ในยุคที่เทคโนโลยีและ AI กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าทุกอุตสาหกรรม วงการโฆษณาก็เป็นหนึ่งในสนามรบที่กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ Marketing Oops! ได้มีโอกาสสนทนากับ คุณเต้ย-ต่อศักดิ์ ชื่นประภา Co-Founder และ Chief Creative Officer ของ Wolf BKK เพื่อทำความเข้าใจถึงวิวัฒนาการของวงการโฆษณา และบทบาทที่เปลี่ยนไปของ Creative Agency และทิศทางอนาคตของอุตสาหกรรมนี้
จากอดีตสู่ปัจจุบัน การเปลี่ยนผ่านของ Creative Agency
คุณต่อศักดิ์เริ่มต้นด้วยการพาย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของวงการโฆษณา ในอดีตที่สื่อมีความจำกัด ไม่ว่าจะเป็นหนัง สิ่งพิมพ์ วิทยุ หรือบิลบอร์ด จนถึงยุค “360 องศา” ที่เอเจนซี่ต้องทำทุกอย่าง และในปัจจุบันที่ความสนใจของผู้บริโภคแตกกระจายไปตามแพลตฟอร์มต่างๆ จนไม่มีกระแสหลักที่ทุกคนติดตามพร้อมกันอีกต่อไป
“ความท้าทายในปัจจุบันคือ การสร้างแคมเปญแบบ Mass ยากขึ้นมาก แต่ในขณะเดียวกัน มันก็ง่ายขึ้นในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่ชัดเจน” คุณต่อศักดิ์อธิบายถึงสภาพตลาดปัจจุบัน
ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงนี้ งานบางส่วนของ Creative Agency ก็ถูกแบ่งไปให้ผู้เชี่ยวชาญอื่นๆ เช่น Influencer ที่ทำหน้าที่รีวิวสินค้า หรือบริษัทเทคโนโลยีที่ทำ CRM โดยใช้ Data ซึ่งทำได้ดีกว่า แล้วบทบาทหลักของ Creative Agency คืออะไร?
“คำตอบคือ Branding” คุณต่อศักดิ์ตอบอย่างเฉียบคม “การกำหนดจุดประสงค์ของแบรนด์ จุดยืน และภาษาของแบรนด์ นี่คือสิ่งที่ Creative Agency ทำได้ดีที่สุด และเป็นสิ่งที่ Influencer หรือบริษัทเทคโนโลยีทำได้ไม่ดีเท่า”
พลังของ Branding: เมื่อสินค้า 500 บาท ขายได้ในราคา 5,000
คุณต่อศักดิ์เน้นย้ำว่า Branding คือสิ่งที่ทำให้สินค้ามูลค่า 500 บาท สามารถขายได้ในราคา 5,000 บาท เพราะมันสร้างความรักและความผูกพันกับแบรนด์ที่เรียกว่า Brand Loyalty
“การทุ่มเงินยิงแอดเยอะๆ ไม่ใช่คำตอบเสมอไป หากไม่มี Branding ที่แข็งแกร่ง ลูกค้าควรสร้างความรักในแบรนด์ก่อน แล้วการขายจะตามมาเอง” เขากล่าว พร้อมเสริมว่าการสื่อสารข้อดีของแบรนด์ต้องมีจังหวะและเวลาที่เหมาะสม เพื่อให้ผู้บริโภคเปิดใจรับฟัง ไม่ใช่การยัดเยียด
งานโฆษณาที่ดีในมุมมองของ Wolf
เมื่อถามถึงคำนิยามของงานโฆษณาที่ดี คุณต่อศักดิ์มองในสองมิติ
สำหรับผู้บริโภค งานโฆษณาที่ดีต้องไม่ยัดเยียดหรือบังคับให้ดู “เราควรให้อะไรกลับไปบ้าง ไม่ว่าจะเป็นความบันเทิง ความรู้ หรืออารมณ์ความรู้สึก ไม่ใช่แค่การขายของอย่างเดียว”
แต่สำหรับลูกค้าหรือนักการตลาด งานต้องตอบโจทย์ KPI “ไม่ใช่แค่สนุกแต่ไร้ผลลัพธ์ เราต้องคิดเหมือนเป็นเจ้าของธุรกิจเอง”
การสร้างสมดุลระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์จึงเป็นศิลปะที่แท้จริง โดยให้ความสำคัญกับผู้บริโภคก่อนเพื่อสร้างความรักและความผูกพัน แล้วค่อยขายของในจังหวะที่เหมาะสม
Viral Content และ AI คือเครื่องมือ ไม่ใช่เป้าหมาย
เรื่อง Viral Content เป็นอีกหัวข้อที่น่าสนใจ คุณต่อศักดิ์มองว่ามันเป็น “ของแถม” ที่เกิดขึ้นเอง ไม่สามารถกำหนดได้ล่วงหน้า และไม่จำเป็นต้อง Viral เสมอไป ตราบใดที่งานนั้นตอบ KPI ของลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายได้
ส่วน AI นั้น เขาเปรียบเป็น “คันเร่ง” ที่ช่วยเร่งกระบวนการและสำรวจไอเดียได้เร็วขึ้น แต่ “ไอเดีย” ต่างหากคือ “พวงมาลัย” ที่กำหนดทิศทาง
“AI ไม่สามารถสร้างไอเดียใหม่ที่ยังไม่เคยมีมาก่อนได้ เพราะ AI เรียนรู้จากสิ่งที่เกิดขึ้นไปแล้ว” คุณต่อศักดิ์อธิบาย พร้อมชี้ให้เห็นว่า Creative ในยุค AI ต้องมีทักษะสามประการ คือ ใช้งาน AI เป็น มีไอเดียที่แข็งแกร่งในการกำหนดทิศทาง และมีรสนิยมที่ดีในการควบคุมและกลั่นกรองผลลัพธ์จาก AI
ความท้าทายของวงการโฆษณาไทยบนเวทีโลก
แม้ Creative ไทยจะมีศักยภาพสูงและเก่ง แต่ความสำเร็จส่วนใหญ่จะอยู่ในหมวด “Film” คุณต่อศักดิ์ระบุถึงอุปสรรคสามประการที่ทำให้การคว้ารางวัลประเภทอื่นยากขึ้น
ประการแรกคือบริบทแบรนด์ เนื่องจากแบรนด์ไทยเป็น Local Brand ทำให้กรรมการต่างชาติไม่เข้าใจบริบท ต้องเสียเวลาอธิบาย ประการที่สองคือภาษา ข้อจำกัดด้านภาษาอังกฤษทำให้การเล่าเรื่อง Case Study ไม่ทรงพลังเท่าเจ้าของภาษา และประการสุดท้ายคือการผลิต Case Study ต่างประเทศใช้ผู้กำกับมืออาชีพทำ Case Study แต่ไทยมีงบประมาณจำกัด ทำให้ Creative ต้องทำเอง
“วิธีการเล่าเรื่อง Case Study มีผลอย่างมากต่อการตัดสินรางวัล ประมาณ 70-80% และนี่คือจุดที่เรายังต้องพัฒนา” คุณต่อศักดิ์สรุป
วัฒนธรรมองค์กรที่ “ประคับประคองไอเดีย”
เรารู้จัก Wolf BKK ผ่านผลงานโฆษณา และรางวัลมากมาย ทั้งระดับภูมิภาคและระดับโลก ล่าสุด Wolf BKK ยังสามารถสร้างประวัติศาสตร์ ครั้งแรกของไทย กับการคว้า Grand Prix of the Year จาก MAD Stars Awards 2025 แคมเปญ KFC “ข้าวร้านลุง” (คลิกอ่านข่าวเพิ่มเติม) ดังนั้น สำหรับ Wolf BKK วัฒนธรรมองค์กรกับการบ่มเพาะความคิดสร้างสรรค์จึงสำคัญมาก คุณต่อศักดิ์เชื่อว่า หน้าที่ของผู้บริหารคือการสร้างสภาพแวดล้อมที่เหมาะสมเพื่อ “ประคับประคองไอเดีย” ซึ่งเป็นสิ่งที่เปราะบางให้เกิดขึ้นได้
องค์ประกอบสำคัญประกอบด้วย การมีทีมงานคุณภาพที่คัดเลือกคนเก่งมารวมกัน การปกป้องไอเดียโดยให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจเข้าร่วมประชุมตั้งแต่ต้น การมุ่งเน้นผลงานโดยมีเป้าหมายร่วมกันว่า “งานดีเป็นที่ตั้ง” การสร้างบรรยากาศการทำงานที่ปราศจากความกดดัน เพราะเชื่อว่างานที่ดีเกิดจากความสุข และการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดระหว่างทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็น AE, Creative หรือ Producer
The Future Advertising is Humanity
สำหรับ Adman Awards 2025 เวทีประกวดโฆษณาอันทรงเกียรติของไทย ที่ปีนี้มาพร้อมธีม ‘The Future of Advertising is Humanity’ โดยได้ คุณต่อศักดิ์ แห่ง Wolf BKK มานั่งตำแหน่ง Chairman & Head of Judges เพื่อมาช่วยกำหนดอนาคตของวงการโฆษณาไทย ดังนั้นในฐานะประธานการจัดงานปีนี้ คุณต่อศักดิ์ ได้ขยายความถึงนิยามของธีมในปีนี้ว่า
“ไม่ว่าเราจะใช้ AI หรือ Data มากแค่ไหนก็ตาม อย่าลืมว่าเรากำลังสื่อสารกับ ‘มนุษย์’ พื้นฐานความต้องการของมนุษย์ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนัก เราควรโฟกัสที่ความเป็นมนุษย์” คุณต่อศักดิ์กล่าว
ในปีนี้ Adman Awards ยังมีการเปลี่ยนแปลงวิธีตัดสินรางวัลหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นการห้ามวิจารณ์เชิงลบเพื่อลดพลังเชิงลบที่ดีเฟนด์งาน ด้วยความเชื่อที่ว่างานที่ส่งมาทุกชิ้นดีหมดอย่างแน่นอนแค่เพียงว่างานไหนดีมากกว่าเท่ากันเท่านั้น นอกจากนี้ ในเรื่องการสร้างความโปร่งใสด้วยวิดีโออธิบายเหตุผลการตัดสินจาก Head of Jury การแยกหมวด Branded และ Non-Branded Entertainment เพื่อความเป็นธรรม และการเพิ่มหมวดใหม่ “Creative Commerce” เพื่อเน้นย้ำความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ที่ช่วยขายสินค้า เรียกได้ว่าสำหรับปีนี้มีหลายมิติที่ใหม่และน่าสนใจมากขึ้น
ทิศทางอนาคต 4-5 ปีข้างหน้าของวงการโฆษณา
เมื่อถามถึงอนาคตของวงการ คุณต่อศักดิ์คาดการณ์ว่าบทบาทของ Creative Agency จะชัดเจนขึ้น โดยเน้นไปที่ Branding มากยิ่งขึ้น จะเกิดการรวมตัวของเอเจนซี่จนเหลือไม่กี่แห่ง และเอเจนซี่ขนาดกลางจะอยู่ยาก
“เอเจนซี่ต้องโดดเด่นและเป็นเลิศในด้านใดด้านหนึ่งอย่างชัดเจน เพื่อให้อยู่รอดได้ในตลาดที่แข่งขันสูง” เขากล่าวทิ้งท้าย
บทสนทนานี้สะท้อนให้เห็นว่า แม้เทคโนโลยีจะพัฒนาไปไกลแค่ไหน หัวใจของงานโฆษณาที่ดียังคงอยู่ที่ความเข้าใจในความเป็นมนุษย์ การสร้างสรรค์ที่มาจากความจริงใจ และการสร้างสมดุลระหว่างศิลปะและธุรกิจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้
