ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร หรือสถานการณ์โลกจะผันผวนเพียงใด แต่พัฒนาการของ “อุตสาหกรรมความงาม” ไม่เคยหยุดนิ่ง และยังคงเติบโตอยู่เสมอ เพราะขับเคลื่อนด้วย Supply และ Demand ที่ไม่เคยลดลง หนึ่งในนั้นคือ “ตลาดสกินแคร์” (Skincare) ปัจจุบันในไทยถือเป็นตลาด Red Ocean ที่มีการแข่งขันดุเดือด! สะท้อนได้จากมีแบรนด์เพิ่มมากขึ้น และการใช้เม็ดเงินสื่อโฆษณาดิจิทัล อันดับ 1 ยังคงเป็นกลุ่มสกินแคร์ โดยคาดการณ์ว่าปี 2025 เม็ดเงินโฆษณาในสินค้ากลุ่มนี้ จะอยู่ที่ 6,128 ล้านบาท โต 21% (ข้อมูลจาก DAAT)
แต่ท่ามกลางการแข่งขัน แบรนด์ที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง และมีความน่าเชื่อถือ แบรนด์นั้นย่อม “ชนะใจ” ผู้บริโภค และครองความเป็น “Brand Love” ได้ในระยะยาว ดังเช่นแบรนด์ “Eucerin” (ยูเซอริน) ผู้นำในตลาดเวชสำอางที่มีอายุกว่า 100 ปี และอยู่คู่กับคนไทยมา 30 ปีแล้ว
รายการซีรีส์ EXECUTIVE PLAYBOOK ตอนที่ 5 ได้พูดคุยกับ “เภสัชกรหญิงวราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ ประเทศไทย” ชวนทุกคนไปอัปเดตภาพรวมตลาดสกินแคร์ พร้อมเรียนรู้กลยุทธ์การรักษาความเป็นผู้นำตลาดได้อย่างแข็งแกร่งของแบรนด์ Eucerin ที่เริ่มต้นจากการคิดค้นวิจัย และทำงานร่วมกับแพทย์ผิวหนังทั่วโลก เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ทุกปัญหาผิว และการใช้ Full-funnel Marketing ด้วยแพลตฟอร์ม “LINE” นำพาแบรนด์-ผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ใน Customer Journey
พร้อมด้วย “คุณไอซ์–ภาวิดา ชิตเดชะ” จากช่อง ICEPADIE มาเล่าอินไซต์ความงามและการดูแลตัวเอง ทั้งในมุมมองการเป็น KOL ด้านความงาม และในฐานะผู้บริโภคที่ซื้อจริง ใช้จริง!
ความท้าทายตลาดสกินแคร์
เภสัชกรหญิงวราพร เริ่มต้นเล่าถึงความท้าทายในตลาดสกินแคร์ปัจจุบันว่า 1. เป็นตลาดที่มีความคึกคัก และแข่งขันสูง ปัจจัยหนึ่งมาจากแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาดนี้มากขึ้น เนื่องจากความต้องการบำรุงดูแลผิวเปลี่ยนแปลงไป มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ทำให้ตลาดสกินแคร์มีหลายเซ็กเมนต์ แต่ขณะเดียวกันก็มาพร้อมกับโอกาสที่เกิดขึ้นจากความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค
ทางด้าน คุณไอซ์ ขยายความถึงอินไซต์มุมผู้บริโภคที่มีความต้องการเฉพาะเจาะจง เช่น ไม่ได้ต้องการผิวขาว แต่อยากให้ผิวกระจ่างใส หรืออยู่ในภาวะผิวเครียด คือผิวดูไม่ผ่องใส จึงเป็นความท้าทายของแบรนด์และนักวิทยาศาสตร์ ในการเฟ้นหาปัญหาผิวที่ผู้บริโภคเป็นอยู่คืออะไร เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ pain point
“รากฐานของ Eucerin เกิดจากวิทยาศาสตร์ เราไม่เคยหยุดคิดค้นวิจัยนวัตกรรม และการทำงานร่วมกับแพทย์ผิวหนังทั่วโลก เพื่อทำความเข้าใจสภาพผิวจริงๆ ปัญหาของผิว เพราะเราอยากไม่ได้อยากแก้แบบผิวเผิน แต่อยากแก้ที่ต้นตอของปัญหาผิว ทำให้ Eucerin สามารถพัฒนาต่อเนื่อง และมีนวัตกรรมที่ออกมาตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างยาวนาน” เภสัชกรหญิงวราพร กล่าวเสริม
- สื่อสารให้เข้าใจง่าย ในยุคเทคโนโลยีที่ผู้บริโภคค้นหาและเข้าถึงข้อมูลได้จากอินเทอร์เน็ต เช่น การเลือกใช้สกินแคร์, ส่วนผสมต่างๆ ดังนั้นต้องสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจง่าย ซึ่งการใช้ KOL หรือ Influencer ช่วยให้การสื่อสารง่ายขึ้น
“เทคโนโลยีทำให้คนเข้าถึงข้อมูลได้ เป็นข้อดีสำหรับแบรนด์ Eucerin เพราะเราเป็นเวชสำอางที่เกิดจากการคิดค้น วิจัย และผ่านการทดสอบทางการแพทย์ แต่สิ่งที่เราต้องทำการบ้านมากขึ้น คือ การเล่าเรื่องราวให้คนทั่วไปเข้าใจ เช่น สารสำคัญในผลิตภัณฑ์ ทำงานอย่างไร ให้ผลอย่างไร เหมาะกับใคร ซึ่งเป็นเรื่องของการสื่อสารที่ต้อง translate ให้ผู้บริโภคเข้าใจง่ายขึ้น อย่างใช้ KOL หรือ Influencer ช่วยในการสื่อสาร”
คุณไอซ์ เสริมในมุม KOL/Influencer ว่าทำหน้าที่เป็นเหมือน “วุ้นแปลภาษา” อย่างส่วนผสมที่แบรนด์ค้นคว้าวิจัย ในฐานะนักสื่อสารเอาข้อมูลเหล่านั้นมาอธิบายให้เข้าใจง่าย และทดลองใช้ด้วยตัวเอง เพราะสุดท้ายแล้วในมุมของผู้บริโภคต้องการทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีอย่างไร
“เราทำหน้าที่คนละอย่าง แบรนด์พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดี แล้วเราเอามาลองใช้ เพื่อนำมาเล่าต่อว่าใช้แล้วเป็นอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นเนื้อสัมผัส, ผลลัพธ์ที่ได้ เพราะผู้บริโภคอยากได้ของดีจริงๆ ถ้าซื้อแล้วได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ จะซื้อซ้ำ แต่ถ้าแบรนด์ไหนบอกว่าจะได้ผลลัพธ์แบบนี้ ผู้บริโภคซื้อมาแล้วไม่ตรงปก จะเปลี่ยนแบรนด์ทันที”
อินไซต์ความต้องการสกินแคร์ Gen Y – Gen Z
เมื่อเจาะลึก Insights ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ในการมองหาผลิตภัณฑ์ดูแลผิว พบว่ามี 3 เรื่องหลัก คือ
– ด้วยความที่ผู้บริโภคยุคนี้เข้าถึงข้อมูลได้มาก เร็ว และลงลึก ดังนั้นทุกอย่างที่แบรนด์สื่อสารออกไป ต้องไม่ใช่แค่ข้อมูลผิวเผิน แต่ต้องมีข้อมูลทางวิทยาศาสตร์รองรับ
– คนใช้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์เร็วขึ้น เพื่อเป็นการป้องกันปัญหาผิวต่างๆ และดูแลผิวในหลายมิติมากขึ้น จากเมื่อก่อนบำรุงผิวพื้นฐานทั่วไป แต่ปัจจุบันใช้ผลิตภัณฑ์ที่ advance มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ Preventive action
– นอกจากด้านประสิทธิภาพแล้ว ผู้บริโภคยังมองหาสกินแคร์ที่ผ่านการทดสอบด้านความอ่อนโยน และปลอดภัยต่อผิว
“วันนี้คนให้ความสำคัญ “คุณภาพผิวที่แข็งแรง” ผู้บริโภคจึงมองหาผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่ช่วยเข้าไปจัดการโครงสร้างผิว สวยในแบบคุณภาพผิวที่อยากได้ ไม่ว่าจะเป็นโทนสีผิวอะไร หรือสภาพผิวแบบไหน และเป็นแบรนด์เชื่อถือได้ ซึ่ง Trust เกิดจากการศึกษา ค้นคว้าวิจัยทางวิทยาศาสตร์รองรับ และมีข้อมูลที่พิสูจน์มาแล้ว ไม่ได้เป็นการโฆษณาชวนเชื่อ” เภสัชกรหญิงวราพร ขยายความเพิ่มเติม
ทางด้าน คุณไอซ์ เล่าถึงหลักเกณฑ์ในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ของตนเอง จะพิจารณาจาก 3 ปัจจัยหลักคือ
- รู้ใจตัวเองว่าปัญหาผิวของเราคืออะไร
- หาแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ และตอบโจทย์ปัญหาผิวของเราในเรื่องนั้นๆ
- ความพร้อมในการใช้จ่าย เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ มาใช้
ลุยกลยุทธ์ Full-funnel Marketing – ใช้ LINE พาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Customer Journey
Eucerin ใช้กลยุทธ์การตลาด “Full-funnel Marketing” ครอบคลุมตั้งแต่ขั้นตอนการสร้าง Awareness ทำให้ผู้บริโภครู้จักผลิตภัณฑ์ ไปสู่ขั้น Consideration ให้ความสนใจและพิจารณา จนไปถึง Conversion ตัดสินใจซื้อ
ในกระบวนการทำ Full-funnel Marketing เริ่มต้นจากดีไซน์ Target Audience ของสินค้าที่ต้องการทำตลาด เช่น สินค้านั้นๆ เหมาะกับใคร ช่วงอายุเท่าไร และมี Profile เป็นอย่างไร เมื่อเห็นภาพ Target Audience แล้ว ดูสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ ชอบ หรือสนใจ เพื่อนำไปสู่การออกแบบ Key Message ที่จะสื่อสารพูดคุย จากนั้นเข้าสู่ขั้น Conversion จะมีข้อความที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เช่น โปรโมชั่น ส่วนลด
“ถ้าเป็นก่อนยุคดิจิทัล การทำ Full-funnel อาจทำได้ยาก เพราะเมื่อก่อนเวลาสื่อสารออกไป ไม่สามารถเก็บ Data ที่เอามาใช้ประโยชน์ในการทำ Target ได้เฉพาะเจาะจง แต่ปัจจุบันมีความแม่นยำขึ้น ทำให้การทำการตลาดแบบ Full-funnel เวลาทำแคมเปญ เราสามารถสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคได้ตั้งแต่ต้นทาง ไปถึงปลายทาง อีกทั้งปัจจุบันมีช่องทางอีคอมเมิร์ซ ที่สามารถวัดผลได้ด้วย”
หนึ่งในแพลตฟอร์มที่ Eucerin ใช้ในการทำ Full-funnel Marketing ครอบคลุมตั้งแต่ Upper-funnel, Mid-funnel ไปถึง Lower-funnel คือ “LINE”เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่มี penetration สูง (ยอดผู้ใช้ LINE ในประเทศไทยกว่า 56 ล้านคน) และมีโซลูชันเพื่อธุรกิจที่ตอบโจทย์ได้ทั้งการสร้างAwareness – Consideration – Conversion
โซลูชันหลักๆ ที่ Eucerin ใช้ในการทำการตลาด Full-funnel เช่น
– LINE Official Account “Eucerin Thailand”: ทำหน้าที่เป็น Hub ของการสื่อสารไปยังผู้บริโภค ทั้ง broadcast และมี Rich Menu “ปรึกษาปัญหาผิว” และ “ดีลพิเศษ”
– LINE Ads: จุดเด่นของโฆษณาบน LINE มีตำแหน่งโฆษณาหลายตำแหน่ง ไม่ว่าจะเป็น Chat List, LINE TODAY, LINE OpenChat, LINE VOOM เป็นต้น ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดย Eucerin ลงโฆษณาทั้ง 2 รูปแบบ ได้แก่
- LINE Ads การซื้อโฆษณาแบบประมูล ตอบโจทย์ความคุ้มค่าในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่างๆ บน LINE ได้ในหลาย Ads placement รวมทั้งตามวัตถุประสงค์ของการลงโฆษณา
- Reservation Ads การซื้อโฆษณาแบบจองตำแหน่งพรีเมียม เพื่อสร้าง Impact ให้กับโฆษณา นำไปสู่การสร้าง Awareness และ Reach คนได้จำนวนมาก
ตำแหน่งโฆษณาที่สร้าง Impact มากที่สุดให้กับ Eucerin คือ “Smart Channel” ตำแหน่งโฆษณาด้านบนสุดของหน้า Chat List ซึ่งเป็นหน้าLINE ที่คนเข้าใช้งานบ่อยที่สุด จึงสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ได้มีประสิทธิภาพมากสุด
– MyShop: หลังจากสร้างการรับรู้ และทำให้เกิดการพิจารณา-สนใจแล้ว ในขั้น Conversion ที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อ ได้ใช้ MyShop เครื่องมือช่วยขายบน LINE
นอกจากนี้ Eucerin ยังเอา Data บน LINE ไปต่อยอดใช้ในการทำ “Segmentation” เช่น Demographic, Interest ความชอบ-ความสนใจ เพื่อเลือกสื่อสารผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับผู้บริโภคแต่ละเซ็กเมนต์
สำหรับด้านผลลัพธ์จากการใช้โซลูชันเพื่อธุรกิจของ LINE ในมุมมองของ Eucerin มองว่า “ความคุ้มค่า” จาก Penetration จำนวนผู้ใช้งานสูง ทำให้แบรนด์สามารถ reach คนได้มาก ขณะเดียวกันสามารถสื่อสารได้ “ถูกคน” จากฐาน Data ที่มี นำไปใช้ทำ Segmentation และการเข้าถึง Right Target ย่อมนำไปสู่ “โอกาสในการซื้อสินค้า” ตามมา
“LINE เป็นแพลตฟอร์มที่ Penetration สูง และตอบโจทย์ธุรกิจได้ตั้งแต่ Awareness – Consideration จนถึงConversion เรียกได้ว่าเป็นการทำการตลาดแบบ Full-funnel สามารถออกแบบ Journey ของผู้บริโภคได้ตั้งแต่ต้นทาง Upper-funnel ไปจนถึง Lower-funnel” เภสัชกรหญิงวราพร เล่าถึงจุดเด่นของ LINE
ในช่วงท้ายของการสนทนาครั้งนี้ เภสัชกรหญิงวราพร ได้ย้ำถึงการให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี และนวัตกรรมในการแก้ปัญหาผิวต่างๆ แม้เป็นปัญหาเดิม แต่จะเป็นการแก้ปัญหาที่ดียิ่งขึ้น
“ผู้บริโภคต้องการของที่ดี ของที่เก่ง เพื่อตอบโจทย์เรา เพราะว่าต่อไปไลฟ์สไตล์คนจะเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และไม่ว่าไลฟ์สไตล์ของเราจะ specific แค่ไหน หรือใช้ชีวิตอย่างไรก็ตาม เราก็จะหาของที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เรา ต้องการของที่ดี ซื้อแล้วเห็นผลจริง คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป” คุณไอซ์ สรุปทิ้งท้ายถึงมุมมองผู้บริโภคต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์สกินแคร์
