ในวันที่ความเร็วเน็ตกลายเป็นเรื่องพื้นฐาน และทุกค่ายมือถือต่างประกาศความเป็นนัมเบอร์วันเหมือนกัน คำถามที่แท้จริงของอุตสาหกรรมโทรคมนาคมจึงไม่ใช่ “ใครเร็วกว่า” อีกต่อไปแล้ว แต่คือ “ใครทำให้ลูกค้าได้ดีกว่ากัน” และคำถามนั้นเองที่กำลังเปลี่ยนรูปแบบการแข่งขันของอุตสาหกรรม Telco นี้ไปโดยสิ้นเชิง
ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (TRUE) กำลังเดินหน้าด้วยกลยุทธ์ที่ชัดเจนกว่าที่เคย และทำมากกว่าเรื่องเครือข่ายหรือราคา แต่คือการออกแบบประสบการณ์ที่ลูกค้าหาจากที่ไหนไม่ได้ ผ่านการเปิดเผยจากผู้นำทัพคนเก่ง คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ Chief Brand and Media Officer, ทรู คอร์ปอเรชั่น ซึ่งเผยให้เห็นแนวคิดที่น่าสนใจหลายมิติ ตั้งแต่ปรัชญาของแบรนด์ไปจนถึงการใช้ Data และ AI ในแบบที่ไม่เหมือนใครในตลาดรุกมาก่อน Marketing Oops! ขอนำบทสรุปการพูดคุยแบบเจาะลึก ครั้งนี้มาเล่าให้ฟัง
เมื่อ Speed กลายเป็น Commodity
คุณโอลิเวอร์ เริ่มฉายภาพให้เราเห็นถึงพัฒนาการของเทคโนโลยีและอุตสาหกรรม Telco ที่ผ่านมาหลายยุคสมัย จนปัจจุบันการดูคลิปต่างๆ หรือเล่นโซเชียลบน 4G กับ 5G แทบจะไม่ต่างกันสำหรับผู้ใช้งานทั่วไปแล้ว นี่คือปรากฏการณ์ที่อุตสาหกรรม Telco ทั่วโลกกำลังเผชิญอยู่ ความเร็วของสัญญาณที่เพิ่มขึ้น 20 เท่าในทางเทคนิค ไม่ได้สร้างความแตกต่างในชีวิตประจำวันของผู้ใช้งานมากพอที่จะกลายเป็น Differentiator ได้อีกต่อไป เมื่อทุกค่ายต่างก็มี 5G และต่างก็บอกว่าตัวเองเร็วที่สุด ฉะนั้นความเร็วจึงคือมาตรฐานปกติที่ไม่ได้ถูกพูดถึงในการสร้างความแตกต่างเพื่อมาแข่งกัน
ดังนั้น True จึงมองว่าสนามการแข่งขันที่แท้จริงในวันนี้จึงอยู่ที่มิติอื่น นั่นคือ “ความสบายใจ” และ “ความปลอดภัย” ในการใช้ชีวิตดิจิทัล และนั่นคือที่มาของการเป็นเจ้าแรกและเจ้าเดียวในประเทศไทยที่ผลักดันเรื่อง Cyber Safe Network อย่างจริงจัง ระบบปกป้องผู้ใช้งานจากภัยไซเบอร์ที่ทำงานเงียบๆ อยู่ใต้ทุกการเชื่อมต่อ ซึ่งที่ผ่านมาทาง True มีตัวเลขสะสมที่พิทักษ์ลูกค้าไปแล้วกว่า 3,000 ล้านครั้ง ตัวเลขนี้ไม่ได้ถูกนำมาโชว์ในโฆษณา แต่มันคือเหตุผลที่ลูกค้าเกือบ 50 ล้านราย สามารถใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์ได้อย่างมั่นใจมากขึ้น
“ในโลกที่ทุกคนมีชีวิตดิจิทัลอยู่ตลอด 24 ชั่วโมง สิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการมากกว่าความเร็วคือความรู้สึกว่าตัวเองปลอดภัย และนั่นคือ Peace of Mind ที่ True กำลังนำเสนอในฐานะมาตรฐานใหม่ของการเชื่อมต่อ”
จาก Telco สู่ Beyond Connection Company
True ประกาศตัวเองชัดเจนว่าไม่ใช่แค่บริษัทสัญญาณอีกต่อไป แต่คือ “Beyond Connection Company” ที่มี Portfolio บริการครอบคลุมที่สุดในประเทศไทย ทั้ง Mobile, Fiber, ทีวีและคอนเทนต์, บริการดิจิทัล และความสัมพันธ์กับเครือ CP ที่เปิดโอกาสให้เกิด Synergy กับธุรกิจในชีวิตประจำวันของลูกค้าอีกมากมาย
การรวมกิจการกับ DTAC จึงไม่ใช่แค่เรื่องการควบรวมที่หลายคนพูดถึง แต่คือการ “พาวเวอร์อัพ” ทั้งระบบ ในแง่ของคลื่นความถี่ True มีถึง 8 ย่านความถี่ที่มากกว่าผู้เล่นรายอื่นในตลาด และมีย่านความถี่แห่งอนาคตอย่าง 2600 MHz ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับ 5G ไม่ใช่แค่การนับจำนวนเสาสัญญาณอีกต่อไป แต่คือการออกแบบโครงข่ายให้แม่นยำในพื้นที่ที่คนใช้ชีวิตจริง
สำหรับลูกค้า DTAC การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้หมายถึงการเข้าถึงสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน ทั้ง Fiber อินเทอร์เน็ต, กล่อง TrueID TV, สิทธิประโยชน์ของ True Privilege และคอนเทนต์ที่หลากหลายขึ้น ความเร็วที่เพิ่มขึ้นถึง 4.39 เท่าหลังการ Power Up เครือข่ายเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ไม่ใช่จุดสิ้นสุดของสิ่งที่ลูกค้า DTAC จะได้รับในยุคใหม่นี้
กลยุทธ์ Fandom Marketing เมื่อแฟนคลับกลายเป็น ‘ทีม Marketing’
หนึ่งในกลยุทธ์ที่ True ขับเคลื่อนอย่างเป็นระบบและล้ำหน้ากว่าใครในตลาดคือ Fandom Marketing แต่ Idea และ Data ทีอยู่เบื้องหลังสิ่งนี้ลึกซึ้งกว่า แค่หาคนดังหรือคู่จิ้นมาร่วมงาน
คุณโอลิเวอร์ เล่าว่า True ไม่ได้มองหาดาราที่ดังอยู่แล้วแล้วค่อยจ้างมาโปรโมท แต่มองหาความ Potential ในการเติบโตก่อนที่ตลาดจะเห็น กว่าจะเลือกใครสักคน ทีมต้องศึกษาตัวตนของพวกเขาอย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่ความเชื่อ ภูมิหลัง ไปจนถึงว่าพวกเขาเป็นลูกค้า True จริงหรือเปล่า เพราะถ้าคนที่เอามาพูดแทนแบรนด์ แต่ไม่ได้เชื่อในสิ่งที่แบรนด์ทำจริงๆ ลูกค้าที่ฉลาดขึ้นทุกวันก็จะรู้สึกได้
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ “เก่ง-น้ำปิง” คู่จิ้นจากเขมจิรา ที่ True ดึงมาร่วมงาน เหตุผลสำคัญ ไม่ใช่แค่เรื่องที่เรื่องกระแสซีรีส์เขมจิราได้รับความนิยม แต่ซีรีส์เรื่องนี้ยังเป็นตัวแทนของความเป็นอีสาน ผสมกับ Narrative ที่มีความเชื่อ ความท้าทาย และความลึกทางวัฒนธรรม ในขณะที่ตัว “น้ำปิง” เคยเป็น Blogger ให้ “True ปลูกปัญญา” มาตั้งแต่เด็ก ซึ่งเป็นรากตัวตนที่แท้จริงของเขา ไม่ใช่ภาพที่ถูกสร้างขึ้นมาภายหลัง
ดังนั้น สิ่งที่ดูเหมือนการเลือกพรีเซนเตอร์ แต่แท้จริงแล้วคือ การออกแบบ Narrative ที่ต่อยอดได้ในระยะยาว และนอกจากนี้ ผลลัพธ์ที่ตามมาก็น่าทึ่งมากเช่นกัน เมื่อแฟนคลับของพวกเขาทำหน้าที่เป็นเสมือน Marketing Team โดยอัตโนมัติ มีการส่ง Report ให้ทีม True ว่าแต่ละงาน แต่ละจังหวัด แฮชแท็กไปกี่ครั้ง ติด Trending บนทวิตเตอร์เท่าไหร่ และ Impact กระจายไปในภูมิภาคไหนบ้าง โดยที่ True ไม่ต้องจ่ายค่า Media ให้พวกเขาแม้แต่บาทเดียว นี่คือพลังการของการเลือกใช้พลัง Fandom ที่ถูกต้อง ไม่ใช่แค่กระแส
มากไปกว่านั้น แนวคิดนี้ยังต่อยอดไปสู่สิ่งที่เรียกว่า “Fandom Phenomenal” ซึ่งเป็นตัววัดความสำเร็จที่มีนัยยะสำคัญ มากกว่าค่า Impression หรือ Reach แต่คือ จำนวน Meme ที่เกิดขึ้น เพราะ Meme ในนิยามของ True คือ “The New Advertising” สิ่งที่แฟนคลับสร้างและแชร์ต่อกันเองด้วยความสมัครใจ มีพลังในการสื่อสารที่โฆษณาทั่วไปทำได้ยากกว่ามาก และที่สำคัญคือมันเกิดขึ้น “by design” ไม่ใช่โดยบังเอิญ
อย่างไรก็ตาม True ก็ระวังอย่างมากในการไม่ให้กลยุทธ์นี้กลายเป็น “Presenter Lead” เพราะแบรนด์ที่ตามคนดังโดยไม่มีจุดยืนของตัวเอง จะทำให้คนจำพรีเซนเตอร์ได้ แต่ลืมแบรนด์! รู้จักแต่พรีเซ็นเตอร์แต่ไม่รู้ว่าอันนี้แบรนด์อะไร ซึ่งอันตรายมาก ดังั้น สิ่งที่ True ทำก็คือการเน้นไปที่สร้าง “Brand Lead” ที่ความแข็งแกร่งของแบรนด์ และหลายครั้งเราทำให้คนที่มาร่วมงานกับเราโด่งดังมีชื่อเสียงมากขึ้นไปกว่าเดิม ไม่ใช่เราดังเพราะเขาแต่เป็นการเติบโตไปพร้อมกัน
Pro-sumer ยุคที่ผู้บริโภคฉลาดล้ำกว่าแบรนด์ ความท้าทายที่ต้องจับให้ทัน
หนึ่งในมุมมองที่น่าคิดมากที่สุดในกลยุทธ์ของ True คือการมองลูกค้าในฐานะ “Pro-sumer” คือความเหนือชั้นกว่าการเป็น Consumer ทั่วไป แต่คือผู้บริโภคยุคใหม่ที่ชาญฉลาดและเท่าทันเกมการตลาดมากขึ้น
ทั้งนี้ คุณโอลิเวอร์ ชี้ว่า ลูกค้าในยุคนี้มีข้อมูลมากกว่าที่เคย กับการเปรียบเทียบราคาและสิทธิประโยชน์เป็นเรื่องง่ายมากสำหรับพวกเขา ผู้บริโภครู้ทันโปรโมชันและเงื่อนไขที่ซ่อนอยู่ และในบางกรณีรู้จักแบรนด์ลึกกว่าทีม Marketing ของแบรนด์เสียด้วยซ้ำ แฟนคลับที่ส่ง Report วิเคราะห์ Impact ของงานอีเวนต์แต่ละงานมาให้ทีม True นั้นคือตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมที่สุด
ความหมายของสิ่งนี้คือ กลยุทธ์การตลาดแบบเก่าที่เน้นสร้าง Awareness แล้วรอ Conversion ใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป เพราะลูกค้าที่ฉลาดพอจะรู้ทันทุกความพยายามที่ไม่จริงใจ แบรนด์ที่ประกาศว่าตัวเองมีคุณภาพโดยที่ลูกค้าสัมผัสจากประสบการณ์จริงไม่ได้ ก็ไร้ความหมาย
“ฉะนั้น ทุกคำตำหนิของลูกค้าจึงถูกมองว่าเป็นบทเรียนที่มีค่า ไม่ใช่เสียงรบกวน แบรนด์ที่ลูกค้าตำหนิแล้วยังอยู่กับเราคือลูกค้าที่ดีที่สุด เพราะพวกเขายังสนใจพอที่จะบอกว่าอยากให้ดีขึ้น คนที่ไม่สนใจเลยคือคนที่เงียบแล้วเดินหนีไป”
“Human First, AI Powered” AI ในแบบที่ True มุ่งมั่น
เทคโนโลยี AI เป็นอีกสิ่งที่หลายองค์กรนำมาใช้งาน พร้อมประกาศว่าเป็น AI Company ขณะที่ True เลือกจุดยืนที่ต่างออกไปอย่างมีนัยสำคัญ นั่นคือ “Human First, AI Powered” ซึ่งไม่ใช่แค่วิธีพูดที่ฟังดูดี แต่คือหลักการออกแบบที่มีผลต่อทุกการตัดสินใจ
คุณโอลิเวอร์ ขยายความแนวคิด “Human First, AI Powered” ให้ฟังว่า ความเชื่อหลักของ True คือ AI ที่ดีต้องเริ่มต้นจากการเข้าใจ Need States ของมนุษย์ก่อนเสมอ ต้องรู้ว่า Motivation คืออะไร Value คืออะไร และผู้คนมองโลกอย่างไร จากนั้นจึงนำ AI มาเป็นเครื่องมือตอบสนองสิ่งเหล่านั้น ไม่ใช่กลับกัน เพราะเมื่อไหรที่องค์กรเอา AI นำ คนก็จะตกเป็นเครื่องมือของ AI แทนที่จะเป็นคนใช้ AI เป็นเครื่องมือ และนั่นคือความล้มเหลวที่เราเริ่มเห็นในหลายองค์กรที่รีบนำ AI เข้ามาโดยไม่มีการออกแบบ Use Case ที่ดี
สำหรับ True เราเป็นเจ้าแรกในไทยที่เปิดตัว True AI Hub ในรูปแบบของ “AI Buffet” สำหรับกลุ่ม Enterprise และ SME ก่อน ด้วยเหตุผลเชิงกลยุทธ์ที่ชัดเจน AI ที่นำไปใช้ใน Value Chain ของธุรกิจจะสร้าง Impact ต่อระบบเศรษฐกิจได้มากกว่าการใช้งานระดับ Consumer หลายเท่า โดยเฉพาะในบริบทที่ SME คิดเป็นสัดส่วนสำคัญของ GDP ประเทศไทย เมื่อธุรกิจเหล่านี้มีเครื่องมือที่ดีขึ้น สร้างงานได้มากขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้น ผลที่เกิดขึ้นก็กระจายออกไปสู่เศรษฐกิจในวงกว้าง และนั่นต่างหากที่คือ Impact ที่แท้จริง
ในส่วนของ Operation AI ทำงานอยู่เบื้องหลังระบบของ True แล้วในหลายมิติ ตั้งแต่ Call Center ไปจนถึง Customer Experience Management แต่สิ่งที่ True ระวังมากที่สุดคือการไม่ทำให้เทคโนโลยีเข้ามาแทนที่ความเป็นมนุษย์ในการดูแลลูกค้า AI ที่ดีในนิยามของ True คือ AI ที่ทำให้คนทำงานได้ดีขึ้น ไม่ใช่ AI ที่ทำให้คนรู้สึกว่ากำลังคุยกับเครื่องจักร และ True ให้ความสำคัญกับ Ethical AI อย่างมากในฐานะองค์กรที่ดูแลลูกค้าส่วนใหญ่ของประเทศ
‘True App’ Self-Service คือ Best Service
True App คือหนึ่งในจุดโฟกัสหลักของปีนี้ ด้วยเหตุผลที่เรียบง่ายแต่ลึกมาก ในยุคที่ความอดทนของผู้คนน้อยลงทุกวัน “Best Service is No Service” หรือพูดให้แม่นกว่านั้นคือ “Best Service is Self-Service” ที่ให้ลูกค้าทำทุกอย่างได้เองโดยไม่ต้องรอ ไม่ต้องกด IVR กด 1 กด 3 กด 4 ไม่ต้องอธิบายปัญหาซ้ำซากกับ Call Center
“แต่เบื้องหลัง UI/UX ที่ Simplify ขึ้น มีหลักการที่สำคัญกว่า True App ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นแค่ช่องทาง แต่เป็น Touchpoint หลักในการส่งมอบทุกสิ่งที่ True อยากให้ลูกค้าได้รับ ทั้งการซื้อแพ็กเกจ การ Redeem สิทธิประโยชน์ การรับโปรโมชันกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ และในอนาคตคือการได้รับประสบการณ์ที่ Personalize ตามพฤติกรรมของแต่ละคน โดย AI จะเรียนรู้ว่าแต่ละคนชอบอะไร ใช้บริการแบบไหน และนำเสนอสิ่งที่เกี่ยวข้องได้อย่างตรงจุดมากขึ้น” คุณโอลิเวอร์ย้ำในการพัฒนาแอปพลิเคชั่นของ True
ทั้งหมดนี้ต้องเริ่มจากสิ่งที่พื้นฐานที่สุดก่อนเสมอ นั่นคือ Fundamental ต้องได้ก่อน ลูกค้าที่เข้ามาในแอพส่วนใหญ่เข้ามาซื้อแพ็กเกจ, Redeem Point, หรือเช็กยอด ถ้าสิ่งเหล่านี้ยังไม่ราบรื่น การพูดถึง AI Personalization ก็ไม่มีความหมาย
Brand ที่ดีไม่ใช่แค่กระดาษห่อ แต่คือของล้ำค่าที่อยู่ข้างใน
หลักการสำคัญที่อยู่ใต้กลยุทธ์ทั้งหมดของ True คือความเชื่อว่า “Product is the Quality Itself” ไม่มีโฆษณาชิ้นไหน ไม่มีพรีเซนเตอร์คนไหน และไม่มีแคมเปญที่สวยงามใดๆ ที่จะช่วยได้ ถ้าของข้างในไม่ดีจริง
คุณโอลิเวอร์ ระบุว่า ก่อนที่แคมเปญใดจะถูกอนุมัติ ทีมต้องสามารถ Convince ได้ก่อนว่า Product หรือ Service ที่กำลังจะสื่อสารออกไปนั้นดียังไง มีคุณค่าอะไรให้ลูกค้าจริงๆ ไม่ใช่แค่ทำให้ดูสวยงามในโฆษณา “ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ Cyber Safe ที่ทีมต้องผ่านกระบวนการ Convince ผมอย่างหนักกว่าจะออกมาเป็นแคมเปญ เพราะ Cyber Safe ไม่ใช่ Add-on Service แต่คือส่วนหนึ่งของโครงสร้างสัญญาณที่ทำงานอยู่เบื้องหลังทุกการเชื่อมต่อโดยอัตโนมัติ”
แบรนด์ในนิยามของ True จึงไม่ใช่โลโก้ ไม่ใช่สี ไม่ใช่การรีแบรนด์ แต่คือทุก Interaction ที่ลูกค้ามีกับเรา ตั้งแต่ช่วงแรกที่สมัครใช้งาน ไปจนถึงทุกครั้งที่เปิดแอพ ทุกครั้งที่โทรหา Call Center และทุกครั้งที่ได้รับสิทธิประโยชน์ที่ทำให้รู้สึกว่าอยู่กับ True แล้วได้อะไรที่หาจากที่อื่นไม่ได้
กลยุทธ์ที่ชนะในระยะยาว Brand Relevancy คือคำตอบ
ในฐานะนักการตลาดที่คร่ำหวอดในวงการ คุณโอลิเวอร์ ได้ฝากบทเรียนสำคัญให้แก่นักการตลาดทุกคนว่า เราไม่ควรเห็นแก่ความสำเร็จระยะสั้น เราปฏิเสธเกม Quick Win อย่างชัดเจน Marketing ในความหมายที่แท้จริงคือการออกแบบยุทธศาสตร์เพื่อชนะในระยะยาว ไม่ใช่แค่การยิงโปรโมชันลดราคาเพื่อตัวเลขยอดขายระยะสั้น โปรโมชันทำหน้าที่ของมันได้ แต่มันไม่ใช่ Marketing แท้จริง
Brand Loyalty ในยุคนี้ไม่ได้มาจากการที่คนรู้จักแบรนด์ แต่มาจากการที่คนรู้สึกว่าตัวเองเชื่อมโยงกับแบรนด์นั้น แบรนด์ที่ลูกค้ารู้แต่ไม่รักก็ไร้ความหมาย แต่แบรนด์ที่ลูกค้ารู้แล้วอยากบอกต่อ อยากพาคนที่รักมาใช้ด้วย อยากรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของมัน นั่นแหละคือสิ่งที่ True กำลังสร้าง
ในโลกที่มีแบรนด์ใหม่ Register ในประเทศไทยกว่า 80,000 แบรนด์ต่อปี แต่ในท้ายที่สุดคนก็วนกลับมาซื้อแบรนด์เดิมๆ ที่ตัวเองคุ้นชินและรู้สึกผูกพัน ความท้าทายของทุกแบรนด์คือการทำให้ตัวเองเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ลูกค้า “เลือก” ไม่ใช่แค่ “ใช้”
“เพราะฉะนั้นแล้ว คู่แข่งที่แท้จริงของ True จึงไม่ใช่ค่ายมือถืออื่น แต่คือตัวเองเมื่อวานนี้ และคือคำถามที่ว่าจะทำให้ลูกค้ามีความสุขกับการอยู่กับ True ได้มากขึ้นกว่าเมื่อวานนี้ได้อย่างไร เพราะถ้าใช้เวลาทั้งหมดไปกับการทำให้ลูกค้ามีความสุขจริงๆ ก็ไม่มีเวลาเหลือให้ไปหมกมุ่นกับคู่แข่งอีกแล้ว และนั่นคือสูตรของการชนะที่ถาวรที่สุดในโลกของการสร้างแบรนด์”
กลยุทธ์ของ True สะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ครั้งสำคัญของอุตสาหกรรม Telco ที่เคลื่อนตัวออกจากการแข่งขันด้านโครงสร้างพื้นฐานและราคา มาสู่การแข่งขันด้านประสบการณ์และความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ผ่านแกนหลักสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น การสร้าง Peace of Mind ความสบายใจและความมั่นใจ ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้บริการ True โดยเฉพาะในแง่ของความปลอดภัยบนโลกดิจิทัลในฐานะมาตรฐานขั้นพื้นฐาน การใช้ Fandom Marketing เพื่อเปลี่ยนลูกค้าจาก Consumer มาเป็น Advocate ที่ขยายแบรนด์โดยอัตโนมัติ และการนำ AI มาใช้ในแนวทาง Human First ที่ให้ความต้องการของมนุษย์นำเสมอ
สิ่งที่น่าสนใจคือกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ไม่ได้อยู่แยกจากกัน แต่ถูกออกแบบให้เสริมกันในฐานะ Ecosystem เดียว และวันนี้ True ก็ทำได้สำเร็จแล้ว พร้อมกับการก้าวเป็นส่วนหนึ่งของผู้ให้บริการสัญญาณที่ดีที่สุด รวมถึงเป็นแบรนด์ที่แทรกตัวอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยได้อย่างแท้จริง และนั่นคือความได้เปรียบเชิงการแข่งขันที่ยากจะลอกเลียนแบบได้.
