ในปัจจุบัน นักการตลาด B2B ส่วนใหญ่ทุ่มงบไปกับ Search หรือ Social Media จนเกิดสภาวะ “โฆษณาถล่ม” (Digital Fatigue) กลุ่มเป้าหมายที่เป็นระดับผู้บริหารหรือ Decision Makers มักจะเลื่อนผ่านโฆษณาบนมือถืออย่างรวดเร็ว หรือติดตั้ง Ad-blockers ทำให้การสร้าง Brand Awareness ทำได้ยากขึ้น
ทางออกสำหรับนักโฆษณาและนักการตลาดจึงหันมามองอีกชาแนลหนึ่ง ซึ่งแม้ว่าจะเป็น Traditional media แต่ก็ยังเป็นช่องทางที่น่าสนใจและเข้าถึงได้ไม่ยาก Connected TV (CTV) จึงเข้ามาเติมเต็มช่องว่างนี้ ด้วยเหตุผลเพราะว่า
- High Attention โฆษณาบนจอทีวีมักจะกดข้ามไม่ได้ และถูกรับชมในสภาพแวดล้อมที่ผู้ฟังพร้อมเปิดรับ (Lean-back experience)
- Big Screen Impact การเล่าเรื่อง (Storytelling) บนจอใหญ่สร้างความน่าเชื่อถือและความเป็นมืออาชีพ (Authority) ให้กับแบรนด์ B2B ได้มากกว่าแบนเนอร์เล็กๆ บนมือถือ
- Precision of Digital แม้จะอยู่บนจอทีวี แต่ CTV ใช้การยิงโฆษณาแบบ Programmatic ที่แม่นยำเหมือนออนไลน์ ไม่ใช่การหว่านแหแบบทีวีดั้งเดิม
กลยุทธ์เจาะกลุ่มเป้าหมาย B2B บนจอ CTV ด้วยขุมทรัพย์ CRM
B2B CTV ไม่ใช่เรื่องของการเข้าถึงคนจำนวนมาก (Broad Reach) แต่คือ “ความแม่นยำ” ผ่านการแบ่ง Segment ที่คมกริบ และกลยุทธ์ Retargeting ที่สอดรับกับวงจรการขายที่ยาวนาน
ปรับจูน Mindset ด้วย กฎ 5% ของโลก B2B
สถิติระบุว่า ในช่วงเวลาหนึ่งจะมีกลุ่มเป้าหมาย B2B เพียง 5% เท่านั้น ที่กำลังมองหาซื้อสินค้า (In-market) ดังนั้น เป้าหมายหลักของ CTV จึงควรเน้นไปที่ Brand Lift (การสร้างการจดจำ) และการให้ความรู้ (Education) เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว ไม่ใช่แค่การปิดการขายแบบฉับพลัน
ปั้น Audience จากฐานข้อมูล CRM ได้อย่างไร?
- CRM ของคุณคือคลังอีเมลธุรกิจ (Business Email) ชั้นดี ซึ่งสามารถนำมาต่อยอดได้ผ่านพาร์ทเนอร์ด้านข้อมูล (Data Partner)
- Identity Mapping เชื่อมโยง “อีเมลที่ทำงาน” เข้ากับ “Device Graph” เพื่อระบุตัวตนบนหน้าจอทีวีที่บ้านของกลุ่มเป้าหมาย
- Firmographic Targeting ใช้ข้อมูลขนาดบริษัท ประเภทอุตสาหกรรม หรือรายได้ จาก CRM มาสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกัน (Lookalike) เพื่อขยายฐานไปยังบริษัทใหม่ๆ ที่มีโปรไฟล์ตรงกับลูกค้าปัจจุบัน
Retargeting ตามระดับความตั้งใจ (Intent)
สำหรับการทำ Retargeting บน CTV ช่วยย้ำเตือนแบรนด์ในช่วงที่ลูกค้ากำลังพิจารณา (Consideration Phase) ที่ยาวนาน แต่ไม่เพียงแค่นั้น เราอาจจะเสริมด้วย การทำ Intent-based Segments เพื่อเจาะจงกลุ่มคนที่เคยเข้าหน้า “ราคา” หรือ “ขอคำปรึกษา” บนเว็บไซต์ แล้วส่งโฆษณาเนื้อหาเชิงลึกไปปรากฏบนจอทีวีเพื่อตอกย้ำความมั่นใจ
นอกจากนี้ ควรมีการทำ Renewal Campaigns สำหรับ B2B ที่เป็นระบบสมาชิก (Subscription) ให้เราสามารถดึงรายชื่อลูกค้าที่ใกล้หมดสัญญาจาก CRM มาทำแคมเปญกระตุ้นการต่อสัญญาผ่านหน้าจอทีวีที่บ้านของพวกเขาได้โดยตรง
Key Takeaway:
ในโลก B2B ที่การตัดสินใจทำเป็นกลุ่ม (Buying Committee) การได้พื้นที่บนจอทีวีในบ้านของคนตัดสินใจ คือการสร้าง “Narrative” หรือเรื่องราวที่ทรงพลังที่สุด โดยมี CRM เป็นเข็มทิศนำทาง
กลยุทธ์การนำ CRM มาผสานกับ CTV ถือเป็นหมัดเด็ดที่ช่วยให้งบการตลาด B2B ถูกใช้อย่างคุ้มค่าที่สุด เพราะเราไม่ได้จ่ายเงินเพื่อ “หว่าน” ให้คนทั่วไปดู แต่เรากำลัง “เจาะจง” ไปที่หน้าจอทีวีในบ้านของผู้มีอำนาจตัดสินใจโดยตรง ก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ไม่ควรมองข้าม
