นาทีนี้ชื่อของ Salish Matter เด็กสาวชาวอเมริกันวัย 16 ปี กลายเป็นชื่อที่ทรงอิทธิพลระดับโลก เธอแจ้งเกิดใน YouTube จากการถ่ายวิดีโอผจญภัยสุดแสบร่วมกับคุณพ่อ Jordan Matter ช่างภาพชื่อดังมาตั้งแต่เด็ก ความเป็นธรรมชาติและความซนของเธอโดนใจเด็กวัยเดียวกันอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันเธอมีสถานะเป็นไอดอลเบอร์ต้นของชาว Gen Alpha ที่มียอดผู้ติดตามรวมกันหลายสิบล้านคนในทุกแพลตฟอร์ม ช่อง YouTube ของครอบครัว Matter พุ่งทะยานสู่อันดับ 70 ของสหรัฐอเมริกา แซงหน้าศิลปินดังอย่าง Justin Bieber และรายการ The Tonight Show Starring Jimmy Fallon ไปเรียบร้อยแล้ว
กลุ่มผู้ใหญ่เริ่มรับรู้ถึงพลังของเธออย่างจริงจังจากเหตุการณ์ห้างแตกในรัฐนิวเจอร์ซีย์เมื่อปีที่ผ่านมา Salish จัดงาน Pop-up แบรนด์ Sincerely Yours ของเธอที่ห้าง American Dream โดยทางห้างคาดการณ์คนมาร่วมงานไว้เพียงหนึ่งหมื่นคน ตัวเลขคนมาจริงกลับพุ่งสูงถึง 87,000 คน ซึ่งมากกว่าความจุของสนามกีฬาระดับโลกเสียอีก ปริมาณฝูงชนมหาศาลทำให้ตำรวจรัฐต้องสั่งปิดงานทันทีเพราะกังวลเรื่องความปลอดภัย ภาพเหตุการณ์นี้ทำให้คนในอุตสาหกรรมบิวตี้ต้องรีบหาคำตอบกันยกใหญ่ว่าเด็กสาวคนนี้คือใคร
พลังการจับจ่ายที่เปลี่ยนโฉมหน้าเศรษฐกิจ
เด็กยุค Gen Alpha กลายเป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจในปัจจุบัน ข้อมูลสถิติล่าสุดโชว์ตัวเลขการใช้เงินในวงการบิวตี้สูงถึง 1.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงปีที่ผ่านมา พ่อแม่ยุคนี้มักยินดีจ่ายเงินตามใจลูกเพื่อให้ทันกระแสสังคมออนไลน์ แบรนด์สินค้าต่างพากันปรับกลยุทธ์มาเอาใจเด็กประถมและมัธยมต้นกันอย่างคึกคัก เด็กยุคนี้หาข้อมูลสินค้าเก่งมากจากการไถฟีดวิดีโอสั้นในทุกวัน พวกเขาคุยเรื่องส่วนประกอบของครีมบำรุงผิวเป็นเรื่องปกติเหมือนคุยเรื่องขนม ความรู้ที่แน่นปึ้กทำให้พวกเขามีอำนาจตัดสินใจเลือกซื้อของเข้าบ้านแทนพ่อแม่ในหลายเรื่อง
พฤติกรรมนี้ส่งผลให้ร้านค้าปลีกกลายเป็นสนามเด็กเล่นแห่งใหม่ ร้านบิวตี้ชื่อดังอย่าง Sephora หรือ Ulta Beauty กลายเป็นจุดนัดพบยอดนิยมแทนที่สวนสาธารณะไปแล้ว เด็กๆ ชอบใช้เวลาว่างไปกับการลองสินค้าใหม่พร้อมกับถ่ายคลิปวิดีโอลงโซเชียล พฤติกรรมนี้ทำให้ร้านค้ากลายเป็น Third Place ที่เชื่อมโลกออนไลน์เข้ากับชีวิตจริงอย่างสมบูรณ์ เจ้าของร้านหลายแห่งเริ่มจัดวางผังร้านใหม่เพื่อเอาใจลูกค้าตัวจิ๋วกลุ่มนี้ โดยการวางสินค้าให้อยู่ในระดับสายตาและจัดมุมถ่ายรูปสวยๆ ไว้คอยต้อนรับ
การบริหารจัดการอาณาจักรแบบมืออาชีพ
เบื้องหลังความสำเร็จของ Salish Matter เกิดจากการวางแผนธุรกิจอย่างเป็นระบบโดยคนในครอบครัว Jordan Matter รับหน้าที่เป็นทั้งผู้จัดการส่วนตัวและหัวหน้าทีมผลิตวิดีโอคุณภาพสูง ธุรกิจนี้ทำงานแบบบริษัทสื่อเต็มรูปแบบที่มีการเตรียมงานล่วงหน้าอย่างละเอียดทุกขั้นตอน ทีมงานมืออาชีพถูกจ้างมาเพื่อช่วยสร้างสรรค์ผลงานให้ดูสนุกและดึงดูดสายตาผู้ชมได้อย่างต่อเนื่อง การปั้นแบรนด์ Sincerely Yours ยังได้รับความร่วมมือจากกลุ่มทุนและกูรูในวงการบิวตี้ระดับโลกที่เข้ามาดูแลเรื่องการเงินและการกระจายสินค้า
ความสำเร็จนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ Sincerely Yours คือแบรนด์บิวตี้แบรนด์แรกใน Sephora ที่ถูกสร้างมาเพื่อ Gen Alpha โดยเฉพาะ สินค้าเน้นความอ่อนโยนและราคาจับต้องได้ ซึ่งขายหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังวางแผง นอกจากนี้เธอยังขยายอาณาจักรเข้าสู่ Netflix เพื่อผลิตคอนเทนต์ยาวต่อเนื่องถึง 3 ปี ครอบครัว Matter ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนชื่อเสียงส่วนตัวให้กลายเป็นทรัพย์สินทางปัญญามูลค่ามหาศาลที่มีรายได้เข้ามาอย่างสม่ำเสมอ
ความท้าทายและความยั่งยืนในอนาคต
ความสำเร็จที่รวดเร็วเหล่านี้นำมาซึ่งคำถามสำคัญเรื่องจริยธรรมและกฎหมาย ประเด็นเรื่องสิทธิเด็กบนโลกดิจิทัลกลายเป็นหัวข้อที่รัฐบาลหลายแห่งเริ่มให้ความสำคัญอย่างจริงจัง บางรัฐในอเมริกาเริ่มพิจารณากฎหมายบังคับให้มีการเก็บรายได้ส่วนหนึ่งไว้ให้เด็กในอนาคตเพื่อปกป้องผลประโยชน์ทางการเงินอย่างชัดเจน ขณะเดียวกันความผันผวนของอัลกอริทึมโซเชียลมีเดียยังเป็นความเสี่ยงหลัก ครีเอเตอร์ยุคใหม่จึงต้องเร่งเก็บฐานข้อมูลลูกค้าของตนเองเพื่อลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มตัวกลาง
ความมั่นคงของธุรกิจเหล่านี้ขึ้นอยู่กับการรักษาสมดุลระหว่างชีวิตส่วนตัวและการทำงาน แบรนด์ที่ยั่งยืนต้องก้าวข้ามการเป็นเพียงกระแสชั่วคราวสู่การเป็นธุรกิจที่มีรากฐานแข็งแกร่ง ปรากฏการณ์ของ Salish Matter คือบทเรียนสำคัญสำหรับร้านค้าทั่วโลกในการเตรียมตัวรับมือกับกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีพลังในการซื้อและมีอิทธิพลต่อสังคมอย่างมหาศาลในอนาคต
