ปฏิเสธไม่ได้ว่ากลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า KOL Marketing หรือ Influencer Marketing ก็ดี ได้รับความนิยมและสร้างผลงานที่ยอดเยี่ยมให้กับแคมเปญการตลาดมากมาย ทั้งนี้ จากการเปิดเผยของ บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) MarTech สัญชาติไทย ระบุว่า มูลค่าตลาด ตลาด Social และ KOL และสื่อ Publisher มีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาทในปีนี้ ซึ่งปัจจัยที่ทำให้ตลาดในไทยเติบโตเกิดจากการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคหันไปสู่การชอปปิ้งออนไลน์มากขึ้นนับตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นมา และคาดว่าจะมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นต่อไปด้วย
ที่สำคัญคือ แบรนด์เองก็หันมาเพิ่มงบประมาณในการทำการตลาดผ่านกลยุทธ์นี้เพิ่มขึ้นด้วย ดังนั้น เราลองมาฟังว่า ณ ปัจจุบัน ตลาด KOL / Influencer ไทยมีการเติบโตไปในทิศทางใด และอนาคตหรือทิศทางการใช้กลยุทธ์นี้จะเป็นอย่างไรต่อไป จากการเปิดเผยของ 2 ผู้บริหารรุ่นใหม่ ได้แก่ คุณธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้งบริษัท ไอเดียแล็บฯ และ คุณตวงพร เชื้อสำราญ ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าระดับสูงบริษัท ไอเดียแล็บฯ
คำจำกัดความและระดับเทียร์ (Tiers) KOL/ Influencer
- คำว่า “ไมโคร นาโน” ในบริบทนี้หมายถึงอินฟลูเอนเซอร์ที่มีระดับเทียร์ขนาดเล็ก ซึ่งได้รับความนิยมและความเชื่อถือเพิ่มขึ้นอย่างมากในกลยุทธ์การตลาดในปัจจุบัน โดยมีการแบ่งระดับของอินฟลูเอนเซอร์ ไมโครและนาโน ตามจำนวนผู้ติดตามนั้น มีการนิยามไว้โดยประมาณดังนี้ (เป็นนิยามโดยทาง ไอเดียแล็บ เอง)
- นาโน (Nano): มีจำนวนผู้ติดตามตั้งแต่ประมาณ 5,000 คน จนถึง 10,000 คน แม้ว่าบางครั้งคนที่มีผู้ติดตามหลักพันก็สามารถจัดอยู่ในกลุ่มนาโนได้เช่นกัน แต่ไม่เกิน 10,000 คน
- ไมโคร (Micro): มีจำนวนผู้ติดตามตั้งแต่ 10,000 คน จนถึง 30,000 คน
- หากเกิน 30,000 คนไปแล้วจะถือเป็นระดับเทียร์ถัดไป
อย่างไรก็ตาม ในการคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์สำหรับแคมเปญจริงนั้น นอกจากจำนวนผู้ติดตามแล้ว ยังมีการพิจารณาปัจจัยอื่น ๆ ร่วมด้วย เช่น อัตราการมีส่วนร่วม (Engagement Rate: ER) หรือประสิทธิภาพหลังบ้าน (Performance) รวมถึงข้อมูลทางประชากรศาสตร์ของกลุ่มเป้าหมาย (Demographic of Audience)
บทบาทและประสิทธิภาพในการทำการตลาด
ปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มไมโครและนาโนมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคเป้าหมาย (End Consumer) ค่อนข้างมาก โดยมีลักษณะเด่นที่ทำให้แตกต่างจากอินฟลูเอนเซอร์ขนาดใหญ่ (แมคโคร) ไม่ว่าจะเป็น ในมุมการสร้างพลังในการ “ป้ายยา” และ มีความจริงใจ ที่ช่วยสร้างอำนาจในการป้ายยา หรือโน้มน้าวให้เกิดการซื้อนั้น สูงกว่าอินฟลูเอนเซอร์รายใหญ่ เนื่องจากพวกเขารีวิวด้วยความรู้สึกเหมือนเพื่อนคุยกัน และมีความจริงใจ
ส่วนรูปแบบการรีวิว การรีวิวส่วนใหญ่เน้นป้ายยา มากกว่าการขายตรง โดยเป็นการเล่าเรื่องราวที่นำสินค้าไปผสานรวมกับชีวิตประจำวันจริง ๆ ตัวอย่างเช่น การเล่าว่าไปใช้ผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่งแล้วรู้สึกว่าผมดีมาก ซึ่งวิธีการนี้ จะความน่าเชื่อถือต่อผู้บริโภคสูงมากกว่าในปัจจุบัน คนที่ดูการรีวิวของกลุ่มนี้แล้วจะ เชื่อและอยากจะซื้อตาม ต่างจากอินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ที่ลูกค้าอาจจะแค่ดูเพื่อให้รู้จักแบรนด์เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ก็อาจจะมีเรื่องของประเด็นดราม่า อย่างประเด็นเรื่องการคืนสินค้า (เทิร์น สินค้า) ซึ่งส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของการตลาดลักษณะนี้ อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนาโนและไมโครจะได้รับผลกระทบน้อยกว่ากลุ่มแมคโคร เนื่องจากพวกเขาเน้นการรีวิวจากการใช้งานจริง
แนวโน้มการเติบโตและการใช้งานของแบรนด์
การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้เติบโตขึ้นอย่างชัดเจน และมีนัยยะสำคัญที่น่าคิดมากทีเดียว ทั้งนี้ ในการเติบโตในปีที่ผ่านมา แบรนด์เลือกใช้ไมโครและนาโนเพิ่มขึ้น มากกว่า 50% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว (ระหว่างปี 2024 ถึง 2025) และเกือบทุกแคมเปญมีการใช้กลุ่มนี้ และที่สำคัญคาดการณ์ว่าเทรนด์นี้จะยังคงดำเนินต่อไปและ จะเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 30% จากสัดส่วนเดิมในปีถัดไป ส่วนปัจจัยที่เลือกใช้ Nana/ Micro Influencer แบ่งออกได้เป็น 3 ปัจจัยหลักๆ ดังนี้
- วัดผลได้ (ROI): การใช้ไมโคร/นาโนช่วยให้แบรนด์วัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะผ่านการ ติดตะกร้า หรือการทำ Affiliate แบรนด์สามารถรู้ได้เลยว่ายอดขายที่ได้กลับมาเป็นเท่าไรเมื่อเทียบกับเงินที่ลงทุนไป
- ลดความเสี่ยง: การกระจายการใช้ไปยังอินฟลูเอนเซอร์หลายคน ช่วย กระจายความเสี่ยง ต่างจากการใช้คนใหญ่คนเดียวที่ต้อง “เบท” หรือลงทุนไปกับคนนั้นว่างานจะออกมาดีหรือไม่
- ความคุ้มค่า: บางกรณีการซื้อขายในลักษณะติดตะกร้า อาจไม่ต้องเสียค่าจ้างรีวิวเลยด้วยซ้ำ แต่จ่ายเป็นค่าคอมมิชชันเมื่อขายได้เท่านั้น ซึ่งทำให้แบรนด์รู้สึกคุ้มค่ามาก
แนวโน้มการยึดสถานะทางอาชีพ
กลุ่มไมโครและนาโนส่วนใหญ่ อาจจะยังไม่ได้เป็นอินฟลูเอนเซอร์เต็มตัว แต่จะทำงานอื่นควบคู่ไปด้วย โดยผู้บริหาร ไอเดียแล็บระบุว่า ยังไม่เห็นภาพที่ชัดเจนของคนกลุ่มนี้ที่ผันตัวมาเป็นมืออาชีพ 100% ส่วนมากยังคงมีงานประจำทำอยู่ด้วย ยกเว้นบางรายที่ทำได้ดีมากจนรายได้จากส่วนนี้สามารถเลี้ยงชีพได้
ทั้งนี้ รายได้โดยประมาณ: (จากการประมาณการบนสมมุติฐานให้มีงาน 10 ชิ้นต่อเดือน)
- นาโน: อัตราค่าจ้างต่อานอยู่ที่ประมาณ 1,000 บาท ดังนั้นรายได้ต่อเดือนจะอยู่ที่ประมาณ 10,000 บาท (หรือ 120,000 บาทต่อปี)
- ไมโคร: อัตราค่าจ้างต่อานอยู่ที่ประมาณ 2,000 บาท ดังนั้นรายได้ต่อเดือนจะอยู่ที่ประมาณ 20,000 บาท (หรือ 240,000 บาทต่อปี)
การคัดเลือกและความปลอดภัยของแบรนด์
แบรนด์ส่วนใหญ่ โดยเฉพาะลูกค้าที่เป็นองค์กร (Corporate) ให้ความสำคัญอย่างมากกับเรื่อง Brand Safety ซึ่งปัจจุบัน มีระบบการคัดกรอง ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยมีการใช้เทคโนโลยี (AI) ช่วยในการสกรีนเบื้องต้นเรื่องความรู้สึก (Sentiment) ของคอมเมนต์ใต้โพสต์ของอินฟลูเอนเซอร์ แต่ขณะเดียวกันก็ยังใช้ มนุษย์ เข้ามาช่วยกำกับดูแลด้วย ซึ่งบทบาทของมนุษย์จะมีคือการใช้พนักงานที่เป็น Specialist เข้าไปคัดกรองด้วยตนเอง เพื่อตรวจสอบเนื้อหาล่าสุดหรือทัศนคติ (Attitude) ของอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นว่าเหมาะสมกับแคมเปญของลูกค้าหรือไม่
สัดส่วนงบประมาณการตลาดที่จัดสรรให้ Influencer Marketing
ปัจจุบัน แบรนด์ต่าง ๆ ได้จัดสรรงบประมาณการตลาดส่วนหนึ่งมาใช้ในการทำ KOL Marketing หรือ Influencer Marketing อย่างมีนัยสำคัญ โดย สัดส่วนปัจจุบัน มีการประเมินว่าสัดส่วนของงบประมาณที่ลูกค้านำมาใช้ในส่วนของ Influencer Marketing นั้นอยู่ที่ ประมาณ 30%
อย่างไรก็ตาม พบว่า มีการเติบโตเพิ่มขึ้น จากสัดส่วน 30% นี้ถือว่า เยอะมาก เมื่อเทียบกับในอดีต แต่คาดการณ์ว่าในปีหน้า สัดส่วนนี้จะเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 30% และมีโอกาสที่จะ เพิ่มขึ้น ไปถึง 35% อย่างแน่นอน
เหตุผลในการเพิ่มงบประมาณ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ตัดสินใจเพิ่มวงเงิน คือ การวัดผลได้ และการที่แบรนด์รู้ว่าผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของตนเองคือเท่าไร การจัดสรรงบประมาณไปในช่องทางนี้จึงมีความมั่นใจมากกว่าการใช้จ่ายในสื่ออื่นที่อาจวัดผลได้ไม่ชัดเจน เช่น สื่อโทรทัศน์
การจัดสรรงบประมาณตามแพลตฟอร์ม (Platform Spending)
แพลตฟอร์มต่าง ๆ มีบทบาทและสัดส่วนการใช้จ่ายที่แตกต่างกัน ในกลยุทธ์ KOL Marketing หรือ Influencer Marketing โดยมี TikTok เป็นผู้นำในการจัดสรรงบประมาณด้านการวัดผล:
ทั้งนี้ TikTok: เป็นแพลตฟอร์มที่มาแรงมาก คาดการณ์ว่าในปี 2025 ลูกค้าจะเลือกใช้ TikTok คิดเป็นสัดส่วนการใช้จ่าย ประมาณ 50% ของงบประมาณรวม และที่น่าสนใจคือ TikTok ถูกจัดเป็นอันดับ 1 ในการจัดสรรงบประมาณเนื่องจาก สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน ผ่านฟังก์ชัน “ติดตะกร้า”
ขณะที่ Meta (IG/Facebook) แม้ว่า Meta (รวมถึง IG และ Facebook) จะมีจำนวนผู้ใช้งาน (User) เยอะที่สุด และยังเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์ในการสร้างการรับรู้ (Awareness) และการพิจารณา (Consideration) แต่ในมุมของการ วัดผลยอดขาย ในเชิงลึก Meta กลับได้ผล น้อยมาก
ส่วน YouTube มีสัดส่วนการใช้งบประมาณน้อยมาก เนื่องจาก เรทการ์ด ของ YouTuber แพงมาก การจ้าง YouTuber เพียงคนเดียวอาจเทียบเท่ากับการจ้างอินฟลูเอนเซอร์บน TikTok ที่มีระดับเทียร์ใกล้เคียงกันได้ถึง 3-4 คน หรือบางครั้งอาจถึง 10 คน YouTube จึงยังคงเหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการให้ความรู้ (Educate), สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Branding/Image), หรือเนื้อหาที่ต้องใช้เวลาศึกษามาก
- สัดส่วนการใช้จ่าย: คาดการณ์ว่าในปี 2025 ตลอดทั้งปี ลูกค้าจะเลือกใช้ TikTok คิดเป็นสัดส่วนการใช้จ่าย (spending) ประมาณ 50% ของงบประมาณรวม
- อันดับการวัดผล: TikTok ได้รับการจัดอันดับให้เป็น อันดับที่ 1 ในบรรดาแพลตฟอร์มทั้งหมด เนื่องจาก สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน
(ข้อมูลจาก IdeasLabs)
ปัจจัยที่ทำให้ TikTok โดดเด่น
TikTok สามารถตอบโจทย์ด้านการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้ดีกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ อย่างเห็นได้ชัด เช่น “การติดตะกร้า” TikTok มีฟังก์ชัน “ติด ตะกร้า” ซึ่งทำให้สามารถวัดผลได้ชัดเจนว่ายอดขายที่ได้กลับมานั้นเป็นเท่าไร เมื่อเทียบกับเงินที่ลงทุนไป และ “การนำข้อมูลไปใช้” ข้อมูลที่ได้จาก TikTok ยังสามารถนำไปใช้ในการวิเคราะห์หรือทำอย่างอื่นได้อีกมากมาย
นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคและการขับเคลื่อนยอดขาย โดยที่ TikTok สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน และเป็นกลไกสำคัญในการสร้างยอดขายแบบฉับพลัน (Conversion) ไม่ว่าจะเป็น In-purchase (การซื้อแบบกระตุ้น) TikTok สามารถสร้างยอดขายแบบ impulse purchase ได้ดีมาก หรือการที่ ผู้ใช้เข้าสู่ TikTok เพื่อเสพเนื้อหาอย่างรวดเร็ว หรือใช้ในช่วงเวลาว่างสั้น ๆ (เช่น 10 นาที) ต่างจาก YouTube ที่ผู้ใช้ต้องการ “เลย์แบ็ก” หรือดูเนื้อหายาว ๆ การ ประสบการณ์การช้อปปิ้ง TikTok มีอินเทอร์เฟซที่เอื้อให้ผู้ใช้เปลี่ยนไปทำอย่างอื่นได้ง่าย เช่น การช้อปปิ้ง โดยที่ผู้ใช้ไม่ได้รู้สึกว่าถูกขัดจังหวะ และ การกระตุ้นซ้ำแพลตฟอร์มจะนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซ้ำ ๆ แม้ว่าผู้ใช้จะยังไม่ซื้อตั้งแต่ครั้งแรก แต่เมื่อเห็นซ้ำหลายครั้ง (เช่น 3 ครั้ง) ก็อาจนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ในที่สุด
TikTok กับแพล็ตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ (ในมุม KOL / Influencer Marketing)
เมื่อเปรียบเทียบ TikTok กับแพลตฟอร์มหลักอื่น ๆ พบความแตกต่างด้านวัตถุประสงค์ในการใช้งาน:
- Meta (IG/Facebook): แม้ว่า Meta จะมีจำนวนผู้ใช้งาน (User) มากที่สุด ซึ่งทำให้แบรนด์ยังต้องใช้เพื่อเข้าถึงคนในวงกว้าง และสร้างการรับรู้ (Awareness) หรือการพิจารณา (Consideration) แต่ Meta ได้ผลน้อยมาก ในมุมของการวัดยอดขายในเชิงลึก
- YouTube: มีอัตราค่าจ้าง (Rate Card) ที่แพงมาก การจ้าง YouTuber หนึ่งคนอาจเทียบเท่ากับการจ้างอินฟลูเอนเซอร์บน TikTok ระดับเดียวกัน 3-4 คน หรืออาจถึง 10 คน YouTube เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการ ให้ความรู้ (Educate), สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Branding/Image), หรือเนื้อหาที่ต้องใช้เวลาในการศึกษามาก (เช่น เรื่องรถยนต์ หรือผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อน)
โดยสรุปแล้ว TikTok คือ เครื่องมือสำคัญที่ขับเคลื่อนยอดขายและวัดผลได้อย่างตรงไปตรงมา ในยุคที่ผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วและใช้เวลาในการเสพสื่อสั้น ๆ
เทคนิคการป้ายยาอย่างจริงใจ
แนวคิด “ป้ายยา” (Persuasion) และ “จริงใจ” (Sincerity) เป็นหัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนความสำเร็จของอินฟลูเอนเซอร์ในระดับเทียร์ขนาดเล็ก โดยเฉพาะกลุ่ม ไมโคร (Micro) และ นาโน (Nano) ในกลยุทธ์การตลาดในปัจจุบัน ซึ่งมีรายละเอียดที่น่าสนใจดังนี้
อำนาจในการ “ป้ายยา” ของอินฟลูเอนเซอร์ขนาดเล็ก อำนาจในการป้ายยา หรือโน้มน้าวให้เกิดการซื้อสูงกว่าอินฟลูเอนเซอร์ขนาดใหญ่ (แมคโคร) โดยผสมสองปัจจัยสำคัญ ได้แก่
- ความจริงใจเหนือการขาย: การรีวิวของกลุ่มนี้เป็น แนวเหมือนป้ายยา มากกว่าการ นั่งขายของ
- การเข้าถึง: การรีวิวของพวกเขาเป็นการรีวิวด้วยความรู้สึกเหมือน เพื่อนคุยกัน และเป็นการเล่าเรื่องราวที่นำสินค้าไปผสานรวมกับ ชีวิตประจำวันจริง ๆ ตัวอย่างเช่น การเล่าว่า “ไปทำผมมา แล้วเจอเซรั่มผมตัวหนึ่ง แล้วเอามาใช้ หูย ผมมันนุ่มมาก มันสวยมาก” ซึ่งเป็นเหมือนการรีวิวด้วยความจริงใจ
- ความเชื่อและความอยากซื้อ ลูกค้าที่เป็นผู้บริโภค (End Consumer) เมื่อดูการรีวิวของกลุ่มไมโครและนาโนแล้วจะ เชื่อและอยากจะซื้อตาม
- อินฟลูเอนเซอร์ระดับไมโครและนาโน เป็นเทียร์ที่สามารถ ทริกเกอร์ให้เขาตัดสินใจ ซื้อได้ ต่างจากกลุ่มแมคโครที่ลูกค้าอาจจะแค่ดูเพื่อให้รู้จักแบรนด์เท่านั้น
พลังของ “ป้ายยา จริงใจ” คือการที่อินฟลูเอนเซอร์ระดับไมโครและนาโนสามารถสร้างความรู้สึกเหมือนเพื่อนที่กำลังแนะนำสิ่งดี ๆ จากประสบการณ์การใช้ชีวิตจริง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้า ดูแล้วเชื่อและอยากจะซื้อตาม ได้มากกว่า
“การเติบโตของ ไมโครและนาโน อินฟลูเอนเซอร์ เปรียบเสมือนการกระจายเสียงโฆษณาผ่าน “เพื่อนบ้าน” แทนที่จะพึ่งพา “ดาราใหญ่” เพียงคนเดียว ซึ่งทำให้การสื่อสารมีความเป็นกันเอง เข้าถึงง่าย และสร้างความเชื่อมั่นในการตัดสินใจซื้อสินค้าได้มากกว่า เพราะเป็นการรีวิวที่มาจากประสบการณ์การใช้ชีวิตจริงของผู้คนธรรมดา” คุณตวงพร กล่าวสรุปในตอนท้าย
