103.58.148.118

Exclusive

Ξ Leave a comment

KPI นี้ควรฝากชีวิตไว้กับใครในการทำการตลาด Marketer, Creative หรือ Media

posted by  4,556 views

หนึ่งในการทำงานด้านการตลาดที่ต้องเจอกันนั้นคือเรื่องการวัดผล หรือดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพในการทำงาน (KPI) ว่าการทำงานนั้นจะประสบผลสำเร็จหรือไม่ประสบผลสำเร็จกัน แต่ปัญหามันเกิดเพราะอยู่ดี ๆ ตัวเลขก็ลอยมาว่าจะวัดกันแบบนี้โดยไม่ได้ปรึกษากันมาก่อน หรือชิ้นงานเกิดขึ้นแล้วแล้วจะต้องลงมือ แต่ใครละจะรับผิดชอบ KPI นั้นกันแน่ Marketer/Creative Agency หรือ Media Agency

51+yZVah6KL._SX346_BO1,204,203,200_

KPI นั้นถือว่าเป็นสิ่งที่ใช้กันมานานในการวัดผลประสิทธิภาพการทำงาน ซึ่งใช้กันในระดับบุคคลหรือชิ้นงานที่ทำออกไป รวมทั้งใช้การวัดผลองค์กรที่เป็นคู่ค้ากันเช่น Agency ต่าง ๆ หรือ Supplier ต่าง ๆ ว่าทำงานกันอย่างไร เพื่อที่จะเอามาประเมินผลในการจ่ายเงิน หรือจ้างต่อในอนาคต ทั้งนี้หลาย ๆ ที่มีการสร้าง KPI แบบไม่ได้คิดว่าจะทำได้หรือไม่ได้ หรือใช้ KPI เป็นตัวชี้วัดทุกอย่างโดยไม่ดูบริบทว่า KPI นั้นเหมาะสมต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้นหรือไม่

kpi-system-introduction-8-638

ในการทำการตลาดทุก ๆ ครั้งที่ออกมาเป็นแผนการตลาดนั้นต้องมีการทำการค้นคว้าในการทำข้อมูลต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนแผนในการตลาดนั้นออกมา และจากแผนการตลาดนั้นก็แตกออกมาเป็นหน้าที่ย่อย ๆ ต่าง ๆ กัน และแจกจ่ายให้แต่ละคนที่มีหน้าที่ไปทำ ซึ่งจะถูกส่งต่อไปให้ทั้งหลังบ้านขององค์กรนั้นทำงานและหน้าบ้านขององค์กรนั้นทำงาน แล้วจะส่งต่อมายังบริษัทที่จะเป็น Partner และ Supplier ต่าง ๆ กันออกไป มาเป็นบรีฟต่าง ๆ ที่ทุกคนนั้นคุ้นเคยกันดี ทีนี้ปัญหามันเกิดเพราะบางทีการที่แผนการตลาดนั้นทำมา มันทำมาพร้อมความต้องการแบบระบุเฉพาะเจาะจงในความต้องการที่อยากจะทำมาแล้ว โดยไม่ได้คิดถึงเรื่องความเป็นไปได้ หรือไม่ได้สนใจว่าผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นจะมาร่วมหรือสนใจไหมในวิธีการตามความต้องการนั้น ๆ แถมมีตัวชี้วัดหรือ KPI มาให้เสร็จสรรพเลย ทีนี้ปัญหาเกิดขึ้นทันทีว่าใครจะรับผิดชอบ KPI นั้น

kpi-for-business-development-manager-5-638

นอกจากนี้ยังเกิดส่ิงที่เรียกว่า การทำ Campaign ที่ถูกการทำโดยบริษัทที่ชอบคิดแทนคนทำคนอื่นเช่น การที่ Campaign นั้นถูกสร้างโดย Advertising Agency และตีค่าว่าจะได้ KPI เท่านี้ หรือทำ Material ทุกอย่างมาเสร็จแล้ว ไปโยนให้ Media Agency หรือคนซื้อ Media นั้นรับผิดชอบ KPI ต่อจาก Creative นั้น ๆ โดยไม่ได้การปรึกษาทาง Media Agency ถึงว่า KPI นี้หรือ Material ที่ทำมานั้นมันจะได้ผลหรือประสิทธิภาพต่อการให้คนสนใจในสื่อดังกล่าวเลยหรือไม่ ทั้งนี้ที่แย่กว่านั้นคือการที่ทำ Material ทุกอย่างมาหมดโดยแม้กระทั่งในส่วน Digital เองก็ตาม การทำ Material โดยไม่ได้คิดถึงเรื่อง UX/UI หรือสนใจว่าทำไมคนต้องมาดาว์นโหลด หรือมีปฏิสัมพันธ์กับ Matrials ที่ทำมา และโยน KPI มาให้ Digital Media เป็นคนรับผิดชอบใน KPI ทั้งหลายนั้นเป็นเรื่องไม่สมเหตุผล ความหมายของผมถ้า Media Agency หรือ Digital Media Agency ที่สามารถรับ KPI ที่ตั้งขึ้นมาโดยไม่ได้ถามคนที่จะทำ และ Creative Material หรือ Digital Material ใด ๆ ก็ได้ที่ทำมาแล้ว แล้วยังสามารถทำให้ถึง KPI นั้นได้ คำถามคือแล้วจะมี Creative Material หรือ Digital Material ที่ทำมาไปทำไม เพราะจะมีหรือไม่มี Material นั้น Media ก็ยังสามารถไปถึง KPI นั้นได้เลย แสดงว่าความสำคัญของ Material หรือ Creative นั้นไม่ได้ช่วยให้งานนั้นดีขึ้นมาเลย

project-management-kpis-10-638

หลาย ๆ ครั้งในการทำงานที่ผ่านมานั้นผมจะเจองาน Creative จาก Advertising Agency ที่ไม่ได้เข้าใจความเป็นไปในโลกออนไลน์ และทำ Matrials มาลงในโลกออนไลน์ แถมตั้ง KPI สักเลิศหรูว่าจะเป็นได้ ให้คนทำ Media นั้นรับผิดชอบใน KPI นั้นไป หรือในทางกลับกันทางผมนั้นทำชิ้นงาน Creative กลับต้องรับ KPI ไปแทนโดยไม่รู้ว่าคนทำ Media นั้นจะลง Media แบบไหนนั้นให้กันโดยอาจจะไม่ซื้อหรือไม่ได้สนใจในความคิดของ insight ที่คิดมาว่าเราอยากจะให้โดนกลุ่มเป้าหมายแบบไหน สุดท้ายแล้วการแก้ปัญหานี้ก็เหมือนวิธีการแก้ปัญหาของระบบใน Agency ยุคนี้คือการทำงานร่วมกันตั้งแต่แรก ระหว่าง Marketer/Agency/Media/Digital และ Brainstorm ร่วมกันในชิ้นงาน วิธีการลงมือและ KPI ที่จะได้ออกมา เป็นที่ตกลงพร้อมกัน เพราะแต่ละคนเชี่ยวชาญศาสตร์ของตัวเอง ทำไมไม่เอาความเชี่ยวชาญนั้นมาแบ่งปัน และสร้างชิ้นงานออกมาที่เข้าใจกันและกันได้

ภาพจาก https://searchenginewatch.com

ภาพจาก https://searchenginewatch.com

ทั้งนี้ KPI เองก็ไม่สามารถวัดผลได้ทุกอย่างในโลกนั้นได้ เพราะหลาย ๆ อย่างที่จะเกิด KPI นั้นได้ต้องมีหลาย ๆ ส่วนประกอบเข้าด้วยกัน และมีหลากหลายความช่วยเหลือทางด้านการตลาดเข้าช่วย หรือการสื่อสารที่มีทิศทางเดียวกันเพื่อขับดันไปใน KPI นั้น จริง ๆ ซึ่งในกระบวนการที่ดีควรใช้ KPI นั้นคือ Milestones ที่วางไว้ ไม่ใช่ใช้เป็นการชี้วัดที่คอขาดบาดตาย หรือต้องบี้เอาให้ถึง KPI นั้น ๆ ให้ได้ เพราะสุดท้ายเมื่อไปถึง KPI นั้นสุดท้ายอาจจะไม่มีใครเลยที่ Happy กับผลที่ออกมาก็ได้ เพราะต้องมานั่งเครียดกับ KPI หรือไม่มีความสุชในการทำงาน (เหมือนระบบการศึกษาไทยที่เอาแต่ประเมิน จนอาจารย์และเด็กต้องเอาเวลามาประเมินจะไม่ได้มีคุณภาพทางด้านการศึกษา)

ดังนั้น KPI ใครควรจะเป็นคนรับผิดชอบใน KPI นั้น ๆ นั้นคือทุกคนนั้นควรร่วมรับผิดชอบใน KPI และทำงานร่วมกันตั้งแต่ต้นในการกำหนด KPI นั้นขึ้นมา

Copyright © MarketingOops.com

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ 3 = nine

Recent Posts

Facebook