ถอดบทเรียนแคมเปญระดับเอเชีย: จาก Insight สู่ Impact ที่วัดผลได้จริง

ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของโลกการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ข้อมูล และวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ คำถามสำคัญคือ “อะไรคือหัวใจของแคมเปญที่ดีจริงๆ ในระดับเอเชีย?” คำตอบไม่ได้มีแค่ความสร้างสรรค์ (Creativity) แต่ยังรวมถึงการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง การใช้เครื่องมืออย่างมีประสิทธิภาพ และการวัดผลลัพธ์ได้จริง

เวที Panel Discussion: The Anatomy of Excellence – Lessons from Asia’s Top Marketing Campaigns จากเวทีรางวัล สู่บทเรียนการตลาดระดับเอเชีย ในงาน AssetWise presents Marketing Oops! Summit 2025 จึงกลายเป็นพื้นที่ที่นักการตลาดจากองค์กรระดับแนวหน้าอย่าง Publicis Groupe, Grab Thailand และ Haleon ได้มาร่วมถอดรหัสความสำเร็จของแคมเปญที่คว้ารางวัลระดับภูมิภาค อย่าง SMARTIES Awards ซึ่งจัดโดย MMA Global พร้อมแชร์ประสบการณ์จริง เบื้องหลังแนวคิด และเครื่องมือที่ใช้ลงมือทำให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง

ทำไม SMARTIES Awards ถึงสำคัญต่อวงการการตลาดไทย

• SMARTIES เป็นเวทีประกวดโฆษณาที่ให้ความสำคัญกับ ผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง
• เวทีนี้ให้ความสำคัญ 3 เรื่องหลัก:
  1. Creativity (ความคิดสร้างสรรค์)
  2. Innovation (นวัตกรรม)
  3. Measurable Impact (ผลลัพธ์วัดได้)
• คุณออดี้จาก GrabAds ระบุว่า SMARTIES เป็นรางวัลที่อยู่ “ตรงกลาง” ระหว่างรางวัลด้าน Creative และ Performance ช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่าแคมเปญไหนทำให้เกิดผลลัพธ์จริง และเหมาะสำหรับคนทำธุรกิจที่ต้องการผลลัพธ์ ไม่ใช่แค่ชื่อเสียง

บทบาทของ AI และ Tools ในการทำให้ทีมมี “Efficiency”

• คุณสุวรรณาจาก Publicis Groupe เน้นว่า “การใช้เครื่องมือให้ถูกจุด” ทำให้งานมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทั้งในแง่ของเวลา ต้นทุน และคุณภาพ
• ตัวอย่างเช่น GrabAds ใช้ AI ภายในชื่อว่า Grab Miss เพื่อเรียนรู้วิธีสื่อสารกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม (Personalized Communication)
• ประโยชน์นอกจากลดคนหรือค่าใช้จ่าย ยังช่วยให้พนักงานมีเวลาสำหรับ “การใช้ชีวิต” มากขึ้น เป็นการสนับสนุน Work-Life Balance และ Talent Retention ในองค์กร

การใช้ Data และ Consumer Insight ในการสร้างแคมเปญ

• ทุกคนในวงการรู้ว่า Data สำคัญ แต่ GrabAds และ Publicis เน้นว่า “ต้องเข้าใจมันจริง ๆ” ไม่ใช่แค่ดูตัวเลข
• GrabAds ใช้ First-party data แบ่ง Micro-segment อย่างละเอียด เช่น ดูว่า user ที่สั่งอาหารช่วงดึก ชอบเล่นเกม หรือใช้โปรโมชั่นประเภทไหนบ่อย แล้วออกแบบแคมเปญเฉพาะกลุ่ม
• Insight ที่ดีต้องเป็น Human Truth เช่น “คนเล่นเกมมักไม่อยากออกไปซื้อของ” แล้วหาทางตอบสนองผ่าน platform (เช่นแจก voucher, รางวัลในเกม ฯลฯ)
• แคมเปญที่ดีต้องเริ่มจากความเข้าใจผู้บริโภค ไม่ใช่จากไอเดียโฆษณาอย่างเดียว

Case Study: แคมเปญที่ใช้ Insight และ Resource อย่างชาญฉลาด

▸ KFC “หนังไก่กลับมาแล้ว”

• เริ่มต้นจาก Social Listening: พบว่าคนพูดถึงหนังไก่บ่อยมาก
• ใช้การโพสต์เดียวในโซเชียลว่า “ขอหัวใจหมื่นดวงถ้าอยากให้หนังไก่กลับมา”
• คนร่วมกิจกรรมจำนวนมหาศาล แค่โพสต์เดียว ได้ organic reach เกิน 1 ล้าน และของหมดภายใน 1 สัปดาห์
• งบต่ำมาก ไม่มีแม้แต่ visual ใช้แค่ข้อความ = ROI สูงสุด ๆ

▸ Grab x Arena Breakout (เกมมือถือ)

• ผู้เล่นเกมมักไม่อยากออกไปซื้อของ → อินไซด์ที่สำคัญ
• จึงผสานระบบให้ของรางวัลในเกม เช่น Grab Voucher / ไอเท็มพิเศษ
• ทำให้ user ไม่รู้สึกว่ากำลังถูกโฆษณา แต่รู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจเขา”
• เป็นตัวอย่างของการผสาน brand + platform + consumer moment ได้อย่างลื่นไหล

Culture First > Social First: อย่าแค่ฟัง แต่ต้องเข้าไปอยู่ในวงสนทนา

• จุดเปลี่ยนของการตลาดยุคใหม่คือการเปลี่ยนจาก “Social Media First” ไปสู่ “Culture First”
• ต้องเข้าใจบริบท ว่าในแต่ละช่องทาง กลุ่มเป้าหมายพูดแบบไหน สนใจอะไร ภาษาที่ใช้คืออะไร
• ใช้ Tools อย่าง Social Listening เพื่อค้นหาแต่ไม่หยุดแค่ Data ต้องมีคนตีความ + สร้าง Storytelling ที่ “เรียล” และเชื่อมโยงกับ brand value ได้
• สุดท้าย emotional engagement จะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ “เป็นเพื่อน” ไม่ใช่แค่ “พยายามขายของ”

Campaign ที่ดีต้องตอบได้ทั้ง “หัวใจผู้บริโภค” และ “ผลลัพธ์ทางธุรกิจ”

• แคมเปญจะได้รางวัล หรือเป็น Best-in-Class ต้องตอบได้ 3 ข้อนี้:
  1. Transformation: เปลี่ยนชีวิตผู้บริโภคให้ดีขึ้นหรือไม่
  2. Innovation: มีความแตกต่างจากคู่แข่งจริงหรือไม่
  3. Business Result: ทำยอดขายหรือวัดผลทางธุรกิจได้จริง
• คุณออดี้เน้นว่า Innovation ต้องตอบโจทย์จริง ไม่เช่นนั้นก็ไม่มีใครยอมจ่าย premium
• การตลาดที่ดีต้องเริ่มจาก Consumer Insight และออกแบบเป็น Holistic Campaign ไม่ใช่แค่คิดว่าอันนี้ ATL อันนี้ BTL หรือ Online  ทั้งหมดควรเชื่อมกัน

Marketing คือการ “เปลี่ยนชีวิตผู้คน” ไม่ใช่แค่ “ขายของให้ได้”

• ผู้บริโภคไม่ซื้อ “สินค้า” แต่ซื้อ “ประสบการณ์ที่สินค้านั้นสร้าง”
• ถ้าแบรนด์มีนวัตกรรมแต่ไม่เปลี่ยนชีวิตคน หรือไม่ทำให้ชีวิตดีขึ้น มันจะไม่ยั่งยืน
• ทุกแคมเปญต้องตอบคำถามว่า:
  • ผู้บริโภคได้อะไร?
  • บริษัทได้ผลลัพธ์อะไร?
  • สังคมเปลี่ยนอย่างไร?
• ถ้าตอบ 3 มิตินี้ได้ดี จะเป็นแคมเปญที่ “เล่าให้คนอื่นฟังต่อ” ได้ และสร้างผลกระทบต่อวงการ

สรุปจากเวที #GrowthStage

Panel Discussion : The Anatomy of Excellence : Lessons from Asia’s Top Marketing Campaigns จากเวทีรางวัล สู่บทเรียนการตลาดระดับเอเชีย

By Sorada Sonprasit Chief Executive Officer, Publicis Groupe, Thailand , Audy Punnada Leung-Aram Head of B2B Enterprise – GrabAds, GrabForBusiness, GrabGifts, Grab Thailand, Suwanna Ruamsanitwong Head of Marketing, Haleon Consumer Health (Thailand) Limited, 

Moderated By Rohit Dadwal CEO of MMA Global APAC & Global Head of SMARTIES Worldwide