จริงๆการกระทำของทุกคนมีอารมณ์และความรู้สึกอยู่เบื้องหลังเสมอ เรื่องนี้คนทำการตลาดจะรู้ดีว่าผู้บริโภคต้องรู้สึกบางอย่างก่อนที่จะเชื่อและลงมือทำ ไม่ว่าจะเป็นกรอกแบบสอบถาม เล่นเกมชิงรางวัล ซื้อของ รวมถึงเขียนรีวิวสินค้าหลังจากใช้งานจริง

ปัญหาคือจะมีสักกี่คนที่สังเกตอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าแล้วเอาข้อมูลจากการสังเกตที่ได้มาหาวิธีออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าและทำยอดขายได้จริงๆ เลยอยากจะขอแนะนำ 5 ข้อสำหรับคนที่อยากจะทำการตลาดโดยคิดถึงอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า

1. รู้ถึงความต้องการพื้นฐานของลูกค้า

ซึ่งความต้องการนี่แหละที่ทำให้ลูกค้าเกิดอารมณ์ความรู้สึก ฉะนั้นถ้าเรารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร เราก็สามารถลงมือตอบสนองความต้องการได้ ที่จริงมีทฤษฎีมากมายที่ตอบคำถามนี้ได้โดยเฉพาะ Maslow Hierarchy แต่วันนี้จะมาเสนอความต้องการ 10 อย่างที่คัดและมีการรวบรวมข้อมูลจากบริษัท IT แห่งหนึ่งในอเมริกา ว่าเป็นพื้นฐานของลูกค้ากัน

อยากเด่นกว่าคนอื่น: แบรนด์ต้องให้ลูกค้ามีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใครในสังคม
อยากเป็นคนมั่นใจมากกว่านี้: แบรนด์ต้องให้ลูกค้าเห็นภาพของตัวเองในอนาคตที่ดีกว่าในอดีด
อยากใช้ชีวิตอย่างมีความสุขทุกมิติของชีวิต: แบรนด์ต้องจัดเตรียมสภาพแวดล้อมที่ผ่อนคลาย
อยากรู้สึกเป็นอิสระ: แบรนด์ต้องไม่ตั้งเงื่อนไขหรือกฎเกณ์ในการซื้อของหรือใช้สินค้ามากจนเกินไป
อยากรู้สึกตื่นเต้น เร้าใจ: แบรนด์อาจจัดกิจกรรมที่ให้ประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้น หวาดเสียว
อยากเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม: แบรนด์ให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับสมาชิกในกลุ่มที่ลูกค้าอยากเข้าร่วม
อยากรักษาสิ่งแวดล้อม: แบรนด์ต้องให้ลูกค้าตระหนักว่าทรัพยากรเหลือน้อย ต้องลงมือพัฒนา
อยากเป็นคนที่ตัวเองอยากจะเป็น: แบรนด์เติมเต็มความต้องการที่จะพัฒนาตัวเอง เป็นคนที่ดีกว่า
อยากได้ความปลอดภัย: แบรนด์ต้องให้ลูกค้าเชื่อว่าสิ่งตัวเองมีในตอนนี้จะอยู่กับเราตลอดไป
อยากประสบความสำเร็จในชีวิต: แบรนด์ต้องให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองใช่ชีวิตมาได้ถูกทางแล้ว

ความต้องการทั้ง 10 อย่างนี้เป็นพื้นฐานของลูกค้าไม่ว่าแบรนด์เราจะขายสินค้าหรือบริการประเภทไหนก็ตาม

2. ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่สำคัญกับธุรกิจ

เพราะจริงๆเราไม่สามารถทำให้ทุกคนพอใจได้ แต่ประเด็นคือเราไม่ควรทุ่มเทกับคนที่ไม่ได้ชอบแบรนด์ของเรามากนึกเพื่อหวังว่าลูกค้ากลุ่มนี้จะหันมาสนใจสินค้าหรือบริการของเรา แต่อยากให้แบรนด์สนใจกับลูกค้าที่รู้สึกดีกับตัวแบรนด์อยู่แล้วดีกว่า ถ้าทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้รับรู้ว่าแบรนด์ของเราต้างจากแบรนด์เจ้าอื่น และรับแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตได้ ลุกค้ากลุ่มนี้ก็จะทำกำไรให้กับธุรกิจมากกว่าคนที่เพิ่งเป็นลูกค้ามากกว่า ซึ่งที่พูดมาก็เข้ากฎ 80/20 ลูกค้าที่รักแบรนด์ของเรามากที่สุด 20% ของลูกค้าทั้งหมดจะทำกำไรให้บริษัทคิดเป็น 80% ของกำไรที่ธุรกิจทำได้

เมื่อหาลูกค้ากลุ่มที่รักและมาอารมณ์รู้สึกร่วมกับแบรนด์ได้แล้วเราสามารถแบ่งกลุ่มทำ Segmentation ทำ Persona ให้รู้จักลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้นเพื่อที่เราจะได้สื่อสารกับลูกค้ากลุ่มนี้ได้ตรงมากขึ้น (Personalised Message) ได้มากขึ้นนั่นเอง

แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าคนไหนรักแบรนด์ของเราจริงๆ? เราสามารถทำแบบสอบถามความเห็นของลูกค้าก็ได้ครับว่ลูกค้าคนนั้นอยากแนะนำแบรนด์ของเราให้เพื่อนและครอบครัวได้ใช้สินค้าหรือบริการมากแค่ไหนจาก 0-10 ถ้าพบว่ามีคนให้คะแนน 9 และ 10 ก็อาจเชื่อได้ว่าลูกค้าพวกนี้รักแบรนด์ของเราและพร้อมที่จะรับแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต (การถามแบบนี้เป็นแนวทางของการคิด Net Promoter Score สามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่นี่)

3. คิดถึงอารมณ์ของลูกค้าในแต่ละช่วงของ Customer Journey ด้วย

เพราะไม่สมเหตุสมผลเลยที่เราจะบอกลูกค้าด้วยข้อความ คอนเทนต์ หรือโฆษณาเดิมๆซ้ำๆแต่แต่ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของเรา จนไปถึงตอนที่ลูกค้าซื้อสินค้าและบอกต่อแบรนด์ของเราให้คนอื่นรู้จัก ฉะนั้นแน่นอนว่ากว่าลูกค้าจะรู้จักเรา จนถึงซื้อสินค้าของเรา จะต้องเจอข้อความที่หลากหลายมาตลอดกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งก่อนที่เราจะกระโดดไปคิดว่าตัวข้อความหรือคอนเทนต์ต้องเขียนอย่างไร เราต้องตอบคำถามก่อนว่าแต่ละช่วงของกระบวนการตัดสินใจซื้อ เราอยากให้ลูกค้ามีอารมณ์ความรู้สึกอะไรบ้างเสียก่อน แล้วจึงค่อยคิดข้อความที่กระตุ้นความรู้สึกนั้นๆ

แต่ถ้าจะให้ละเอียดกว่านี้เราควรคิดถึงจุดที่ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ตั้งแต่รู้จักสินค้าจนจบด้วยพูดอีกอย่างคือคิดถึง Touchpoint ที่ลูกค้าเจอมากทั้งหมดนั่นเองไม่ว่าจะเป็นร้านค้าหน้าร้านหรือ Social Media และเว็บไซต์แม้แต่พนักงานขายของ

สรุปคือสิ่งที่สำคัญที่อยากให้มองลึกกว่า Customer Journey ของลูกค้าคือ Emotional Journey ของลูกค้ามากกว่า แล้วเราค่อยทำคอนเทนต์หรือทำแคมเปญให้เหมาะสมในแต่ละช่วง ที่สำคัญอย่าลืมโฟกัสไปที่ลูกค้าที่รักแบรนด์ของเราอยู่แล้ว ไม่ต้องเสียเวลาโน้มน้าวูกค้าที่ไม่เคยชอบเราแต่แรกมากนัก แค่นี้ก็เพียงพอที่จะทำให้ลูกค้าแฮปปี้ และธุรกิจก็แฮปปี้ด้วยครับ