คุยกันมาเยอะสำหรับคำว่าโมเดิร์นมาร์เก็ตติ้งแต่หลายองค์กรอาจยังไม่แน่ใจว่าควรปรับตัวอย่างไรกับคำๆ นี้…
แน่นอนว่าการแปลงโฉมฝ่ายการตลาดให้ “โมเดิร์น” ทันยุคทันสมัยถือเป็นโจทย์หินสำหรับทั้ง CEO และ CMO เพราะเอาเข้าจริงแล้วความทันสมัยไม่มีสูตรตายตัวเพราะต่างธุรกิจก็ล้วนต่างความต้องการ แต่ถ้าจะบอกว่าไม่มี “เข็มทิศ” เลยก็ไม่ใช่
บทความนี้เสนอกลยุทธ์การปรับโครงสร้างองค์กร 6 แบบตามแนวคิด “โมเดิร์น” ซึ่งแผนกต่างๆ ทั้งการตลาด ประชาสัมพันธ์ โฆษณา อีคอมเมิร์ซ เทคโนโลยี ฝ่ายปฏิบัติการณ์ พัฒนาสินค้า ดีไซน์ ฝ่ายขาย หรือบริการลูกค้า เอาเข้าจริงก็ล้วนเกี่ยวเนื่องกันอย่างแยกไม่ออก และการแบ่งองค์กรสมัยเก่ามีแต่เหนี่ยวรั้งให้พนักงานทำงานยากขึ้น นอกจากนี้เรายังพูดถึง customer experience การสร้างสรรค์คอนเทนต์และข้อมูล ทั้งหมดเราเขียนแบบย่อยง่ายพร้อมให้คุณนำไปประยุกต์ใช้กับองค์กรได้จริงทันที
Modern marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่ไอเดียเรื่องนี้มีมาตั้งแต่ปี 2017 จากภาพด้านล่าง คือข้อสรุปของโมเดล modern marketing หรือ M3 คือการผนวกรวมวิธีคิดแบบการตลาดดั้งเดิม (classical marketing) เข้ากับการตลาดยุคดิจิทัล (digital marketing) เพื่อสร้างเกณฑ์การแบ่งฝ่ายหรือแผนกองค์กรแบบใหม่ให้ใกล้เคียงกับสภาพความเป็นจริงมากที่สุด สภาพตลาดที่ผู้บริโภคไม่ได้ติดต่อกับแบรนด์ผ่านโลกออฟไลน์หรือออนไลน์ทางใดทางหนึ่ง แต่อาจติดต่อผ่านสองช่องทางพร้อมๆ กัน และจากการสำรวจพบว่า มาร์เกตเตอร์ปัจจุบันก็ปรับตัวได้อย่างดีเพราะส่วนใหญ่ทำการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพื่อเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น
อย่าเข้าใจผิดว่าโมเดล M3 เป็นสูตรสำเร็จในการปรับผังองค์กร เราอาจถือมันเป็น “เชื้อไฟ” ที่ช่วยให้เราเข้าใจโลกการตลาดที่เปลี่ยนไปและถือเป็นพิมพ์เขียวคร่าวๆ ที่ช่วยกำหนดภาระงาน การจัดจ้าง และการจัดการองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพตามที่ Ashley Friedlein ผู้ก่อตั้ง eConsultancy หรือ ผู้คิดค้นโมเดล M3 กล่าวไว้ว่า
โครงสร้างจะเหมาะสมกับองค์กรหรือไม่ขึ้นอยู่กับคน ระบบ เทคโนโลยี และความเข้มข้นทางการแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้นๆ หมายความว่าไม่มีโครงสร้างองค์กรแบบใดแบบหนึ่งที่เหมาะสมกับทุกบริษัทไปเสียหมด
แต่อย่างน้อยที่สุด โครงสร้างองค์กรที่ดีต้องสลายความเป็นกลุ่มก้อนของพนักงานและประสานการทำงานของทุกฝ่ายเข้าด้วยกันผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อให้พวกเขาทำงานร่วมกันและสร้างผลงานที่เยี่ยมยอดและคงเส้นคงวาออกมาได้ แน่นอนว่าทางทฤษฏีคำพูดเหล่านี้ก็ฟังดูสมเหตุสมผล แต่ทางปฏิบัติเราจำเป็นต้องใช้เวลาเพื่อดำเนินการและอาจต้องร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อยกเครื่องรูปแบบทีมและระบบการทำงานเสียใหม่
โครงสร้างทั้ง 6 แบบของโมเดิร์นมาร์เก็ตติ้ง
โครงสร้างที่เรานำเสนอเปรียบเสมือนอิฐก้อนแรกที่จะช่วยให้คุณการออกแบบฝ่ายการตลาดได้ดีเยี่ยมยิ่งขึ้น ซีอีโอสามารถประยุกต์ใช้โมเดล M3 มาสร้างเป็นโครงสร้างองค์กรแต่ละรูปแบบได้อย่างไร
1. โครงสร้างแบบเน้นผลิตภัณฑ์ (product-focused)
การวางโครงสร้างองค์กรแบบเน้นผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะสมสำหรับธุรกิจที่มีลูกค้าเจ้าใหญ่เพียงสองสามเจ้า หรือมีประเภทธุรกิจของลูกค้าไม่หลากหลาย ผู้จัดการสินค้าและแบรนด์ต้องรับผิดชอบในการวางแผนการตลาดและลงมือปฏิบัติเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดและกำไรที่ต้องการ
ส่วนภาระของผู้จัดการผลิตภัณฑ์คือการสร้างกลยุทธ์การตลาด แผนปฏิบัติการทางการตลาด การวิเคราะห์และศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค หรือเข้าไปช่วย (แต่อาจไม่ต้องรับผิดชอบ) เรื่องการตลาดแบรนด์ การวางแผนและซื้อสื่อ การประชาสัมพันธ์ งานขาย รวมถึงฝ่ายการผลิตและฝ่ายการเงิน
2. โครงสร้างแบบเน้นภูมิศาสตร์ (geographically-focused)
องค์กรข้ามชาติมักเจาะกลุ่มตลาดหลากหลาย ดังนั้นแบรนด์จึงต้องอาศัยความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับประเทศนั้นๆ บ้าง และเนื่องจากตลาดของแบรนด์มีความแตกต่างสูง ดังนั้นบริษัทอาจต้องใช้ทีมการตลาดย่อยในแต่ละประเทศเพื่อตอบสนองความต้องการของท้องถิ่นได้ดีขึ้น
โครงสร้างฝ่ายการตลาดแบบนี้อาจเรียกได้ว่าเป็นแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric appoarch) เนื่องจากการทำให้ลูกค้าพึงพอใจในแต่ละพื้นที่นั้นมีรายละเอียดแตกต่างกัน ความท้าทายคือจะทำอย่างไรให้บริษัทมั่นใจว่าสารที่ถูกส่งจากบริษัทแม่จะไม่ถูกแปลงและยังคงเนื้อหาถูกต้องแม่นยำ
3. โครงสร้างองค์กรแบบเน้นช่องทาง (channel-focused)
ความเชี่ยวชาญในการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ กลายเป็นหัวใจสำคัญที่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องมี (เช่น ความสามารถในการสื่อสารผ่านไดเร็กต์เมล์ อีคอมเมิร์ซ การสร้างความจงรักภักดี) การตลาดแบบนี้กำลังโด่งดังขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากจำนวนช่องทางมีความหลากหลายมาก นอกจากจะต้องศึกษาวิธีการใช้ช่องทางเหล่านี้แล้ว ความท้าทายที่มากไปกว่านั้นคือแบรนด์จะบริหารประสบการณ์ของลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ ให้ไหลรื่นได้อย่างไร
4. โครงสร้างองค์กรเน้นหน้าที่ (functionally-focused)
นี้คือลักษณะองค์กรที่บริษัทส่วนใหญ่ใช้อยู่ในปัจจุบัน เป็นการแบ่งพนักงานออกเป็นแผนกหรือทีมตามหน้าที่ความรับผิดชอบ เช่น ฝ่ายโฆษณา ฝ่ายขาย หรือทีมวิจัยการตลาด
หากเรายังจะใช้ผังองค์กรแบบนี้อยู่ เราอาจไม่แบ่งพนักงานตามภาระงานแต่อาจแบ่งตามช่องทางการสื่อสารที่ต้องใช้ แบ่งตามเครื่องมือทางการตลาดหรือกลยุทธ์ หากองค์กรไหนมีฝ่ายที่ต้องการความชำนาญพิเศษมาก (ซึ่งระยะหลัง หลายฝ่ายจำเป็นต้องใช้ทักษะพิเศษบางอย่างเสมอ) การแบ่งทีมโดยยึดหน้าที่เป็นหลักอาจตอบโจทย์องค์กรมากกว่าหากพวกเขาไม่ใช้ outsource ไปเสียก่อน
5. โครงสร้างองค์กรแบ่งตามเซกเมนต์ (segment-focused)
การบริหารโดยยึดกลุ่มลูกค้า อุตสาหกรรม หรือการใช้งานของสินค้าถือเป็นอีกวิธีหนึ่งในการแบ่งทีม Econsultancy รายงานว่าการวางผังองค์กรแบบนี้ใกล้เคียงกับโมเดล M3 มากที่สุด
ผังโครงสร้างแบบนี้ช่วยให้องค์กรสามารถปรับตัวรับมือกับพฤติกรรมของลูกค้า สร้างโอกาสในการขาย cross-sell และ up-sell แต่มีจุดอ่อนที่อาจแบ่งหน้าที่ซ้ำซ้อนกัน เช่น งานของฝ่ายขายอาจไปซ้ำซ้อนกับฝ่ายอื่นได้ง่าย
6. โครงสร้างองค์กรเน้นเส้นทางการซื้อของลูกค้า (customer journey-focused)
โครงสร้างนี่ปรับประยุกต์มาจากโครงสร้างแบบเน้นเซกเมนต์ และลดความสำคัญของการแบ่งฝ่ายแบบเน้นสินค้าและภูมิศาสตร์ โครงสร้างแบบนี้มีข้อดีที่ทำให้เรามองเห็นภาพเส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างชัดเจน เช่นรายงานที่ระบุว่า “สุดท้ายแล้ว ธุรกิจก็ไม่สามารถสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีที่สุดได้หากไม่สร้างสรรค์กิจกรรมระหว่างเส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้า”
นอกจากเหนือจากโครงสร้างองค์กรที่ดีแล้ว การค้นหา รักษา และขยายฐานลูกค้าออกไปนั้นก็เป็นเรื่องสำคัญไม่ยิ่งหย่อนกันซึ่งคุณสามารถบรรลุภาระกิจเหล่านี้ได้ด้วยการใช้ช่องทางการสื่อสารอันหลากหลายเพื่อผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีที่สุด
โฟกัสหลักๆของโมเดล M3
- ลูกค้าเป็นหลัก (customer-centricity)
- การประสานรวม (ระหว่างโครงสร้างดั้งเดิมกับโครงสร้างบนโลกดิจิทัล)
- ความรวดเร็ว (การตอบสนองและความสามารถในการสร้างประสบการณ์ personalized )
สิ่งที่อยากให้เน้นเป็นพิเศษคือเรื่อง customer centricity เพราะองค์กรที่ดีต้องพยายามสมดุลระหว่างวัฒนธรรมองค์กรและโครงสร้างเพื่อรับใช้ลูกค้าให้ดีที่สุด แต่ข่าวดีคือผลศึกษาค้นพบว่า “ในบางกรณี การออกแบบโครงสร้างองค์กรที่ดีจะส่งผลต่อวัฒนธรรมองค์กรด้วย เนื่องจากมันช่วยสร้างรูปแบบการไหลเวียนของข้อมูลข่าวสารภายในองค์กร กำหนดสายการรายงานและแสดงให้เห็นว่าธุรกิจจะระดมทรัพยากรเข้ามาได้อย่างไรเพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ” …ดังนั้นคุณอาจได้คำตอบว่าวัฒนธรรมองค์กรที่ดีก็อาจมีรากฐานมาจากโครงสร้างองค์กรอันเยี่ยมยอด
โดยสรุป โครงสร้างองค์กรที่ดีต้องยึดลูกค้าเป็นที่ตั้ง และใส่ใจวัฒนธรรมองค์กรและระบบการทำงานในปัจจุบัน หากโครงสร้างธุรกิจดี ฝ่ายมาร์เก็ตติ้งก็จะทำงานได้เต็มประสิทธิภาพ เชื่อมโยงตัวเองกับผู้บริโภค กลายเป็นที่รัก น่าคบหาและสร้างประโยชน์สูงสุดให้แก่ลูกค้า แน่นอน…จุดมุ่งหมายสุดท้ายคือการผลักดันแบรนด์คุณให้ขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งท่ามกลางการแข่งขันอันเชี่ยวกราก
Source: eConsultancy
