่คนไทยใช้งานในชีวิตประจำวัน LINE กลายเป็น “โครงสร้างพื้นฐานด้านการสื่อสาร” ที่ช่วยให้ข้อมูลเกี่ยวกับการเลือกตั้งเข้าถึงประชาชนได้อย่างรวดเร็วและทั่วถึง
บทบาทของ LINE ปรากฏผ่านหลายรูปแบบ เช่น การเปิดให้หน่วยงานภาครัฐและองค์กรที่เกี่ยวข้องใช้ LINE Official Account เพื่อสื่อสารข้อมูลอย่างเป็นทางการ การแจ้งเตือนข่าวสารสำคัญ การอัปเดตวันเลือกตั้ง ขั้นตอนการใช้สิทธิ รวมถึงการช่วยลดความสับสนของข้อมูลในช่วงที่ข่าวปลอมและข่าวคลาดเคลื่อนแพร่กระจายได้ง่าย
กรณีของ LINE สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องสร้างแคมเปญที่หวือหวาเสมอไปเพื่อเชื่อมโยงกับช่วงเลือกตั้ง แต่สามารถเลือกทำหน้าที่เป็น ‘ตัวช่วย’ ที่ทำให้กระบวนการประชาธิปไตยทำงานได้ราบรื่นขึ้นก็ได้เช่นกัน
อยากหยิบ “เลือกตั้ง” มาทำแคมเปญต้องคิดอะไร?
ที่ต้องคิดก่อนก็คือเราต้องแยกให้ออกระหว่าง “การเล่นกับรูปแบบ” และ “การเลือกข้าง” แบรนด์สามารถใช้ภาษาหรือสัญลักษณ์ของการเลือกตั้ง เช่น การเลือก การโหวต หรือการตัดสินใจ เพื่อสร้าง Engagement ได้ แต่ในอีกมุมก็ควรหลีกเลี่ยงการชี้นำทางการเมืองอย่างชัดเจน
อีกปัจจัยที่สำคัญคือการเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมจริง ไม่ว่าจะเป็นการโหวต แสดงความคิดเห็น หรือเลือกบางอย่างได้ด้วยตัวเอง เพราะแก่นของการเลือกตั้งคือการมีส่วนร่วม ไม่ใช่การสื่อสารทางเดียว
ในขณะเดียวกัน แบรนด์อาจถูกคาดหวังให้แสดงจุดยืนทางการเมืองได้เช่นกันดังนั้นการเตรียมแนวทางรับมือกับคำถามและกระแสตีกลับ พร้อมยึด Brand Purpose เป็นหลัก จะช่วยให้การเกาะกระแสเลือกตั้งไม่กลายเป็นความเสี่ยงได้ในที่สุด
ในแง่ของการยิงโฆษณา สิ่งที่ต้องคิดก็คือเรื่องความหนาแน่นเพราะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจะถูกจับจองด้วยโฆษณาจากพรรคการเมืองและผู้สมัครรับเลือกตั้งจำนวนมหาศาล ซึ่งมักจะเป็นเนื้อหาที่ดึงดูดอารมณ์ โฆษณาปกติของแบรนด์จึงเสี่ยงต่อการถูก “เบียด” จนมองไม่เห็นได้
ซึ่งเมื่อเป็นแบบนั้นราคาค่าโฆษณา (CPM และ CPC) ย่อมพุ่งสูงขึ้น แบรนด์ก็จำเป็นต้องวางแผนงบประมาณให้ยืดหยุ่นกว่าปกติ หรือพิจารณาการใช้สื่อทางเลือกที่ไม่ได้รับผลกระทบจากโฆษณาการเมืองโดยตรง
และที่สำคัญก็คือช่วงเวลาที่เนื้อหาทางการเมืองจะเยอะมากที่สุดคือช่วง 1-2 สัปดาห์สุดท้ายก่อนวันลงคะแนนดังนั้นควรเลี่ยงการทำแคมเปญใหญ่ในช่วงนี้ แล้วหันมาสื่อสารในช่วงที่คนเริ่มผ่อนคลาย หรือสื่อสารล่วงหน้าก่อนที่การหาเสียงจะเข้าสู่ช่วงพีค จะช่วยให้แบรนด์ประหยัดงบและมีโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า
สุดท้ายเราต้องเข้าใจว่า “การเลือกตั้ง” ไม่ใช่พื้นที่ต้องห้ามของแบรนด์และนักการตลาด แต่เป็นพื้นที่ที่ต้องใช้ความเข้าใจและความรับผิดชอบสูง เพื่อให้สามารถสร้างแคมเปญที่ปลอดภัยและเป็นประโยชน์ต่อสังคมได้โดยเฉพาะในบริบทของประเทศไทยที่การเมืองเป็นเรื่องอ่อนไหวนั่นเอง
ที่มา Levi’s, musebyclios, Tata Tea, springnews, informatechtarget
