สำหรับคนที่เพิ่งเริ่มยิงโฆษณาบน Google Ads การจัดการ Keyword เป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องศึกษา การทำ Keyword Research และจัดหมวดหมู่ Keyword ตามประเภทของสินค้าและแบรนด์สินค้าที่เราจัดไว้ในเว็บไซต์ เป็นเรื่องที่ต้องทำ เพราะเราจะได้รู้ว่าแคมเปญไหนที่ทำยอดขายคุ้มค่าโฆษณา เราจะได้ตัดสินใจจัดสรรงบได้ถูก และปิดแคมเปญโฆษณาที่ไม่ได้ผล
วันนี้จะขอแนะนำการจัดการ Keyword ใน Googles Ads สำหรับธุรกิจค้าปลีก
1. สร้างแคมเปญและโฆษณาที่ Keyword มีชื่อร้านค้าของเรา (Business Campaign)
ถ้าร้านค้าเราเป็นที่รู้จักของลูกค้าอยู่แล้ว ลูกค้ามักจะค้นหาของที่ตัวเองอยากได้ แล้วตามด้วยชื่อของร้านค้าเรา เช่น โปรโมชั่น SB Furniture หรือ Nike ลดราคา แม้แต่ชื่อร้านค้าของเราอย่างเดียว เป็นต้น เราอาจจะใช้เครื่องมืออย่าง Keyword Planner ช่วยค้นหา Search Term หรือคำค้นหาต่างๆที่มีชื่อร้านค้าของเราอยู่ด้วย
คำแนะนำอย่างหนึ่งก็คือ ควรเลือกคำที่มีชื่อร้านค้าของเรา ควบคู่กับคำที่ไม่ใช่ชื่อของประเภทสินค้า หรือแบรนด์ของสินค้า เพราะเราควรทำแคมเปญแยกระหว่างแคมเปญเน้นชื่อร้านค้า แคมเปญเน้นชื่อประเภทสินค้า และแคมเปญเน้นชื่อแบรนด์ของสินค้า
Business Campaign ยังไม่แนะนำสำหรับร้านค้าปลีกที่ชื่อร้านยังไม่เป็นที่คุ้นหูของผู้บริโภค ฉะนั้นถ้าใครมาบอกว่าการทำ Branding นั้นไม่จำเป็นสำหรับการทำ SEO และ SEM นั้น ต้องขอบอกว่า ไม่จริงในระยะยาวครับ
2. สร้างแคมเปญที่เน้นชื่อประเภทของสินค้า (Generic Campaign)
Generic Campaign เป็นแคมเปญที่แนะนำโดยเฉพาะกับร้านค้าปลีกที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จักดีพอ เพราะจริงๆลูกค้าอยากได้ตัวสินค้าไปใช้ มากกว่าอยากซื้อกับใคร แคมเปญนี้ ถ้านึก Marketing Funnel ให้ดีๆจะจับกลุ่มลูกค้าที่รู้ว่าตัวเองอยากได้สินค้าอะไร แต่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องซื้อยี่ห้อไหน? ต้องซื้อกับใคร? ควรซื้อราคาเท่าไหร่? รุ่นอะไร? ลูกค้าพวกนี้จะเสิร์ชชื่อสินค้าไปตรงๆเลย หรือพ่วง Keyword เช่น พัดลม ราคาถูก, รองเท้าส้นสูง แนะนำ, ตู้เย็น รีวิว, เครื่องซักผา pantip ฯลฯ เพื่อค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม
ส่วน Match Type นั้น เราจะตั้งเป็น Exact Match (ลูกค้าต้องพิมพ์ keyword ให้เหมือนกับ keyword ที่เราตั้งไว้) และ Phrase Match (ถ้าแต่ก่อนจะแนะนำให้เป็น Broad Match Modifier เพื่อให้ลูกค้าค้นหาคำที่ใกล้เคียงกับ keyword ที่เราตั้งไว้ แต่ในอนาคต Broad Match Modifier จะไม่มีใน Google Ads เลยแนะนำ Phrase Match แทน)
แต่ไม่ใช่ว่า Generic Campaign จะเน้นแค่ให้ลูกค้าค้นหาข้อมูลขอลสินค้าเพียงอย่างเดียว เพราะหลายๆครั้ง Generic Campaign ก็สามารถทำยอดขายได้ด้วย เนื่องจากลูกค้านั้นไม่ได้มี Brand Loyalty กับสินค้าตัวไหนเป็นพิเศษ บางสินค้าก็ไม่มีแบรนด์ด้วยซ้ำ เช่นกระถางต้นไม้ หรืออุปกรณ์ทำสวน เป็นต้น พูดง่ายๆคือซื้อแบรนด์ไหนก็เหมือนๆกันนั้นเอง
3. สร้างแคมเปญที่เน้นแบรนด์ของสินค้า (Brand Campaign)
สำหรับลูกค้าที่ค้นหาข้อมูลของสินค้าที่ตัวเองอยากได้เป็นอย่างดีแล้ว ไม่ว่าจะเป็นตู้เย็น ทีวี รองเท้า เตียงนอน โรงแรม ร้านอาหาร ฯลฯ ลูกค้าตัดสินใจมีแบรนด์สินค้าที่ต้องการซื้อแล้ว Brand Keyword จะเหมาะกับลูกค้าประเภทนี้มากๆ
ข้อดีของ Brand Campaign นี้ก็คือความตั้งใจที่ต้องการซื้อของนั้นจะมีมากกว่าลูกค้าที่กดโฆษณาผ่าน Generic Campaign ทำให้เราไม่จำเป็นต้องลงงบโฆษณามาก แต่จะได้ลูกค้าที่ต้องการซ้อและทำรายได้แน่ๆ ส่วนข้อเสียคือเราจะไม่ได้ลูกค้าจาก Brand Campaign มากนัก เพราะไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่รู้ว่าตัวเองอยากซื้อแบรนด์อะไร
คำแนะนำคือ เราควรมี Generic Campaign ควบคู่กับ Brand Campaign ด้วย เพราะมีโอกาสที่ลูกค้าจะพิมพ์ชื่อสินค้าและชื่อแบรนด์แล้ว Generic Campaign ดักจับคำพวกนี้ได้ หน้าที่ของเราก็คือ ให้เรารวบรวมคำดังกล่าว เพื่อเอาไปสร้าง Brand Campaign ตัวใหม่ เพื่อให้ลูกค้าเจอโฆษณาที่เขียนทั้งชื่อสินค้าและระบุตัวแบรนด์ที่ลูกค้าต้องการเห็น ไม่ใช่แค่เจอโฆษณาที่มีชื่อสินค้าเพียงอย่างเดียวจาก Generic Campaign
หลังจากรวบรวมรวม ชื่อสินค้าและชื่อแบรนด์ เอาไปสร้าง Brand Campaign แล้ว อย่าลืมเอาคำพวกนี้เป็น Negative Keyword ใน Generic Campaign ด้วย ทั้งนี้เพื่อกันไม่ให้ลูกค้าเจอโฆษณาจาก Generic Campaign ด้วยคำพวกนี้อีก และให้ไปเจอโฆษณาที่เราเพิ่งสร้างจาก Brand Campaign แทน
4. ไม่ใช่สินค้าทุกตัวที่เราต้องการขายใน Google Ads
สำหรับร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าหลายประเภท หลายยี่ห้อ นี่คือคำแนะนำที่เป็นเหตุเป็นผลมากที่สุด เราไม่ควรเสียเงินเสียเวลาไปกับสินค้าที่คนแทบไม่ได้ค้นหาหรือซื้อกันใน Google สินค้าตัวไหน ต่อให้ขายดี แต่ราคาสินค้านั้นไม่ได้สูงมากจนทำรายได้ไม่คุ้มกับค่าโฆษณาที่เสียไป เราก็ควรหยุดยิงโฆษณา แล้วเอางบนั้นไปให้กับแคมเปญอื่นสำหรับสินค้าขายดื ราคาดีจะคุ้มกว่า
5. สร้างแคมเปญที่มี Keyword ชื่อร้านค้าคู่แข่ง (Competitor Campaign)
โดยเฉพาะร้านค้าปลีกคู่แข่งอย่าง Lazada, Shopee หรือ JD Central ต่อให้ Online Marketplace พวกนี้ขายของที่เราผลิตเองก็ตาม เพราะร้านค้าพวกนี้ เราอาจจะต้องเสียค่าธรรมเนียมในการวางขายของกับทางร้าน การยิงโฆษณาโดยใส่ Keyword ชื่อคู่แข่งลงไปก็เป็นไอเดียที่น่าสนใจ เพื่อชิงดักจับลูกค้าที่กำลังอยากได้สินค้าที่เราขายอยู่พอดี โดยแดงโฆษณาของเราแทนที่จะเป็นของคู่แข่ง เมื่อลูกค้าค้นหาชื่อร้านคู่แข่ง
แต่ Competitor Campaign ก็ไม่ได้คุ้มค่าเสมอไป หากเรามีงบประมาณจำกัด อาจจะคุ้มกว่าถ้าเราลงเงินให้กับ Business Campaign ที่ลูกค้าเจาะจงซื้อของกับเรา ฉะนั้น ถ้าเรามีงบที่มากขึ้น เราค่อยเปิด Competitor Campaign ในเวลาที่แข่งกันกันหนักเช่นช่วง 11.11 หรือ 12.12 ก็ได้
6. สร้าง Dynamic Search Ads
เป็นโฆษณาที่ Google ดึงข้อมูลบนเว็บเพจที่เราใส่ป้อนเข้าไป คิดคำโฆษณาให้เราเองเสร็จสรรพ ข้อดีของ Dynamic Search Ads นอกจากเราไม่ต้องมานั่งสร้างโฆษณาหรือค้นหา Keyword เอามาใส่เองแล้ว โฆษณาสามารถอัพเดทได้เองตามเนื้อหาเว็บเพจที่เปลี่ยนไป ลูกค้าจะเจอโฆษณาที่ตรงใจมากขึ้น ทำให้โฆษณาได้คลิกมากขึ้นและราคาคลิกถูกลงด้วย
ทั้งหมดนี้ก็คือโครงสร้างการจัดการ Google Ads Account โดยยึด Keyword เป็นหลัก โดยเฉพาะร้านค้าปลีกที่ขายของหลากหลายประเภท หลายยี่ห้อ การทำ Google Ads ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางทำเงินที่น่าสนใจไม่แพ้ Facebook หรือช่องทางอื่นเช่นกัน
บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
