การคิดแบบ “ตรงไปตรงมา” กับอันตรายของคนทำการตลาด

หลายๆครั้งเรามักจะตัดสินใจโดยไม่มีข้อมูลอยู่ในมือ เราอาจจะต้องคาดคะเนผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นและตัดสินใจพลาดในเรื่องใหญ่ๆ เราอาจจะโทษว่าตอนนั้นมีข้อมูลไม่พอ แต่ต่อให้ไม่มีข้อมูล จะดีกว่าหรือไม่ถ้าเราเลิกคิดตรงไปตรงมาและสรุปไปเองก่อนตัดสินใจในการทำการตลาดครั้งสำคัญ

ทำไมคิดแบบตรงไปตรงมาถึงส่งผลเสียกับการทำการตลาด

ไม่ใช่ทุกครั้งที่เราลดราคาแล้วยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดทุกครั้ง หลายๆครั้งการทำโปรโมชั่นหนักๆ ถึงจะได้ยอดขายเยอะกว่า แต่อาจจบลงด้วยกำไรที่น้อยกว่าก่อนลดราคาด้วยซ้ำ

หรือถ้าเรายิ่งทุ่มงบการตลาดไปกับการรักษาฐานลูกค้าไว้ คุณค่าของลูกค้าระยะยาว (Customer Lifetime Value) ก็ยิ่งเพิ่มขึ้นชัดเจน ซึ่งไม่เป็นความจริงในช่วงที่คุณค่าของลูกค้าระยะยาวยังต่ำอยู่ หากเรามองว่าการลงทุนรักษาฐานลูกค้าเป็นเรื่องเร่งด่วยแทนที่จะเป็นเรื่องลงทุนในระยะยาว

เพราะหลายๆครั้งเวลาเราทำตลาดแข่งกับธุรกิจเจ้าอื่น ถ้าการแข่งขันสูง เราชอบให้ความสำคัญมากเกินไปกับลูกค้าที่เราอาจจะเสียให้กับคู่แข่งมากกว่าลูกค้าที่เรามีอยู่ ถ้าการแข่งขันไม่รุนแรงมาก เราก็ชอบให้ความสำคัญมากเกินไปกับลูกค้าที่เรามีอยู่มากกว่าลูกค้าที่เราอาจจะเสีย ซึ่งมันอาจไม่เป็นอย่างที่เราคิดทุกครั้ง

แม้แต่การทำแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าต่อการใช้สินค้าหรือบริการของเรา หากแบบสำรวจมีให้เลือกตั้งแต่ไม่พอใจมากถึงพอใจมากที่สุด ระหว่างพอใจกับพอใจมาก มันต่างกันแค่คะแนนเดียว แต่จริงๆแล้วในใจของลูกค้าอาจจะต่างกันมากก็ได้

ฉะนั้นคิดแบบตรงไปตรงมาว่าถ้าเราทำอย่างนี้ แล้วจะเกิดอย่างนั้นเสมอไป จริงแล้วอาจไม่ใช่ และการคิดแบบนี้อาจส่งผลเสียในการตัดสินใจได้ด้วย

แล้วคิดแบบไหนถึงจะถูกต้องในการทำการตลาด?

4 ข้อสำคัญก่อนตัดสินใจในการทำการตลาดหรือแม้แต่การทำธุรกิจ

1. ต้องรู้ตัวเองก่อนว่าเป็นคนชอบคิดตรงไปตรงมา

ลองทดสอบตัวเองกับคำถามง่ายๆเช่น ถ้าวันนี้เรากินพิซซ่าไปหนึ่งถาดเส้นผ่านศูนย์กลาง 12 นิ้ว เมื่อวานนี้เรากินพิซซ่าไปสองถามเส้นผ่านศูนย์กลาง 8 นิ้ว วันไหนเรากินพิซซ่ามากกว่ากัน

ถ้าเราตอบว่าเรากินพิซซ่าเมื่อวานนี้มากกว่าวันนี้ แสดงว่าเราอาจเจอปัญหาในการคิดตรงไปตรงมาก็ได้ เพราะถ้าลองคำนวนดูแล้ว พิซซ่าที่กินไปวันนี้มีขนาดใหญ่กว่าเมื่อวาน ไม่เชื่อก็ลองหาสูตรคำนวนพื้นที่วงกลมมาคิดเล่นๆดู

ลองทดสอบกันอีกข้อ: ถ้าเรากำลังทำแบบสอบถามกับกลุ่มเป้าหมายว่ายินดีจะซื้อสินค้าของเราเท่าไหร่ โดยถามทั้งชายทั้งหญิง สมมติว่าเราถามผู้ชายไปแล้ว 20 คน ผู้หญิงอีก 50 คน อยากรู้ว่าควรถามเพิ่มอีกเท่าไหร่ดีระหว่างถามผู้หญิงอีก 5 คนและผู้ชายอีก 100 คนกับผู้หญิงอีก 100 คนและผู้ชายอีก 5 คน

ถ้าเราตอบว่าผู้หญิงอีก 100 คนและผู้ชายอีก 5 คน เราอาจยังคิดแบบตรงไปตรงมาอยู่ เพราะการถามผู้หญิงเพิ่มจากที่ถามมามากพอสมควรไม่ช่วยให้เรารู้จักพฤติกรรมของผู้หญิงมากขึ้นไปได้มากกว่านี้แล้ว

และข้อสุดท้าย: ถ้าเราอยากเพิ่มทราฟฟิคให้กับเว็บไซต์ของเรา เราควรทำ SEO ให้คีย์เวิร์ดที่เราเน้นติดจากอันดับ 10 ไปอันดับ 4 หรือติดจากอันดับ 4 ไปอันดับ 2 ?

ถ้าเรายังตอบว่าเน้นติดจากอันดับ 10 ไปอันดับ 4 เรายังติดกับดักการคิดแบบตรงไปตรงมา เพราะจริงๆแล้วการทำให้คีย์เวิร์ของเราติดจากอันดับ 4 ไปอันดับ 2 นั้นส่งผลต่อทราฟฟิคมากกว่าเยอะ

ใครที่ยังตอบคำถามสามข้อนี้ผิด เราต้องรู้ตัวได้แล้วว่าการคิดตรงไปตรงมามันอันตรายแค่ไหน

2. โฟกัสไปที่ผลลัพธ์ ไม่ใช่ตัวชี้วัด

ลองคิดเล่นๆว่าถ้าเราดูแลเว็บไซต์ให้ติดอันต้นๆของหน้าหนึ่งบน Google แล้วสมมติวันหนึ่งเว็บไซต์ที่เราดูและตกมาจากอันดับ 3 ไปอันดับ 4 เราอาจจะมองว่าก็แค่ตกไปอันดับเดียวเอง แต่ถ้าถามคนดูยอดขาย การตกอันดับอาจเป็นเรื่องใหญ่ก็ได้ เพราะยอดขายอาจจะตกเยอะมากก็ได้ หากเทียบกับการตกอันดับจากอันดับ 9 ไปอันดับ 10

ฉะนั้นเวลาเราเห็นเมตริกอย่างเช่นใน Facebook Page อย่าง Reach หรือค่า Engagement ลดลง คนกดไลค์เพจเพิ่มขึ้นไม่มาก แต่ถ้ายอดขายมันตกนิดเดียวก็ถือว่าธุรกิจของเรายังพอไปได้ เราควรโฟกัสไปที่ผลลัพธ์ ไม่ใช่ตัวชี้วัด

3. รู้ลักษณะของความสัมพันธ์ของสาเหตุและผลลัพธ์ที่จะตามมา

ถ้าเราอยากรู้ว่าถ้าเราเพิ่มราคาแล้วยอดขายจะเพิ่มขึ้นเยอะหรือไม่ อย่าเทียบระหว่างราคาสูงกับราคาต่ำอย่างเดียว เราความตั้งราคากลางไว้ด้วย แล้วมาดูยอดขายที่ตามมาจากราคาที่เรา(เคย)ตั้งไว้ เราจะได้รู้ว่าถ้าเราเพิ่มราคาประมาณหนึ่งแล้วยอดขายเพิ่มขึ้นเยอะหรือไม่ ถ้าเพิ่มเยอะ เวลาที่เราเพิ่มราคาให้สูงอีก ยอดขายจะเพิ่มขึ้นเยอะมากเหมือนเดิมหรือเปล่า หรือเพิ่มนิดเดียว การเทียบราคาแบบนี้จะช่วยให้เราไม่คิดเอาเองว่าถ้าเพิ่มราคาเยอะๆ แล้วยอดขายก็เยอะตามเสมอไป เราจะได้ตัดสินใจตั้งราคาที่ถูกต้อง

ซึ่งลักษณะของความสัมพันธ์ระหว่าสาเหตุและผลลัพธ์ที่ไม่ใช่เป็นแบบ “เส้นตรง” ก็หนีไม่พ้น 1 ใน 4 แบบได้แก่
1. ค่อยๆลดลง แล้วลดลงมากขึ้นเรื่อยๆ

2. ลดลงมากๆ แล้วค่อยๆลดลง

3. ค่อยๆเพิ่มขึ้น แล้วเพิ่มขึ้นมากเรื่อยๆ

4. เพิ่มขึ้นมากในตอนแรก แต่เพิ่มขึ้นน้อยลงๆ

4. คิดเป็นภาพเข้าไว้

ลองใช้ข้อมูลตัวเลขที่อยู่ในมือแล้ววาดเป็นกราฟออกมาให้รู้เรื่องไปเลยดีกว่า (ไม่ใช่คิดเอาเอง) เราจะได้รู้ชัดๆว่าตรงไหนของกราฟที่เป็นจุดที่เราต้องใช้ตัดสินใจ อย่างน้อยการนำข้อมูลมาใช้ทำกราฟก็ช่วยให้เราหลุดกับดักการคิดตรงไปตรงมาได้ และให้เราเห็นว่าความสัมพันธ์ของสาเหตุและผลลัพธ์หน้าตาเป็นอย่างไร ซึ่งจะทำให้เราตัดสินใจได้ถูกต้องมากขึ้น

เช่นหากเราต้องการโปรโมทสินค้า เราควรทุ่มงบเน้นโปรโมทประโยชน์ของสินค้าหรือฟังก์ชั่นกันแน่ ซึ่งถ้าคิดแบบตรงไปตรงมา หลายคนบอกว่าก็ต้องเน้นประโยชน์ของสินค้าสิ เราคงเคยได้ยินบ่อยๆว่า “ลูกค้าไม่สนหรอกว่าสินค้าคืออะไร แต่สนใจว่าสินค้ามันแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไร”

แต่มันไม่ถูกต้องเสมอไป เมื่อเราโปรโมทประโยชน์ของสินค้าไประดับหนึ่งแล้วยอดขายไม่ค่อยเพิ่มมากขึ้น ความสัมพันธ์ของความถี่ในการโปรโมทประโยชน์ของสินค้ากับยอดขายก็จะเป็นแบบในกราฟแบบที่ 4

ถึงตอนนั้นเราอาจจะต้องหันมาเน้นการใช้งานหรือลักษณะของสินค้าแทนเพื่อกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น

เมื่อผู้บริโภคเป็นฝ่ายคิดตรงไปตรงมา

เพราะการคิดแบบตรงไปตรงมา ว่ากันตามหลักจิตวิทยาแล้วเป็นเรื่องปรกติของสมองมนุษย์ เพราะสมองเข้าใจความคิดแบบเส้นตรงง่ายกว่า ทำให้เราตัดสินใจแย่ๆด้วย ไม่เฉพาะกับคนทำธุรกิจและการตลาด แต่กับผู้บริโภคด้วย

เช่นหากใครขับรถเป็น เวลาที่เร่งรีบ อาจจะคิดว่าการเหยียบความเร็วให้แรงขึ้นจะประหยัดเวลาได้มากขึ้น แต่จริงๆแล้วอาจไม่เป็นอย่างนั้น และผู้บริโภคก็ไม่ได้รู้ตัวด้วยซ้ำ

ฉะนั้นหากนักการตลาดรู้ว่าลูกค้าคิดตรงไปตรงมา เราอาจจะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ดีขึ้น เช่นติดตั้งกราฟความเร็วและเวลาเข้ากับตัวรถใกล้กับหน้าปัด ให้ลูกค้าตัดสินใจเองเลยว่าควรเร่งความเร็วหรือไม่ ถ้าเร่งแล้ว ช่วยประหยัดเวลาได้เยอะก็ควรเร็ง ประหยัดเวลาไม่ได้มากก็ไม่ควรเร่ง การเพิ่มฟังก์ชั่นช่วยไม่ให้ลูกค้าคิดตรงไปตรงมาก็ช่วยให้การตลาดของเรามีประสิทธิภาพ

แต่ไม่ใช่นักการตลาดทุกคนที่หวังดีกับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่นหากเราให้บริการอัพเกรดความเร็วอินเตอร์เน็ต ลูกค้าคิดแบบตรงไปตรงมาว่ายิ่งเพิ่มความเร็วในการดาวน์โหลด ยิ่งทำให้ใช้เวลาดาวน์โหลดข้อมูลลดลง แต่คนให้บริการรู้ดีว่าจริงๆแล้วหลังๆอัพเกรดความเร็วในการดาวน์โหลดไป ก็ไม่ช่วยให้เวลาดาวน์โหลดมันสั้นลงมากเท่าไหร่

แต่นักการตลาดสามารถตั้งราคาอัพเกรดให้เท่ากันได้เพื่อให้ลูกค้าเชื่อแบบนั้นต่อไป เพราะถ้าตั้งราคาตามความความจริง (คือตั้งราคาสูงในตอนแรกเพื่อระยะเวลาที่สั้นลงมากๆ กับราคาต่ำในตอนหลังเพื่อระยะเวลาที่ลดลงไม่มาก) ลูกค้าก็ไม่อยากเสียเงินอัพเกรดเยอะๆ การปิดบังไม่บอกว่าลูกค้ากำลังคิดตรงไปตรงมาอาจจะทำให้นักการตลาดทำยอดขายได้มากขึ้น (ซึ่งน่าจะผิดจรรยาบรรณในการธุรกิจได้ครับ)

คราวนี้เราก็ได้รู้แล้วว่าการคิดแบบตรงไปตรงมามันอันตรายอย่างไร? คิดอะไรอย่าคิดเป็นเส้นตรงเสมอไปอย่างไรก็ขอให้รอบคอบก่อนตัดสินใจอะไรลงไปนะครับ

แหล่งที่มาหลัก

Linear Thinking in a Nonlinear World จาก Harvard Business Review ฉบับเดือนพฤษภาคม – มิถุนายนปี 2017