หลายครั้งที่สินค้าบางอย่างขายดีถึงขั้นเทน้ำเทท่า ทั้งที่สินค้านั้นดูเหมือนไม่มีอะไรโดดเด่นเป็นพิเศษ หรือทำไมบางแบรนด์ถึงสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น ชนิดที่ใครๆ ก็ยอมควักกระเป๋าจ่ายได้อย่างง่ายดาย ทั้งที่เราใช้ทุกตำราท่าไม้ตายออกมาใช้กลับได้ผลลัพธ์ที่ไม่เท่ากัน คำตอบหนึ่งอาจจะซ่อนอยู่ในกลยุทธ์ที่เรียบง่ายกว่าที่คิดอย่าง “Muketing”
สำหรับ Muketing ไม่ใช่แค่เทรนด์การตลาดที่ฉาบฉวย แต่เป็นการผสมผสานระหว่าง “มูเตลู” หรือความเชื่อเรื่องโชคลางและสิ่งศักดิ์สิทธิ์ ผสานกับ “Marketing” อย่างลงตัว โดยใช้ความเชื่อ ความศรัทธาของผู้บริโภคมาเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างสรรค์แคมเปญการตลาด ไม่ว่าจะเป็นสินค้า บริการ หรือแม้แต่ประสบการณ์แบรนด์ และแบรนด์ที่จะมาเล่าเรื่องนี้ได้ชัดเจนต้องยกให้ 3 แบรนด์ดังที่นำ Muketing มาใช้อย่างชาญฉลาด ทั้ง MK Restaurant, Kbank และ Karava
จุดเริ่มต้นของ Muketing คือเข้าใจลูกค้า
สิ่งที่ใกล้ชิดกับผู้คนมาที่สุดคือการรับประทานอาหาร MK Restaurants เลือกใช้วิธีเชื่อมโยงความเชื่อกับประสบการณ์ครอบครัว โดยจุดเริ่มต้นของ MK ไม่ได้เริ่มต้นจากการขายของมูโดยตรง แต่มาจาก Insight ที่พบว่า MK เป็นร้านอาหารที่เชื่อมโยงความผูกพันในครอบครัว เมื่อวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าก็พบว่า ภายในความสัมพันธ์แบบครอบครัว มีเรื่องของความเชื่อและสิริมงคลเข้ามาเกี่ยวข้องในโอกาสพิเศษต่างๆ เช่น เทศกาลตรุษจีน
จึงเป็นที่มาของการออกแบบให้สินค้าที่เป็นอาหารและประสบการณ์ในการเสริมสิริมงคลเข้าหากัน เช่น ชุดไหว้เจ้าที่มีความถูกต้องตามประเพณี รวมไปถึงการเสริมมงคลกับกับแบรนด์อย่างการเปลี่ยนชื่อป้ายร้านเป็น “MongKol” ในบางสาขา เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้ว่า การได้เข้ามาทานอาหารในร้านดังกล่าวจะได้รับ “มงคล” กลับไปด้วย เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีและเชื่อมโยงกับความเชื่อของลูกค้าไปในตัว
ขณะที่ทาง Kbank เริ่มต้นจากความเข้าใจว่า คนไทยมีความเชื่อและความศรัทธาในเรื่องสิ่งศักดิ์สิทธิ์เป็นวัฒนธรรมมาแต่โบราณ จากการทำวิจัยเพิ่มเติมพบว่า มีความต้องการให้สิ่งศักดิ์สิทธิ์อยู่กับตัวเอง ทำให้มีการออกแบบลายองค์พระที่ได้รับความนิยมสูงถึง 12%-15% มากกว่าลายอื่นๆ อย่างตัวการ์ตูนหรือศิลปิน จนนำไปสู่การออกบัตรเดบิตให้เป็นลายองค์พระและธีมแอปฯ KPLUS ที่เป็นลายองค์เทพ
ด้าน Karava เองมีจุดเริ่มต้นมาจากความศรัทธาของผู้ก่อตั้ง ที่ต้องการสร้างสรรค์สร้อยจากธรรมชาติ และนำไปทำพิธีตามความเชื่อต่างๆ เมื่อทำไปเรื่อยๆ ก็พบว่า ลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่สร้อยที่สวยงาม แต่ยังต้องการสิ่งที่ช่วยเสริมเรื่องโชคลาภและความมั่งคั่งด้วย จากข้อมูลช่วยส่งแรงผลักดันให้ Karava มุ่งเน้นไปที่การสร้างสรรค์เครื่องประดับสายมูที่คงไว้ซึ่งความศักดิ์สิทธิ์ แต่ยังคงความทันสมัย และเข้ากับผู้คนทุกวัย
ความจริงใจคือสิ่งสำคัญไม่ให้ดูหลอกลวง
การทำ Muketing ให้ประสบความสำเร็จนั้น ไม่ใช่แค่การนำความเชื่อมาขาย แต่ต้องสร้างความน่าเชื่อถือและความจริงใจให้เกิดขึ้นด้วย สำหรับ MK Reataurant จะเน้นไปที่การเชื่อมโยงสินค้าเข้ากับประสบการณ์ อย่างเช่น ชุดไหว้ของ MK ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อขายเพียงอย่างเดียว แต่ยังคงเสริมเรื่องความเชื่อและสิริมงคล โดยเฉพาะบะหมี่หยกเส้นยาว ที่เป็นสัญลักษณ์ของอายุยืนยาวตามความเชื่อของจีน เป็นการแสดงให้เห็นถึงความจริงใจในการทำผลิตภัณฑ์สายมู ที่ไม่ได้เป็นเพียงกิมมิค แต่มีความเข้าใจในแก่นแท้ของความเชื่อนั้นๆ
ด้าน Karava เองก็ให้ความสำคัญกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ดูดี และการสื่อสารในโซเชียลมีเดียที่แสดงถึงความตั้งใจจริง สิ่งสำคัญคือพวกเขาจะวางตัวเป็น “Supporter” ไม่ใช่ “Representer” เข้าใจง่ายๆ คือ พวกเขาไม่ได้บอกลูกค้าว่า เมื่อบูชาแล้วจะถูกหวยหรือได้งาน แต่จะเน้นการให้กำลังใจว่า เมื่อได้รับพรจากการมูแล้ว ก็ต้องลงมือทำและต่อยอดความสำเร็จด้วยตนเอง
ส่วนทาง Kbank ในฐานะสถาบันการเงินขนาดใหญ่ จะใช้ความระมัดระวังเป็นพิเศษในการทำตลาดสายมู เนื่องจากความเชื่อเป็นเรื่องส่วนบุคคล จึงเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับมูโดยไม่บังคับ เช่น บัตรเดบิตหรือธีม KPLUS ที่เป็นทางเลือกสำหรับลูกค้าที่สนใจและเชื่อในสิ่งนี้ โดยบัตรเดบิตที่มีรูปองค์พระจะมีค่าใช้จ่ายเท่ากับบัตรทั่วไป ไม่มีการคิดเพิ่ม Kbank มองว่า นี่ไม่ใช่บริการเชิงพาณิชย์ แต่เป็นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ต้องการความสบายใจและกำลังใจ
เรียนรู้และปรับตัว พร้อมรับมือกับ Feedback
เมื่อ Muketing เกี่ยวกับความเชื่อของผู้คน ย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเจอสถานการณ์ที่ไม่เป็นไปตามแผน หรือแม้กระทั่งการถูกวิพากษ์วิจารณ์ ซึ่งทาง MK Restaurant จะใช้ความระมัดระวังในการทำ Muketing ทำให้ยังไม่ได้รับผลกระทบที่ตามมา ขณะที่ Karava เคยได้รับฟีดแบ็กเชิงลบอย่างรุนแรงเมื่อออกผลิตภัณฑ์หลวงพ่อโสธร ซึ่งผู้คนมองว่าไม่เหมาะสม
ซึ่งแบรนด์เองก็ไม่มีการตอบโต้ แต่เลือกที่จะคอมเมนต์ขอบคุณที่เข้ามาแสดงความคิดเห็น และนำคอมเมนต์เหล่านั้นไปพัฒนาแบรนด์ให้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ การมีกำลังใจจากผู้เชี่ยวชาญยังช่วยให้ทีมงานผ่านพ้นช่วงเวลาที่ยากลำบากไปได้
ทางด้าน Kbank ก็เคยทำธีมแอปฯ KPLUS มาหลายครั้งที่ไม่โดนใจลูกค้า แต่พวกเขาก็เรียนรู้จากความล้มเหลวเหล่านั้น และนำหลักการ “MVP (Minimum Viable Product)” มาใช้ในการทดลองทำผลิตภัณฑ์เล็กๆ ให้เร็ว และรับฟังฟีดแบ็กเพื่อปรับปรุงอยู่เสมอ การไม่หยุดอยู่กับที่และการเรียนรู้จากข้อผิดพลาด ทำให้ Kbank ประสบความสำเร็จในที่สุด
สู่ความสำเร็จของการทำ Muketing
ท้ายที่สุดแล้ว เมื่อการทำ Muketing ประสบความสำเร็จจะช่วยสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคและแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน เห็นได้จาก การที่ MK Restaurants ส่งแคมเปญ “MK มงคล” ก็ได้รับการกล่าวถึงอย่างกว้างขวางในโซเชียลมีเดีย ทำให้ MK สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ผ่าน Free Media จำนวนมาก ที่สำคัญคือแคมเปญนี้ยังส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นด้วย ชี้ให้เห็นว่า การสร้างประสบการณ์ที่ดีและเชื่อมโยงกับความเชื่อสามารถนำไปสู่ความสำเร็จทางธุรกิจได้
ด้าน Karava ก็ประสบความสำเร็จอย่างสูง โดยการผลิตในล็อตแรกจำนวน 100 องค์พระหมดภายใน 1 นาที และล็อตถัดมา 288 องค์หมดภายใน 5 นาที นี่สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของตลาดสายมูที่มีอยู่จริง และการสร้าง Product ที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย แม้จะมีข้อจำกัดในการผลิต แต่ก็กลับสร้างความต้องการให้ลูกค้าอยากได้มากขึ้น และพร้อมที่จะรอขอรับ
ขณะที่ด้าน Kbank สามารถชุบชีวิต Product อย่างบัตรเดบิตของ KBank ซึ่งเดิมเป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดสมัครลดลงเรื่อยๆ แต่ด้วย Muketing ส่งผลให้ยอดสมัครบัตรเดบิตดีไซน์องค์เทพเติบโตถึง 60% ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงมากสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ค่อยเติบโต แสดงให้เห็นว่าการเข้าใจ Insight ของลูกค้า และการนำเสนอ Product ที่ตอบโจทย์ความต้องการเชิงลึก สามารถสร้างโอกาสทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่ได้
จากกรณีศึกษาทั้ง 3 ธุรกิจ จะเห็นได้ว่าการทำ Muketing ให้ประสบความสำเร็จนั้นมีหัวใจสำคัญ ทั้งการที่ต้องมี Insight ที่แท้จริงและต้องเข้าใจ Insight อย่างลึกซึ้ง อย่าทำเพราะ “อยากทำ” โดยปราศจากความเข้าใจในลูกค้าอย่างแท้จริง และต้องมีความจริงใจ ไม่โอ้อวดเกินจริง และไม่หลอกลวงผู้บริโภค การกระทำที่สอดคล้องกับความเชื่อจะสร้างความไว้วางใจให้กับแบรนด์
การสร้างสรรค์ Product, Execution และ Experience ที่แตกต่างและมีนวัตกรรม เพื่อสร้างความน่าสนใจและเชื่อมโยงกับลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง ที่สำคัญตัวแบรนด์เองต้องนิ่งและจิตแข็ง พร้อมเรียนรู้ ปรับตัวอย่างรวดเร็ว และมุ่งมั่นพัฒนาต่อไป ดังนั้น Muketing จึงไม่ใช่แค่กระแส แต่เป็นหนึ่งในรูปแบบการตลาดที่ใช้ความเชื่อและความศรัทธาเป็นพลังขับเคลื่อน หากทำอย่างเข้าใจ จริงใจ และมีนวัตกรรม
