“If you ever dreamed of playing for millions around the word, play inside, play for the world.” กลายเป็นโฆษณาของ Nike ที่ชวนให้คนอยู่กับบ้านในช่วง COVID-19 ระบาดรวมไปถึงโลโก้ของ McDonald ที่ออกแบบให้ตัวโลโก้แยกออกจากันเพื่อส่งเสริม Social Distancing
Interactive Advertising Bureau ได้สำรวจนักการตลาดในช่วงเดือนที่ผ่านมาพบว่าหลายๆแบรนด์พร้อมตัดงบการสื่อสารการตลาดในครึ่งปีแรกของปี 2020 และยังสำรวจผู้บริโภคกว่า 12,000 รายทั่วโลกเพื่อเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงวิกฤติ COVID-19
ในวิกฤติลูกค้ายังอยากสื่อสารกับแบรนด์อยู่หรือเปล่า?
ลูกค้ายังอยากได้ยินอยู่อยากให้แบรนด์ให้ความมั่นใจและทำให้ลูกค้าสบายใจ อยากให้แบรนด์คอยบอกว่าตอนนี้แบรนด์กำลังทำอะไรอยู่? การระบาดครั้งนี้มีผลกระทบต่อบริษัทต่อพนักงานแต่สินค้าและการให้บริการอย่างไร? แบรนด์จะรับมือกับการระบาดครั้งใหญ่ครั้งนี้อย่างไร?
อย่างน้อยในช่วงนี้ แบรนด์ไม่ควรพูดอะไรให้ผู้บริโภคกังวลใจกับวิกฤติโดยที่ไม่บอกเลยว่าจะมีวิธีรับมือแก้ไขอย่างไร? แบรนด์ควรบอกลูกค้าว่าลูกค้ายังซื้อสินค้าหรือเข้าถึงบริการในช่วงวิกฤตินี้ได้อย่างไร?
วิกฤติโรคระบาดครั้งนี้ ลูกค้าคาดหวังอะไรจากตัวแบรนด์?
จากการสำรวจที่ได้เกริ่นมา ผู้บริโภคอยากให้แบรนด์ร่วมมือกับภาครัฐและองค์กรไม่แสวงหากำไร เชื่อหรือไม่ว่ากว่า 63% ของผู้บริโคภที่ได้ไปสำรวจแทบไม่เชื่อมั่นเลยว่าแค่ภาครัฐจะรับมือกับวิกฤติ COVID-19 ได้เพียงลำพังถ้าไม่มีแบรนด์คอบช่วยเหลือสนับสนุน
55% บอกว่าแบรนด์ยังรับมือกับ COVID-19 ได้ดีกว่าภาครัฐด้วยซ้ำ และ 86% มองว่าแบรนด์เป็นเหมือนที่พึ่งพาและเป็นตัวสนับสนุนภาครัฐรับมือกับไวรัส
“แบรนด์ควรมีความจริงใจตรงไปตรงมารับผิดชอบอธิบายเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้องกับวิกฤติในครั้งนี้ได้ และเต็มใจที่จะช่วยเหลือสนับสนุนในด้านการสื่อสาร ควรที่จะเป็นผู้นำเมื่อทำงานกับภาครัฐและองค์กรไม่แสวงหากำไร รับรู้ว่าตัวแบรนด์เองก็มีความสามารถในการแก้ไขปัญหา”
นี่คือคำแนะนำจากองค์กรอนามัยโลกหรือ WHO ในช่วงที่ผ่านมา
แต่สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังในตัวแบรนด์หลักๆเลยก็คือ แบรนด์ต้องรู้ว่าอะไรถูกอะไรผิดอะไรคือสิ่งที่ควรทำสำหรับพนักงาน ซัพพลายเออร์ ลูกค้า และสังคมในวงกว้าง โดยไม่สนว่าจะต้องลงทุนไปเท่าไหร่
กว่า 90% อยากให้แบรนด์ยอมขาดทุนหนักเพื่อความเป็นอยู่และค่าครองชีพของลูกค้า 71% บอกว่าแบรนด์ไหนที่เอากำไรมาก่อนประชาชนแบรนด์นั้นจะไม่ได้รับความไว้วางใจอีกเลย!
แล้วแบรนด์จะช่วยเหลือผู้บริโภคได้อย่างไรในห้วงวิกฤติ COVID-19
1. ให้ความรู้แก่สาธารณชน
ผู้บริโภคอยากให้แบรนด์ให้ความรู้ข้อมูลที่ถูกต้อง เชื่อถือได้ และสามารถแนะนำผู้บริโภคได้ ว่าอะไรควรหรือไม่ควรทำในช่วง COVID-19 เช่นอะไรคือสิ่งที่ควรทำเพื่อปกป้องภัยจากไวรัส แล้วขั้นตอนในการป้องกันที่ว่ามีขั้นตอนอะไรบ้าง
โดฟ (Dove) ที่เป็นแบรนด์ในเครือของ Unilever เป็นตัวอย่างที่ดีมาก โดยสอนผู้บริโภคถึงวิธีล้างมือที่ถูกสุขอนามัย ตัว Unilever เองก็ประกาศบริจาค 100 ล้านเหรียญสู้ภัยไวรัสพร้อมบริจาคหน้ากากอนามัยกว่า 2 แสนชิ้นให้กับทุกโรงพยาบาลในนิวยอร์ค และที่สำคัญคือให้ข้อมูลที่ถูกต้องและชี้ว่าข้อมูลหรือข่าวไหนเป็นข่าวปลอมในช่วงนี้
ทั้งหมดก็เพื่อสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจในตัวแบรนด์นั่นเอง
2. ขายของถูกไม่ก็แจกฟรีไปเลย
เพื่อให้ผู้บริโภครับมืกับิกฤติในครั้งนี้ได้ โดยเฉพาะคนที่ต้องการสินค้าที่ว่ามากทีสุด เช่นบุคคลากรในวงการสุขภาพ หรือคนที่ว่างงานจากผลกระทบของวิกฤติไวรัสครั้งนี้ โรงแรมในเครือ Marriot กับ Hilton เป็นตัวอย่างที่ดีมากๆ มาพร้อมกับสโลแกน “Hotel for Hope” ที่เปิดห้องพักใกล้กับบุคลากรทางการแพทย์ได้พักด้วย
3. หยุดผลิตสินค้าที่ปรกติขายให้กับผู้บริโภคแล้วหันมาผลิตสินค้าที่ช่วงผู้บริโภคสู้กับวิกฤติไวรัส
ตัวอย่างชัดๆในบ้านเราเช่น GQ ที่ขายเสื้อตอนนี้หันมาทำหน้ากากผ้าขาย P&G เองก็เช่นกับโรงงานของ P&G ก็หันมาผลิตหน้ากาก แผนกสุขภาพของ Ford และ GE ก็หันมาผลิตหน้ากากและเครื่องช่วยหายใจเพื่อผู้ป่วย COVID-19 ตามโรงพยาบาลต่างๆ
4. ช่วยให้ผู้คนรู้สึกใกล้กันมากขึ้นเมื่อต้อง Social Distancing
ให้ความเห็นใจเข้าอกเข้าใจให้ผ่านวิกฤตินี้ไปด้วยกัน ช่วยเหลือสนับสนุนชุมชนต่างๆเท่าที่จะทำได้ เช่นการจัดคอนเสิร์ตออนไลน์ จัดโชว์งานแสดงผ่านแอปฯ Zoom ให้แฟนๆได้ดู Snapchat เองก็มีแคมเปญ Here for You เพื่อแสดงความห่วงใยกับหมู่วัยรุ่น
เรื่องราวแบบไหนที่แบรนด์ควรพูดออกไป?
KFC ที่มีสโลแกน “Finger licking good” มาตลอดคงไม่ดีในช่วงเวลาแบบนี้แน่ๆ แบรนด์ควรหา Message หรือ Stories อะไรใหม่ๆมานำเสนอผู้บริโภคให้เหมาะสมกับห้วงเวลานี้
77% ของผู้บริโภคที่ทำการสำรวจบอกว่า แบรนด์ไม่ควรเพิกเฉยว่าวิกฤติครั้งนี้ไม่มีอะไรหรือไม่ได้รุนแรงอะไร แต่ควรตระหนักว่าวิกฤติ COVID-19 นี้มีผลต่อชีวิตผู้คนมากมายจริงๆ
ผู้บริโภคฝากเตือนไปถึงแบรนด์ที่คิดจะเอาเปรียบในช่วงวิกฤติ ว่าแบรนด์ควรช่วยเหลือผู้บริโภคหาทางแก้ไขปัญหาให้ผู้บริโภคมากกว่าเน้นขายของท่าเดียว ควรชี้ให้เห็นว่าสินค้าที่ขายบริการที่ให้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีขึ้นในช่วงวิกฤติไวรัสได้อย่างไร
54% ของผู้บริโภคบอกว่า ผู้บริโภคจะเมินสินค้าที่ออกมาใหม่ ถ้ามันไม่ได้มีมาเพื่อจัดการกับวิกฤติที่ว่า และไม่ใช่แค่กับผู้บริโภค แต่กับพนักงานของแบรนด์ด้วย แบรนด์ในเครือยัมเรสเตอรองส์เอง ก็มีมาตรการมีกองทุนรวมให้พนักงานบรรเทาวิกฤติ COVID-19 เช่นกัน
สำหรับแบรนด์ที่คิดจะหามุขตลกมาใส่ใน Message เพื่อมองสถานการณ์ COVID-19 เป็นเรื่องตลกหรือหยิบวิกฤติครั้งนี้ไปใช้โต้เถียงกันในเรื่องการเมือง ก็เป็นเรื่องไม่ควรทำ
ประเด็นคือการสื่อสารของแบรนด์ในช่วงนี้ควรจะคิดถึงผลที่ตามมาเยอะๆเช่นเหล่าดาราเซเลบอย่าง Gal Gadot, Jimmy Fallon, Natalie Portman, Cara Delevingne, and Will Ferrell ออกมาร่วมร้องเพลง imagine ของ John Lennon ออนไลน์กันและเผยแพร่บน Instagram แทนที่จะได้รับคำชื่นชมขอบคุณจากเหล่าแฟนๆแต่กลับถูกตำหนิว่าดาราเซเลบพวกนี้ไม่ได้เข้าใจความเจ็บปวดของคนอื่นที่ต้องกักตัวอยู่บ้านจนๆ ในขณะที่พวกเซเลบกลับร้องเพลงในบ้านหรูร้อยล้านสบายใจเฉิบ
สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากพวกดารา Influencer จึงไม่ใช่การทำกิจกรรมทำนองนี้ แต่เป็นกระบอกเสียงให้กับแหล่งข่าวที่ถูกต้องเชื่อถือได้ไม่ ว่าจะเป็นผู้เชี่ยวชาญทางสาธารณสุขแพทย์และพยาบาลที่เป็นแนวหน้าสู้กับไวรัสนี้ต่างหาก
แล้วแบรนด์ล่ะ? ควรคาดหวังอะไรจากผู้บริโภคบ้างในช่วงวิกฤติไวรัสระบาด
แบรนด์ควรระวังการถูกผู้บริโภคแบนไม่ใช้สินค้าและบริการฐานไม่ตอบสนองและรับมือกับวิกฤติ COVID-19 ได้ดีพอ แต่ถ้าแบรนด์สามารถพลิกวิกฤติเป็นโอกาสสื่อสารและให้ความเห็นใจผู้บริโภคในยามยากลำบาก ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะรักและสนับสนุน ถึงแม้แบรนด์นั้นจะเป็นแบรนด์ใหม่ไม่คุ้นชื่อก็ตาม
ดูเหมือนวิกฤติ COVID-19 จะอยู่กับเราไปอีกสักระยะขณะเดียวกันมันก็เปลี่ยนวิถีชีวิตเปลี่ยนพฤติกรรมคนไปมากเราจะได้เห็นสิ่งที่เรียกว่า New Normal มากขึ้น ความสัมพันธ์ระหว่างเรากับแบรนด์ก็จะเปลี่ยนไปด้วยเช่นกันความไว้เนื้อเชื่อใจ ความจงรักภัคดีที่มีต่อแบรนด์จะกลายเป็นของหายากขึ้นทุกที
แต่ไม่มีเวลาไหนที่แบรนด์จะให้คุณค่ากับผู้บริโภคเท่าเวลานี้อีกแล้ว
แหล่งอ้างอิง https://hbswk.hbs.edu/item/what-customers-need-to-hear-from-you-during-the-covid-crisis
