โฆษณาไทยจะไปยังไงต่อ? จากวิกฤตสื่อเก่า สู่โอกาสของ ‘เศรษฐกิจสร้างสรรค์’ บนความหวังของการสร้างพลังความเป็นมนุษย์ต้านทาน AI

Adman Awards & Symposium 2025 กลับมาอีกครั้ง สำหรับปีนี้ จัดขึ้นภายใต้ธีม “The Future of Advertising is Humanity” เพื่อค้นหาว่าอะไรคือสิ่งสุดท้ายที่ AI ไม่อาจเลียนแบบได้ในการสื่อสาร งานนี้คือการรวมตัวครั้งใหญ่ ที่จะพาคนในวงการเจาะลึกถึงพลังและการขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ของงานโฆษณาและแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

สำหรับเซสชั่นแรก เราจะพาคุณไปพบกับเซสชั่นที่คนฟังแน่นที่สุด จาก คุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT –The Advertising Association of Thailand) , ดร. ชาคริต พิชญางกูร ผู้อำนวยการ CEA (สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ – Creative Economy Agency) , คุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมผู้ผลิตสื่อโฆษณาและดิจิทัล (DAAT) และ CEO/Founder Lateral และ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) และ CEO MI GROUP ภายใต้หัวข้อ “ธุรกิจโฆษณาจะไปกันยังไงต่อ?” (The Ad. Industry: Is it still a lucrative business?) เราสรุปใจความสำคัญบทสนทนาไว้ให้คุณแล้ว

เม็ดเงินโฆษณา (Ad Spending) หดตัวลง แต่ไม่ได้สะท้อนภาพรวมอันแท้จริง

เม็ดเงินโฆษณาที่หดตัวลงเหลือราว 80,000 ล้านบาทตามที่สื่อมวลชนรายงานอาจดูเป็นตัวเลขที่น่าตกใจสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาไทย แต่ความจริงที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังตัวเลขนี้กลับสะท้อนภาพที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง การลดลงของเม็ดเงินส่วนใหญ่มาจากการหดตัวของสื่อดั้งเดิมอย่างบรอดคาสต์ทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งเคยครองสัดส่วนการโฆษณาเป็นหลักมาอย่างยาวนาน

ตัวเลขที่เผยแพร่ออกมานั้นไม่ได้สะท้อนภาพรวมที่แท้จริงของอุตสาหกรรม เนื่องจากการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลมีเดียจำนวนมหาศาลไม่ได้ถูกจัดเก็บอย่างเป็นทางการ โดยเฉพาะกลุ่ม SME และแบรนด์ต่างๆ ที่เลือกยิงโฆษณาเองผ่านระบบ self-service ของแพลตฟอร์มดิจิทัล หากนำเม็ดเงินส่วนนี้มารวมคำนวณด้วย ตัวเลขรวมทั้งหมดอาจสูงถึง 107,000 ล้านบาท หรืออาจมากกว่า 120,000 ล้านบาทด้วยซ้ำ ซึ่งหมายความว่าเม็ดเงินโฆษณาไม่ได้หายไปไหน แต่กำลัง “ย้ายที่” ไปสู่ช่องทางใหม่ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน

การเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมผู้บริโภค

เทคโนโลยีในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้คนอย่างรากฐาน ผู้บริโภคไม่ได้นั่งดูทีวีนานเหมือนเดิมอีกต่อไป ขณะที่ช่องทางออนไลน์ที่หลากหลายกลายเป็นตัวเลือกหลักในการรับชมคอนเทนต์ บทบาทของทีวีบรอดคาสต์ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ในทางตรงกันข้าม สื่อออนไลน์และดิจิทัลรวมถึง Influencer Marketing กำลังได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ นอกจากนี้ สื่อนอกบ้านหรือ Out-of-Home Media ก็ยังคงมีบทบาทสำคัญและได้รับการพัฒนาให้ทันสมัยมากขึ้น

สิ่งที่หลายคนอาจมองข้ามไปคืออุตสาหกรรมโฆษณาไม่ได้เป็นเพียงธุรกิจทั่วไป แต่เป็นส่วนสำคัญใน 12 อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของประเทศ โดยมีมูลค่าสูงถึงหนึ่งในสามของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ทั้งหมด คิดเป็นมูลค่าประมาณแสนล้านบาท และยังคงเติบโตต่อเนื่องในอัตราราว 4-5% ต่อปี ความสำคัญของอุตสาหกรรมนี้ได้รับการยืนยันเมื่อ Creative Economy Agency ระบุว่าอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ โดยเฉพาะกลุ่ม “Content-Sync” ที่ครอบคลุมคอนเทนต์และโฆษณา ถูกจัดให้เป็นหนึ่งในห้าอุตสาหกรรมหลักที่จะเป็นเครื่องยนต์ใหม่ของเศรษฐกิจไทย ตามการประเมินของ Goldman Sachs และสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ซึ่งจะนำไปสู่การสนับสนุนงบประมาณจากภาครัฐในอนาคต

ความท้าทายจากการกระจายตัวของสื่อและเทคโนโลยี AI

ความท้าทายหลักที่อุตสาหกรรมกำลังเผชิญคือ Media Fragmentation หรือการกระจายตัวของสื่อในรูปแบบต่างๆ การเข้ามาของแพลตฟอร์ม OTT อย่าง Netflix และ Disney+ Hotstar ที่เน้นรูปแบบ subscription ทำให้ผู้บริโภคชาวไทยหันไปบริโภคคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นจำนวนมาก ซึ่งส่วนใหญ่ไม่มีโฆษณาแทรก ส่งผลให้การรับชมคอนเทนต์ผ่านทีวีแบบดั้งเดิมลดลงอย่างมีนัยสำคัญ นักโฆษณาจึงต้องหาวิธีการใหม่ในการทำความเข้าใจและเข้าถึงลูกค้าบนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่หลากหลายเหล่านี้

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสร้างผลกระทบต่อทั้งผู้ซื้อและผู้ขายสื่อโฆษณา ฝั่งผู้ซื้อหรือลูกค้าต้องแบ่งงบประมาณไปยังช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น ในขณะที่ฝั่งผู้ขายไม่ว่าจะเป็นสื่อหรือเอเจนซีแบบดั้งเดิมต้องปรับโครงสร้างการทำกำไรและบุคลากรให้สอดคล้องกับความเป็นจริงที่ว่าเงินโฆษณาไม่ได้ไหลเข้ามาทางช่องทางเดิมแล้ว ขณะเดียวกัน ผู้เล่นใหม่อย่าง Influencers ก็เข้ามามีบทบาทมากขึ้นและดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาที่ไม่ได้ถูกรายงานในระบบอย่างเป็นทางการ

ปัจจัยสำคัญอีกอย่างที่เอเจนซีต้องเตรียมรับมือคือ AI ซึ่งเป็นทั้งโอกาสและความท้าทาย AI เป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้และจะอยู่กับอุตสาหกรรมไปตลอด มันคือ “Creative Disruption” ที่กำลังเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของอุตสาหกรรมโฆษณาอย่างถาวร เอเจนซีต้องเรียนรู้ที่จะใช้ AI เป็นเครื่องมือเพื่อเสริมศักยภาพของมนุษย์ในแนวคิด human-augmented มากกว่าการปล่อยให้ AI เข้ามาแทนที่คน การพัฒนา AI tool ของตัวเองที่เข้าใจบริบทและความเป็นมนุษย์แบบไทยๆ จึงเป็นสิ่งสำคัญ

แม้ว่า AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนได้อย่างมาก แต่การเลือกสรร การคัดกรอง และการนำเสนอที่มีความเป็น “มนุษย์” และสามารถเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกได้ ยังคงเป็นบทบาทสำคัญที่คนต้องทำและ AI ยังไม่สามารถทดแทนได้อย่างสมบูรณ์

เพราะฉะนั้นแล้ว คุณค่าของเอเจนซีในวันนี้คือ ความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ และความเป็นมนุษย์ ซึ่ง AI ยังไม่มีสิ่งนี้โดยตรง

การปรับตัวจาก Advertising Industry สู่ Solution Industry

การทำงานในอุตสาหกรรมโฆษณาในปัจจุบันยากขึ้นกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด ความคาดหวังจากลูกค้ามีสูงขึ้นเรื่อยๆ เอเจนซีไม่สามารถเป็นเพียงผู้สร้างโฆษณาได้อีกต่อไป แต่ต้องกลายเป็นผู้ให้ “โซลูชั่น” ที่หลากหลายและครอบคลุม หรือ Solution Provider ที่แท้จริง โมเดลธุรกิจของเอเจนซีกำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่การทำงานร่วมกันเป็นทีมที่มีผู้เชี่ยวชาญหลายสาขามาประสานงานกัน ทั้งในด้าน multi-tasking และ multi-sighting เพื่อมองปัญหาและโอกาสจากหลายมุม

แนวคิดสำคัญที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญคือการสร้าง “Connectivity” หรือที่เรียกว่า “Connected-vity” ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งและมีความหมาย การทำเช่นนี้ต้องเลือกใช้ช่องทางที่เหมาะสมและไม่รบกวนความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค แบรนด์ต้องสร้าง Engage Content ที่เป็นประโยชน์ สามารถพูดคุยในแบบ “เพื่อน” และสร้างความจริงใจและความไว้วางใจให้เกิดขึ้น นอกจากนี้ การให้ความสำคัญกับ Sustainability และ ESG ก็เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องคำนึงถึง โดยต้องเลือกแนวทางที่สอดคล้องกับแบรนด์และคุณค่าของผู้บริโภคอย่างแท้จริง และหลีกเลี่ยงการทำ Greenwashing หรือ Socialwashing ที่เป็นเพียงการอ้างประโยชน์โดยไม่มีการกระทำที่จริงจัง

การสร้างคุณค่าใหม่และการพัฒนาบุคลากร

คุณค่าของเอเจนซีในปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่การต่อรองพื้นที่สื่อในราคาที่ดีอีกต่อไป เพราะหลายอย่างถูกทำให้เป็น Programmatic และ Automated ไปแล้ว คุณค่าแท้จริงของเอเจนซีในวันนี้อยู่ที่ความเชี่ยวชาญ ประสบการณ์ และความเป็นมนุษย์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ยังไม่มีและไม่สามารถทดแทนได้โดยตรง การแข่งขันกันลดค่า Fee อาจดูเป็นกลยุทธ์ระยะสั้นที่ได้ผล แต่ในระยะยาวกลับเป็นอันตรายต่อคุณภาพงานและบุคลากรในอุตสาหกรรม เอเจนซีควรหางบประมาณมาพัฒนาคุณค่าในด้านอื่นๆ เช่น การเป็นเจ้าของ IP หรือคอนเทนต์ที่สามารถสร้างรายได้ในระยะยาว

สำหรับการพัฒนาบุคลากร คนรุ่นใหม่คือเจ้าของโลกและอนาคตของอุตสาหกรรม เอเจนซีจึงต้องสร้างระบบและสิ่งแวดล้อมที่เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่มีพื้นที่ในการคิดและสร้างการเปลี่ยนแปลง บุคลากรในยุคใหม่ต้องมีความสามารถหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นทักษะในการหาข้อมูลที่แม่นยำ ลึกซึ้ง และไม่ฉาบฉวย ต้องเก่งในการวิเคราะห์ Human Insight ที่เฉียบคมเพื่อนำไปสู่การสร้างกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ต้องสามารถควบคุมและใช้ AI ให้เป็นเครื่องมือเพิ่มขีดความสามารถของตนเอง และต้องมีความสามารถในการเชื่อมโยงแบรนด์เข้าไปกับ Consumer Value และ Sustainability ได้อย่างลงตัว

อุตสาหกรรมโฆษณาไทยกำลังอยู่ในช่วงเวลาของการเปลี่ยนผ่านที่สำคัญ แม้ว่าจะมีความท้าทายมากมาย แต่ก็เต็มไปด้วยโอกาสสำหรับผู้ที่พร้อมปรับตัวและพัฒนาตนเองให้ทันกับยุคสมัย การยอมรับและเรียนรู้ที่จะอยู่ร่วมกับเทคโนโลยีใหม่ในขณะที่ยังคงรักษาคุณค่าของความเป็นมนุษย์และความคิดสร้างสรรค์ไว้ จะเป็นกุญแจสำคัญที่นำพาอุตสาหกรรมนี้ไปสู่อนาคตที่ยั่งยืน