‘เซ็ปเป้ บิวติ’ รีแบรนด์ครั้งใหญ่ ผ่านแคมเปญ “สวยเรา ไม่ต้องสวยใคร” ตอกย้ำความเป็นเทรนด์เซ็ตเตอร์กลุ่มเครื่องดื่ม No Beauty Standard

 

ด้วยเทรนด์รักสุขภาพที่เป็น Mega Trend ทั่วโลก ทำให้ตลาดเครื่องดื่มสุขภาพหรือ Functional Drink เติบโตขึ้น ไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทย ง่ายๆ แค่ออกไปเดินสำรวจตู้ขายน้ำก็มีหลากหลายแบรนด์และหลากหลายรสชาติให้เลือกแล้ว แม้แต่ Big Player ในตลาดเองที่ไม่เคยจับตลาดนี้มาก่อนก็ยังหันมาเล่นในสนามนี้และกลายเป็น Red Ocean ที่น่าจับตามากทีเดียว

ยิ่งเป็นช่วงหน้าร้อน ยิ่งทำให้ตลาดนี้มีความคึกคักมากขึ้น โดยหนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มที่ช่วยขับเคลื่อนตลาดนี้คือ “เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์” (Sappe Beauti Drink) ซึ่งล่าสุดเพิ่งประกาศ Rebranding ครั้งใหญ่ในรอบ 18 ปี สู่การเป็น “เซ็ปเป้ บิวติ” (Sappe Beauti) ซึ่งนับเป็นแบรนด์แรกๆ ของกลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องดื่มที่โอบรับเทรนด์สำคัญของโลกในเรื่องความหลากหลายและความเท่าเทียม (Diversity & Equality) โดยมีเป้าหมายเพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ Generation Z เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก เซ็ปเป้ บิวติ จึงออกแคมเปญในชื่อ “สวยเรา ไม่ต้องสวยใคร” เพื่อเป็นกระบอกเสียงในเรื่อง Self-Love สนับสนุนให้ทุกคนรักตัวเอง และส่งเสริมความเท่าเทียมกัน เรียกได้ว่าแคมเปญนี้เป็น Trend Setter ใหม่ ในเรื่องความสวยของยุคนี้เลยก็ว่าได้ โดยผู้ที่อยู่เบื้องหลังคนสำคัญไม่ใช่ใครที่ไหน ได้แก่ผู้บริหารคนสวย “คุณอ้อ ปิยจิต รักอริยะพงศ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) ซึ่งจะมาเล่าถึงเบื้องหลังการรีแบรนด์และเรื่องราวของการปลุกปั้นแคมเปญใหม่ในครั้งนี้

 

 

แคมเปญที่สร้างจากความเข้าใจ GenZ พร้อมโอบรับความหลากหลายและความเท่าเทียม

 

คุณอ้อ พูดถึงแคมเปญใหม่ล่าสุด “สวยเรา ไม่ต้องสวยใคร” ซึ่งเป็นแคมเปญประเดิมการรีแบรนด์ว่า เป็นการสื่อสารใหม่ กับคนรุ่นใหม่ จากแบรนด์ที่ได้ชื่อว่าเป็นสัญลักษณ์ของความสวยที่อยู่ในตลาดมานานกว่า 18 ปี เราทำ Research รวบรวมข้อมูล ฟังเสียงผู้บริโภค ทำ Social Listening จนรู้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคปรับเปลี่ยนไป ความสนใจและมุมมองในเรื่องความสวยก็ต่างจากเมื่อก่อน ความสวย มีความหลากหลายได้ ไม่จำเป็นต้องขาว ผอม เท่านั้น

 

 

“สำหรับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักที่แบรนด์วางไว้คือกลุ่ม Gen Z ซึ่งเราได้ทำการ Research แล้วพบว่า Gen Z ในอดีตกับ Gen Z ในปัจจุบันแตกต่างกันมาก คนรุ่นใหม่จะให้ความสำคัญกับเรื่องมิติทางสังคม สิ่งแวดล้อม และมีความชัดเจนทางความคิด อย่างมุมมองเรื่องความสวยความงาม หรือที่เราเรียกว่า Beauty Standard ก็เปลี่ยนไป คน Gen Z ต้องการการยอมรับในแบบที่เขาเป็น เราจึงออกมาย้ำความคิดนี้ ว่าเราก็มองแบบเดียวกัน ในฐานะแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ในเรื่องความสวย เราเชื่อว่า ความสวยคือความหลากหลาย เราจึงหยิบสิ่งเหล่านี้มาสื่อสารกับเขา และที่สำคัญคือจะต้องพูดและทำอย่างจริงใจ”

 

 

ทั้งนี้ คุณอ้อเสริมว่า เด็กรุ่นใหม่เขาทำการ Research เยอะ เขาเสพสื่อข้อมูลข่าวสารเยอะมาก เพราะฉะนั้นเขาจะไม่ถูกชักจูงง่ายๆ การสื่อสารกับคนรุ่นใหม่อย่างเข้าใจ จึงสำคัญมาก ต้องไม่โอเวอร์เซลล์เกินไป ไม่โอเวอร์เคลมเกินไป เพราะจะทำให้เขาไม่เชื่อในแบรนด์เลย ที่สำคัญหากสื่อสารอะไรออกไป เราต้องทำจริงและทำอย่างจริงใจด้วย เมื่อเราพบข้อมูลตรงนี้ จึงหยิบมาเป็นไอเดียการสื่อสาร ประกาศความเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนให้ทุกคนรักตัวเอง และส่งเสริมความเท่าเทียมกัน ผ่านแคมเปญการตลาดและสินค้าของแบรนด์ “เซ็ปเป้ บิวติ” ซึ่งจากนี้ไปจะมีออกมาหลากหลายรูปแบบ จะไม่ได้เป็นแค่เครื่องดื่ม มันจะมีอะไรที่มากกว่าเครื่องดื่มต่อไปอีก โปรดักส์เราจะมีความหลากหลายมากขึ้น แต่ทั้งหมดจะอยู่ภายใต้ร่มคันใหญ่คือ “เซ็ปเป้ บิวติ” และนี่ก็เป็นเหตุผลในการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ในครั้งนี้ด้วย

 

เบื้องหลัง ทำไมต้อง “สวยเรา ไม่ต้องสวยใคร”  

 

คุณอ้อ ขยายความต่อว่า หลังการ Research มุมมองใหม่ในประเด็นเรื่องความสวยในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ก็มีการนำไอเดียไปเป็นโจทย์ให้เอเจนซี่ เพื่อทำการสื่อสารในเรื่องการยอมรับความสวยที่แตกต่าง ในการทำหนังโฆษณาชิ้นนี้ เราตามหาแคสต์ที่พอมีประสบการณ์มาบ้าง แต่ไม่เคยได้รับงานโปรเจคใหญ่ๆ พวกเขาถูกปฏิเสธงานเพียงเพราะว่าไม่สวยตามแบบ Beauty Standard ซึ่งมีบางคนที่ตรงกับโจทย์ด้วยซ้ำ แต่ก็ไม่ผ่านการแคสต์งาน แล้วจริงๆ ทุกคนเขาก็สวยในแบบของเขาเอง แต่ก็หางานยากด้วยเพราะถูก Beauty Standard กำหนดเอาไว้ว่าต้องขาว ต้องสวย ต้องผอม เท่านั้นถึงจะเป็นนายแบบนางแบบโฆษณาได้

ในฐานะที่แบรนด์ของเราให้คุณค่ากับทุกความสวย เราจึงนำไอเดียตรงนี้มาผูกโยงกัน จนได้มาเป็นไอเดียของหนังโฆษณาตัวใหม่ล่าสุด ในชื่อ “สวยเรา ไม่ต้องสวยใคร” ซึ่งตรงกับ Brand Believe ของเราที่มองว่า “ความสวย คือความหลากหลาย” และเป็นกระบอกเสียงสำคัญในการประกาศจุดยืนสนับสนุนมุมมองความสวยที่เปลี่ยนไป ซึ่งนับว่าเป็น Trends setter ใหม่ในเรื่องการสื่อสาร Beauty Standard เลยก็ว่าได้

 

 

นับเป็นการประกาศจุดยืนเรื่องความสวยรูปแบบใหม่ ของแบรนด์ที่ได้ชื่อว่าเป็นผู้นำด้านความสวยของไทย หวังช่วยจุดประกายให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมและสังคม ดันเพดานความสวย สนับสนุนให้วัยรุ่นยุคใหม่มั่นใจในตัวเอง และทุกคนสามารถสวยในแบบตัวเองได้อย่างเท่าเทียม

 

ดีไซน์ฉลากใหม่ สวยงามพร้อมคุณค่าในตัวเอง

 

นอกเหนือจากการเปลี่ยนชื่อเรียกแบรนด์จากเดิมคือ “เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์” (Sappe Beauti Drink) มาเป็น “เซ็ปเป้ บิวติ” (Sappe Beauti) เพื่อรองรับการขยายสินค้าในอนาคต การออกหนังโฆษณาใหม่เพื่อสื่อสาร Brand Mission แล้ว ยังมีการเปลี่ยนแปลงสำคัญในแคมเปญนี้คือ การออกแบบฉลากใหม่ ที่เรียกได้ว่าคิดมาแล้วทุกมิติเลยก็ว่าได้ ฉลากใหม่นี้เน้นดีไซน์สวยให้ถูกใจคน Gen Z มากขึ้น โดยได้นักออกแบบอิลลัสเตรเตอร์ชื่อดัง คือ “คุณสมชนะ กังวารจิตต์” ซึ่งกวาดรางวัลการออกแบบบรรจุภัณฑ์มาแล้วทั่วโลก มาดีไซน์ฉลากใหม่ให้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “โอบกอดตัวเอง” (Embrace Yourself) เป็นการนำเอาดอกไม้เพื่อสื่อความหมายถึงความรักและการรักตัวเอง มาเป็นองค์ประกอบสำคัญในการดีไซน์ ให้กับฉลากใหม่ทั้ง 4 ขวด ได้แก่ 1) สูตรคอลลาสกิน (Collaskin) ขวดสีชมพู ใช้ดอกคาเนชั่นแทนสัญลักษณ์ของความรักอย่างบริสุทธิ์ใจ 2)  สูตรเอส-ลิม (S-lim) ขวดสีเขียวอ่อน ใช้ดอกลิลลี่แทนสัญลักษณ์ของความรักอย่างอ่อนหวาน อ่อนโยน 3) สูตรบิวติท็อกซ์ (Beautitox) ขวดสีเขียวเข้ม ใช้ดอกทานตะวันแทนสัญลักษณ์แห่งความรักที่ให้กำลังใจ และ 4) สูตรบิวติ อายส์ (Beauti Eyes) ขวดสีแดง ใช้ดอกเบญจมาศแทนสัญลักษณ์ของความรักที่มีชีวิตชีวา สดใส และที่สำคัญ เพื่อเป็นการตอกย้ำการสนับสนุนเรื่องความหลากหลายและความเท่าเทียม (Diversity & Equality) ดังนั้น แต่ละขวดจะมีรูปคนที่มีความหลากหลายทั้งรูปร่าง เพศ และสีผิว อยู่บนฉลากด้วย เป็นการชูจุดขายในแต่ละสูตรให้สอดรับกับตัวแคมเปญ และที่สำคัญ จากแนวคิดหลักของแบรนด์จะถูกนำมาสื่อสารในทุกมิติ จากหนังโฆษณาไปจนกระทั่งถึงฉลากใหม่ ไปสู่ Out of Home รวมไปถึงออฟไลน์และออนไลน์ และทางโซเชียลมีเดียช่องทางต่าง ๆ อีกด้วย

 

 

“ที่สำคัญเลยคือ เรามั่นใจว่าแคมเปญใหม่นี้จะช่วยสร้างความตื่นตัวของคนในสังคมได้ ในเรื่องการให้คุณค่าของความสวยด้วย Standard ใหม่ ที่ผ่านมาเราเป็น Trend Setter ในหลายเรื่องทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นการครีเอท Categories ของ Functional Drink ในเมืองไทยขึ้นมา หรือว่าในครั้งนี้เอง เราก็เป็น Trend Setter ในเรื่องการสื่อสารเรื่อง Beauty Standard ที่เปลี่ยนไป ปลุกกระแสใหม่ในวงการความสวยและสังคมปัจจุบัน เรามีความมุ่งมั่นตั้งใจ ที่จะร่วมสร้างให้สังคมของเราดีขึ้น และยืนเคียงข้างผู้บริโภคต่อไปไม่ว่าจะในยุคไหน”

 

เหตุผลที่ทำให้เซ็ปเป้ยืนหนึ่งมาโดยตลอด

เรียกได้ว่าแม้จะเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง แต่เซ็ปเป้ก็ยังยืนหนึ่งได้มาตลอด แต่ก็ไม่ทำให้แบรนด์นิ่งนอนใจได้ โดยคุณอ้อเองก็มองว่าซัมเมอร์นี้ ตลาดในกลุ่มนี้ยังคงแข่งขันกันอย่างดุเดือดต่อไป แต่ก็มั่นใจว่า เซ็ปเป้ จะยังคงรักษาความเป็นผู้นำกลุ่มไว้ได้อย่างมั่นคงแน่นอน เพราะมีจุดแข็งที่สำคัญ

 

 

ในส่วนของจุดที่จะทำให้เรายังคงเป็นผู้นำได้ อันที่จริงก็มีหลายองค์ประกอบด้วยกัน แต่หลักๆ แล้วคือ ตัวโปรดักส์ที่มีคุณภาพและรักษามาตรฐานมาตลอด รสชาติอร่อยถูกใจผู้บริโภค และที่สำคัญเลยคือโปรดักส์ของเราขึ้นชื่อเรื่องการเห็นผลที่ชัดเจน ยกตัวอย่าง ขวดสีเขียวเข้ม สูตรบิวติท็อกซ์ (Beautitox) ถ้าใครมีปัญหาท้องผูกหรืออยากดีท็อกซ์ร่าง อันนี้ก็จะช่วยระบายท้องได้ในไม่กี่ชั่วโมง ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในเรื่องการเห็นผลของเรา นอกจากนี้ สิ่งที่เราทำอีกอย่างก็คือ การที่เราเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค โดยการที่เราเข้าไปเจาะในแต่ละ Sub-segmentation ของไลฟ์สไตล์คอนซูเมอร์ที่แตกต่างกัน เช่น บางคนชอบทานอาหาร บางคนชอบกิจกรรมแอดเวนเจอร์ หรือบางคนทำงานดึก เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้เราเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา

 

องค์กรที่มีความเชื่อและทำจริงในเรื่อง “ความหลากหลายและเท่าเทียม”

อย่างไรก็ตาม อีกมุมที่น่าสนใจคือ เซ็ปเป้ ไม่เพียงแค่การนำเรื่องของ Diversity & Equality มาใช้ในแคมเปญเท่านั้น อย่างที่คุณอ้อ บอกว่า แบรนด์จะต้องทำจริงและจริงใจ ดังนั้น การโอบรับเรื่องความหลากหลายและความเท่าเทียมก็ถูกนำมาใช้ในองค์กรเช่นกัน

 

 

คุณอ้อ กล่าวว่า เซ็ปเป้ เราทำเรื่องการยอมรับความหลากหลายและความเท่าเทียมมาตลอดอยู่แล้ว และเราสนับสนุนเรื่องนี้อย่างจริงจังด้วย คนในองค์กรเราก็มีเด็กรุ่นใหม่ Gen Z อยู่เยอะ ดังนั้น เราสนับสนุนน้องๆ รุ่นใหม่พร้อมกับรับฟังความคิดเห็นของคนกลุ่มนี้ จะออกสินค้าอะไรก็จะเก็บข้อมูลจากพนักงานกลุ่มนี้ด้วยเช่นกัน เพื่อให้โดนใจกับคนรุ่นใหม่มากที่สุด

“อย่างเทรนด์ความงามที่หลากหลาย ตรงนี้คือ Mega Trend ที่ทั่วโลกให้ความสำคัญอยู่ ซึ่งการที่เราเองก็มีโปรดักส์ขายอยู่ในต่างประเทศด้วย คิดว่าจะช่วยทำให้ได้รับการยอมรับมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งสำหรับประเทศไทย คิดว่าเราเป็นประเทศที่เปิดรับเรื่องนี้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง LGBTQ+ หรือเรื่องความเท่าเทียม ก็ต้องบอกว่าองค์กรไทยหลายแห่งก็มีผู้บริหารหญิงเป็นจำนวนมาก ดังนั้น มั่นใจว่าเทรนด์นี้คือเทรนด์ที่สำคัญและจะอยู่ไปได้อีกนานเลย”

ในตอนท้ายคุณอ้อ กล่าวสรุปว่า “จากการที่เราได้เห็นเทรนด์ใหม่ๆ ของการใช้ชีวิต รวมถึงมุมมองใหม่ๆ ของการนิยามความสวย ที่ไม่ได้จำกัดแค่เพียงว่าต้องขาว ผอม หุ่นดีเท่านั้น แค่เพียงมีความเชื่อมั่นและมั่นใจในตัวเอง ทุกคนก็สามารถเปล่งประกายความสวยในแบบของตัวเองได้ ดังนั้น แบรนด์ เซ็ปเป้ บิวติ จะยืนเคียงข้างคนยุคใหม่ ที่ให้ความสำคัญในเรื่องความจริงใจ ความรับผิดชอบ ความคิดสร้างสรรค์ และความเท่าเทียมกัน การเป็นผู้นำแบรนด์เครื่องดื่มด้านความสวยมาอย่างยาวนาน สะท้อนให้เห็นแล้วว่า เราไม่ได้เกิดมาเพื่อเป็นเครื่องดื่มแฟชั่นในยุคไหน แต่เราพร้อมปรับตัวและก้าวไปพร้อมกับโลกอยู่เสมอ เราหวังว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบฉลากใหม่พร้อมทั้งภาพยนตร์โฆษณาของเราในครั้งนี้ และสามารถเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งกับเรา ในการผลักดันการสร้างมาตรฐานใหม่ของความสวยอย่างเท่าเทียมได้ ผ่านทุกช่องทางการสื่อสารของเซ็ปเป้”