อยากทำโฆษณาให้โดนในปี 2018 ก็ต้องเข้าใจบริบทสังคมก่อน

ในยุคนี้เรียกการทำโฆษณานั้นเริ่มเข้ามาสู่จุดที่เรียกได้ว่า ทำโฆษณาได้ยากมากขึ้นจริง ๆ โดยเฉพาะโฆษณาที่เป็นรูปแบบ TVC ต่าง ๆ นั้นเรียกได้ว่าถ้าทำไม่ดีนี้ แทบไม่มีใครสนใจเลยเช่นกัน แถมจะมาทำในรูปแบบได้ Brand Awareness เฉย ๆ ก็ไม่พอ จะทำให้ขายอย่างเดียวก็ไม่ได้ แต่ต้องทำให้เกิดการ Talk เพิ่มขึ้นอีกด้วย ทำให้คนทำโฆษณาในยุคนี้ทำอะไรแบบเดิม ๆ ไม่พออีกต่อไป

สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้ในคนทำโฆษณา TVC หลาย ๆ ที่คือการยังไม่ปรับตัวเข้าใจในผู้บริโภค และยังคิดว่าสิ่งที่ทำนั้นยังใช้ได้อยู่และควบคุมกระแสของการสื่อสารทางการตลาดได้อยู่ แต่หารู้ไหมว่าผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนแปลงจนคนทำโฆษณาเหล่านี้ตามไม่ทันแล้ว และกำลังก้าวข้ามไปอีกขั้นอีกต่างหาก ซึ่งทำให้การทำโฆษณาที่กำลังพัฒนามาทำ Storytelling แบบตอนนี้ก็ยังไม่เพียงพออีกต่อไป ซึ่งสิ่งที่ต้องเพิ่มเข้ามาในยุคนี้ของการทำโฆษณาคือการเข้าใจบริบทของสังคมที่เพิ่มขึ้นต่อมาจาก Consumer Insight

ในยุคที่เวลาผู้บริโภคมีอย่างจำกัดในยุคนี้ และความสนใจของผู้บริโภคที่เหล่าแบรนด์แย่งกันที่จะดึงความสนใจมา จนถึงที่ผู้บริโภคไม่ได้แคร์แบรนด์ที่ไม่ได้สนใจผู้บริโภคเลย ไม่ว่าจะทำ consumer insight มาดีแค่ไหนก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ทำให้แบรนด์เติบโตและเกิดความสนใจในผู้บริโภคขึ้นมาได้ นั้นคือการเข้าใจบริบทของสังคมว่ากำลังต้องการอะไรและมีทิศทางไปทางไหน แบรนด์ที่ทำโฆษณาและแบรนด์แคมเปญที่ผูกกับเรื่องบริบทของสังคมย่อมทำให้แบรนด์นั้นเกิดการตลาดที่ได้ผลขึ้นมา แถมยังทำให้อยู่ในใจหรืทำให้ผู้บริโภคคิดถึงได้ง่ายมากกว่าการที่จะใช้ consumer insight  อย่างเดียว ซึ่งการนำบริบทของสังคมเข้ามาเกี่ยวข้องนี้สามารถแสดงออกได้หลาย ๆ ทาง ไม่ว่าจะสร้างเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มสังคมนั้น หรือใช้ตัวแทนของกลุ่มสังคมนั้นขึ้นมาเพื่อสร้างการสือสารทางการตลาดต่อไป ทั้งนี้เพื่อที่จะเข้าใจบริบททางสังคมและสร้าง Ad Campaign ที่ตรงกับความต้องการของสังคม วันนี้จึงมีหนนทาง 4 ขั้นที่จะช่วยขึ้นมา

1. การทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญที่เข้าใจในกลุ่มสังคมนั้น : สิ่งหนึ่งที่จะสามารถทำความเข้าใจกลุ่มสังคมหรือบริบทของสังคมขึ้นมา คือการทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญหรือคนที่มีความเข้าใจของสังคมนั้น ๆ ขึ้นมา ซึ่งอาจจะเป็นการจ้างเข้ามาเป็นที่ปรึกษาหรือทำงานร่วมกันชั่วคราว ในหลาย ๆ เอเจนซี่ในต่างประเทศนั้นถึงขั้นมีแผนก Socialogy เพื่อทำการศึกษารูปแบบสังคมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม การมีผู้เชี่ยวชาญที่เข้าใจสังคมนั้นสามารถให้คำปรึกษาหรือชี้แนะแนวทางที่จะสามารถเอาเรื่องราวที่กำลังเกิดขึ้นในสังคมมาช่วยปรับให้ Ad Campaign ต่าง ๆ นั้นดีขึ้นได้หรือตรงสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นหรือการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นได้ ข้อดีนอกจากนี้ยังได้คนที่เป็นบุคคลที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการคิดงานครีเอทีฟต่าง ๆ และมองในมุมมองผู้บริโภคที่จะถูกสื่อสาร มาให้ความเห็นว่าสิ่งที่กำลังทำนั้นถูกต้องไหม ย่อมทำให้งานดีขึ้น ทำให้เกิดความหลากหลายของการทำงาน ซึ่งในยุคนี้การมีคนกลุ่มเดียวกันหรือ monodiscipline นั้นกลายเป็นเรื่องโบราณแล้วในบริษัท

2. เอาตัวเข้าไปอยู่ในสังคมนั้น : การที่จะเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น การเข้าใจผู้บริโภคอย่างเดียวนั้นไม่พอ แต่ต้องเข้าใจทิศทางสังคมด้วยว่ากำลังเกิดอะไรขึ้น ทำให้เข้าใจว่าสังคมกำลังต้องการอะไร ทำให้รู้ชีวิตประจำวันของสังคมนั้น ๆ และเข้าใจว่าจะทำการตลาดหรือ Ad Campaign แบบไหนต่อไปเพื่อที่จะจับความรู้สึกของบริบทสังคมโดยรวมขึ้นมาได้ ลองนึกถึง Campaign ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องผู้หญิง อย่าง Fearless Girl ที่จับกระแสสังคมในเรื่องสิทธิสตรีขึ้นมาและสร้าง Campaign ที่ Impact ต่อสังคมขึ้นมาได้อย่างมาก

3. ทำการค้นคว้าและวิจัย : การรวบรวมข้อมูลและการทำวิจัยอื่น ๆ จากเอกสารทางวิชาการก่อนที่จะสร้าง Concept และการเทสไอเดียออกมา ด้วยการเอาข้อมูลพวกนี้มาผสมผสานจะทำให้คนทำ Ad Campaign สามารถเข้าใจจิตวิทยาทางสังคมและพฤติกรรมทางสังคมที่สามารถเอามาปรับใช้ได้ในการทำ Ad Campaign ให้ตรงใจผู้บริโภคได้อีกมากมาย ซึ่งการที่จะรู้ว่าโดนใจผู้บริโภคหรือไม่ก็ต้องมาทำวิจัยและค้นคว้าอีกรอบแต่คราวนี้ทำโดยการทดสอบในรูปแบบ Scale เล็ก ๆ เพื่อดูว่าสิ่งที่ทำนั้นมีประสิทธิภาพจริงหรือไม่ ถ้าคุณทำถูกบริบทสังคมแล้วละก็ ย่อมทำให้ยอดขายหรือกระแสของแบรนด์นั้นเกิดขึ้นอย่างแน่นอน

4. เอาใจเขามาใส่ใจเรา และ จงอ่อนน้อมถ่อมตน : สิ่งสำคัญคือการทำ Ad Campaign ที่อิงบริบทสังคมนี้ไม่ใช่การที่คุณบอกว่า Campaign ของคุณดี แต่เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคนั้นบอกขึ้นมา ว่าแบรนด์ขึ้นจะเข้าไปมีบทบาทในชีวิตประจำวันผู้บริโภคอย่างไร การมีอีโก้ที่คิดว่างานของตัวเองดีจนไม่ฟังใครและขาดความอ่อนน้อมถ่อมตนในการฟังความเห็นคนอื่น ย่อมทำให้แคมเปญที่คิดมาหรือสิ่งที่กำลังทำนั้นพังได้โดยง่ายจากการไม่ฟังเสียงรอบข้างที่แนะนำ (เคยเจอครีเอทีฟบางที่ที่บอกว่าผู้บริโภคหรือสังคมไม่รู้อะไรเท่าเค้า) หรือทำอะไรที่ขัดกับกระแสสังคมขึ้นมา (ในทางที่ไม่ได้ดีขึ้น)  ซึ่งหากฝืนทำออกไป ย่อมถูกโจมตีมาได้ง่ายอย่างมาก และสามารถทำให้แบรนด์นั้นพังได้ทันที

Related posts:

KPI นี้ควรฝากชีวิตไว้กับใครในการทำการตลาด Marketer, Creative หรือ Media การตลาดยุคนี้ Key message เดียวทั้ง Traditional และ Digital ยังไม่พอ แต่ต้อง Convergence Planner ยุคนี้คือ Planner ที่ไม่ยึดแผน แต่แผนนั้นอยู่ที่ใจ เรียนกลยุทธ์การตลาดจากกลยุทธ์เพื่อเอาชนะของทีม Premier League อย่าง Leicester City Focus ให้ปัง ทำทุกอย่างไปได้ไกลในการตลาด Planner ตำแหน่งที่มีความสำคัญอย่างมากในการวางแผนทางการตลาด