ในการประชุมประจำปีของสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติสหรัฐฯ(Association of National Advertiser: ANA)ที่มีขึ้นเมื่อช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงแคมเปญหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯมาแรงก่อนจะรู้ผลแพ้ชนะจริง บรรดานักการตลาด ผู้บริหารเอเยนซี และผู้ประกอบการบริการด้านการตลาดต่างโหวตให้ นายบารัค โอบามา ในฐานะแบรนด์ผู้สมัครชิงชัยตำแหน่งประธานาธิบดีสหรัฐฯจากพรรคเดโมแครตเป็น นักการตลาดแห่งปี เอาชนะแบรนด์ทางการตลาดสุดฮอตอย่าง Apple ไปได้
ทั้งนี้ ผู้ที่ร่วมโหวตให้เขาเป็นนักการตลาดแห่งปีให้เหตุผลหลากหลายกันไป อาทิ นายโอบามาทำการบ้านได้ดีเยี่ยมทำให้ตัวเขาที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก กลายเป็นที่ถูกกล่าวขวัญถึงกันทั่วไป จนกลายเป็นผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดี หรือนักการตลาดบางคนก็บอกว่า แคมเปญของเขาเป็นสิ่งที่นักการตลาดควรจะเรียนรู้ไว้ เขาสามารถสร้างเครือข่ายออนไลน์ สร้างให้ผู้คนเข้ามีส่วนร่วมได้อย่างง่ายๆ และเกิดประสิทธิผล
สำหรับคู่แข่งชิงตำแหน่งประธานาธิบดีกับเขา อย่างนายจอห์น แมคเคนปรากฏว่าได้เสียงโหวตลำดับท้ายสุด ดังผลโหวตต่อไปนี้ บารัค โอบามา 36.1%, Apple 27.3%,Zappos 14.1%,Nike 9.4%,Coors 8.7%, จอห์น แมคเคน 4.5%
ฝ่ายตรงข้ามกับเขาอาจล้อเลียนว่าทุกวันนี้นายบารัค โอบามาแทบไม่ต่างจากดารา และเป็นแค่ผู้สมัครที่ได้แต่ให้สัญญาแบบนามธรรมคลุมเครือ เช่น “ความหวัง” และ “การเปลี่ยนแปลง” แต่หลายคนคงจะลืมไปแล้วว่าเขาสามารถเอาชนะตระกูลคลินตันที่แข็งแกร่งได้จากการเผชิญหน้ากันตรงๆ จนมีแนวโน้มว่าจะได้เป็นผู้ชนะในการเลือกตั้งครั้งนี้
คงจะเป็นการลำเอียงเกินไปถ้าจะดูถูกวุฒิสมาชิกเชื้อสายแอฟริกัน-อเมริกันจากมลรัฐอิลลินอยส์ซึ่งสังกัดพรรคเดโมแครตและเพิ่งได้ตำแหน่งเป็นสมัยแรกคนนี้ว่า ไม่น่าจะเป็นที่ยอมรับในการเลือกตั้งปี 2008 ทั้งๆที่เขาเปิดตัวแต่เนิ่นๆ ตั้งแต่ในปี 2006
ขั้นแรกเขาเรียนรู้บทเรียนจากแคมเปญนายโฮเวิร์ด ดีนเมื่อ 4 ปีก่อน และเปลี่ยนแนวทางมาเป็นการระดมเงินทุนผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ซึ่งสร้างความแตกตื่นให้กับทั้งพรรคคู่แข่งและภายในพรรคเดโมแครตด้วยกัน ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคงเป็นกรณีของวุฒิสมาชิกฮิลลารี คลินตัน แม้เธอจะคิดว่าการจัดงานระดมเงินทุนอย่างยิ่งใหญ่ที่สุดภายในพรรคจะทำให้เธอทิ้งห่างคู่แข่ง แต่แล้วเธอกลับพบว่ากิจกรรมนั้นไม่ใช่แค่ไม่มีผลต่อการต่อสู้เท่านั้น แต่การระดมเงินทุนรูปแบบเก่าไม่สามารถนำมาใช้แข่งขันกับรูปแบบใหม่ได้
วิธีการระดมเงินทุนรูปแบบใหม่ไม่ใช่แค่การใช้อีเมล์เพื่อเติมเต็มกลยุทธ์ไปรษณีย์ทางตรงและวิธีการเก่าแก่รูปแบบอื่นๆ เท่านั้น แต่แคมเปญโอบามานำเทคโนโลยี Social Networking นวัตกรรมล่าสุดมาใช้ พวกเขาว่าจ้างนายคริส ฮิวจ์ส หนึ่งในผู้ก่อตั้งเฟซบุ๊ก
สิ่งที่ทีมงานสร้างขึ้นไม่ใช่แค่แนวทางในการระดมเงินทุนจากผู้บริจาครายย่อยมาได้มากกว่าที่คาดการณ์ไว้เท่านั้น แต่เป็นการสร้างเครือข่ายสำหรับนายโอบามาโดยเฉพาะ โดยใช้ประโยชน์จากกลุ่มความเคลื่อนไหวที่มีคุณภาพของแคมเปญโอบามา กว่าที่ผู้สมัครทั้งฝ่ายเดียวกันและฝ่ายตรงกันข้ามเริ่มตระหนักและหันมาลอกเลียนแบบเว็บไซต์ my.barackobama.com พวกเขาก็สายเกินไปเสียแล้ว
เว็บไซต์เองแทบไม่เหมือนแคมเปญทางการเมือง นายไบรอัน คอลลินส์ ผู้ก่อตั้งบริษัทแบรนด์ดิ้งประสบการณ์ Collins กล่าว “หรือในอีกแง่หนึ่ง ไซต์ใกล้ชิดกับผู้เยี่ยมชมมาก ภาษาที่ใช้ก็ไม่เป็นทางการ และไซต์ก็มีเสน่ห์น่าดึงดูด และสามารถเชิญชวนผู้ชมได้โดยไม่แสดงอารมณ์มากมาย”
นายคอลลินส์ระบุว่า อาจกล่าวได้ว่าไซต์มีการจัดระดับกลุ่มเป้าหมาย และมีพลัง ซึ่งสามารถดึงดูดผู้ชมมาได้อย่างต่อเนื่อง แต่ในทางตรงกันข้าม ไซต์ของจอห์น แมคเคนไม่ต่างจากใบปบลิวโฆษณา Sears ปี 1988
ความสำเร็จเกิดขึ้นโดยในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาเพียงเดือนเดียว แคมเปญโอบามาสามารถระดมเงินทุนได้ถึง 51 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมียอดผู้บริจาครายใหม่มากกว่า 65,000 คน ความสามารถในการระเดิมเงินทุนมหาศาลเช่นนี้ทำให้เขาไม่จำเป็นต้องรับเงินอุดหนุนจากรัฐบาลสำหรับการเลือกตั้งครั้งใหญ่ และส่งผลให้เขาสามารถใช้จ่ายมากกว่านายแมคเคนได้อย่างง่ายดาย
นายโอบามาไม่ได้รวบรวมเงินสนับสนุนทั้งหมดนั้นมาแล้วกระโดดขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งได้เพียงเพราะว่าเขาเป็นนักพูดชั้นเยี่ยมหรือเพราะการนำเว็บแอพพลิเคชันล้ำสมัยมาใช้เท่านั้น แต่เขายังได้รับความช่วยเหลือทั้งจากลูกทีมและคู่แข่ง
ทีมผู้สร้างแคมเปญของเขามีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ การส่งสาร และโครงสร้างฐานการเมืองรูปแบบเก่า พวกเขาสามารถสร้างสมดุลระหว่างการตลาดมหาชน, สื่อสังคม และการตลาดเฉพาะกลุ่มได้อย่างยอดเยี่ยม
ทีมงานของนายโอบามานำโดยนายเดวิด เอเซลรอด ประธานฝ่ายกลยุทธ์และนายเดวิด พลัฟ ผู้จัดการแคมเปญ ทั้งคู่มาจากเอเยนซี AKP&D Message and Media นายเอเซลรอด พร้อมกับนายจิม มาร์โกลิส กูรูด้านกลยุทธ์จาก GMMB ทำหน้าที่ผู้นำดูแลทีมงานโฆษณา หลังจากแคมเปญเพื่อการหยั่งเสียงข้างต้นสิ้นสุดลง ทีมโอบามาประกาศรายชื่อเอเยนซีสำหรับการเลือกตั้งครั้งใหญ่ ซึ่งได้แก่ Murphy Putnam Media, Squier Knapp Dunn Communications, Shorr Johnson Mag-nus, Dixon Davis Media และ SS&K.
ส่งสารทั่วทุกแพลตฟอร์ม
“การรักษาระดับมาตรฐานแคมเปญไว้ได้อย่างน่าโดดเด่นเป็นความสำเร็จที่แท้จริง” นายคอลลินส์กล่าว “ไม่ว่าจะในระดับเมือง เคาท์ตี้ หรือมลรัฐ ด้วยอาสาสมัครหลายพันคน และไม่น้อยไปกว่านั้นในหลายๆแพลตฟอร์มสื่อ พวกเขาสามารถผลักดันสารข้อความและดีไซน์ที่ชัดเจนและทรงประสิทธิภาพซึ่งแบรนด์ระดับชาติหลายแบรนด์ยังต้องอาย แคมเปญใช้แนวทางใกล้เคียงกับกลยุทธ์การดีไซน์ของแบรนด์ยอดเยี่ยมอย่างไนกี้หรือทาร์เก็ต” (บางทีแอพพลิเคชันแรกที่มีให้บริการผ่านไอโฟนรุ่นใหม่เมื่อฤดูร้อนที่ผ่านมา คือปฏิทินนับถอยหลัง “Countdown for Change” ธีมนายโอบามาเป็นสิ่งที่พวกเขาวางแผนไว้เป็นอย่างดี)
นอกจากนี้ ทีมยังได้รับการสนับสนุนจากสื่อที่ถือได้ว่าผู้บริโภคเป็นผู้สร้างสรรค์เองซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดกระแสหลักปรารถนาเป็นอย่างยิ่ง อันที่จริง เครื่องมือที่ผู้บริโภคสร้างสรรค์เองเหล่านี้ผลิตโดยมืออาชีพ เมื่อแรปเปอร์ชื่อดังอย่าง Will.i.am สร้างมิวสิกวิดีโอตัดต่อภาพคนดังกำลังอ่านคำปราศรัยของนายโอบามา ผลงานชิ้นนี้ขึ้นเป็นอันดับหนึ่งของไซต์ยูทูบและครองตำแหน่งท็อปอยู่เป็นเวลานาน
ผลงานเหล่านี้ไม่ได้ลดความน่าเชื่อถือของผู้สมัคร แต่ในทางกลับกัน นั่นกลับเป็นสิ่งที่สร้างการยอมรับให้กับเขา คนดังเหล่านั้นอาจดูเหมือนเป็นตัวสร้างปัญหาอยู่บ่อยครั้ง แต่พนันได้เลยว่ารีพับลิกันจะไม่มีวันชูประเด็นปัญหาจาก “คนดัง” ขึ้นมาใช้โจมตีถ้าพรรคของพวกเขามีคนวงการบันเทิงสักร้อยกว่าคนที่กระตือรือร้นที่จะประกาศตัวช่วยเหลือเขา
และแคมเปญโอบามาไม่เคยอายที่จะคว้างานนอกไว้ถ้าผลงานนั้นเหมาะสมกับภาพรวมของแบรนด์ ในกรณีนี้ เช่น หลังจากที่นายเซพเพิร์ด แฟร์รีสร้างผลงานสนับสนุนนายโอบามาออกมาได้จำนวนหนึ่ง ทีมแคมเปญติดต่อศิลปินนายนี้ทันที
อย่างไรก็ดี ชาวฮอลลีวูดเหล่านั้นไม่ได้เป็นนักเสรีนิยมหัวเก่ามากมายเหมือนกับเหล่าวัยรุ่นผู้กระตือรือร้น และด้วยเหตุนี้เอง นายโอบามาจึงสามารถทำในสิ่งที่นายดีนยังคงทำได้ไม่ดีนักในปี 2004 นั่นคือการดึงคะแนนเสียงจากวัยรุ่น (เช่นเดียวกัยนักโหวตรายใหม่) เพื่อพลิกโพล นายพลัฟเปิดเผยว่าสองในสามของผู้ลงคะแนนเสียงแบบคอคัสให้กับนายโอบามาในไอโอวาไม่เคยลงคะแนนเสียงแบบคอคัสมาก่อน
ในขณะที่ดีไซน์ เครื่องมือไฮเทค และคนดังสามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์โอบามา แต่การตลาดปากต่อปากในโลกการเมืองมีบทบาทสำคัญเช่นเดียวกัน เช่น การใช้สนามกีฬา Invesco Field ในเดนเวอร์สำหรับงานประชุมใหญ่ประจำพรรคเดโมแครต หลายคนโฟกัสในความยิ่งใหญ่อลังการทางสายตาของงาน ชาวเดโมแครตบางคนกังวลว่าสถานที่จัดงานจะทำให้ผู้สมัครดูหยิ่งทะนง อีโก้สูง และอาจส่งผลให้ผู้สนับสนุนนายโอบามามีภาพลักษณ์เหมือนเป็นนักคลั่งศาสนา
แต่หนึ่งในปัญหาวิตกกังวลของนายพลัฟคือจำนวนนักโหวตชาวโคโลราโดกว่า 20,000-25,000 คนที่มาร่วมงานประชุมครั้งนี้ พวกเขาเหล่านั้นสมัครใจที่จะรวมตัวกันเพื่อสนับสนุนแคมเปญชิงตำแหน่งประธานาธิบดีของนายโอบามา
และงานปราศรัยใน Invesco Field ช่วยปูทางสร้างความสำเร็จให้กับนายโอบามาในโคโรลาโด (งานครั้งนี้ทำลายสถิติยอดผู้ชมทางทีวีสูงสุดเป็นประวัติการณ์ แต่แล้วก็ถูกล้มโดยนายแมคเคนในสัปดาห์ต่อมา)
ความช่วยเหลืออย่างต่อเนื่อง
โดยสรุปแล้ว เช่นเดียวกับแบรนด์เบอร์ 1 ในหลายๆหมวด แคมเปญโอบามาแสดงทีท่าราวกับเป็นผู้นำกลุ่ม หนึ่งในจุดเด่นของแคมเปญโอบามาคือไม่แสดงความวิตกกังวล แม้ต้องเผชิญกับฝันร้ายทางพีอาร์ เช่น เจเรมีอาห์ ไรท์ และคำปราศรัยเกี่ยวกับนักโหวตป่าเถื่อนที่พกปืนและเคร่งศาสนา แต่ผู้สมัครอย่างนายโอบามากลับไม่ได้สะดุดเท้าตัวเองขณะที่เร่งขอโทษ เขาควบคุมฝีเท้าและเดินหน้าอย่างมีสติ
บางครั้งท่าทีเช่นนั้นส่งผลให้ผู้สมัครดูดื้อรั้น เช่น การที่เขาไม่เต็มใจที่จะกล่าวถึงการบุกอีรักในแง่ดีแม้เพียงสักครั้ง และการที่แคมเปญยังคงยืนกรานที่จะโจมตีจอห์น แมคเคนด้วยสโลแกน “More of the Same” ที่อ้างว่าคู่แข่งคือโคลนนิ่งของจอร์จ บุช ทั้งๆที่ตัวเลขจากการสำรวจและวิจัยบ่งชี้ว่านักโหวตที่ยังไม่ตัดสินใจเลือกพรรคใดไม่ได้พิจารณาจากคำอ้างนั้น
แต่ในระยะหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา วิธีการที่เป็นไปอย่างช้าๆ แต่สุขุมรอบคอบของแคมเปญเริ่มสร้างผลสำเร็จ ในขณะที่ทีมแมคเคนรื้อถอนโฆษณาชิ้นแล้วชิ้นเล่าและพยายามก้าวสู่ความสำเร็จท่ามกลางวิกฤตการเงิน
ดูเหมือนว่าทีมโอบามาจะก้าวเดินอย่างช้าๆ ปล่อยให้นายแมคเคนพลาดก่อน แล้วจึงโจมตีด้วยคำพูดของเขาเอง อันที่จริง ท่ามกลางปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจ และเมื่อสารโฆษณาของนายแมคเคนส่งผลเชิงลบ 100% การที่แคมเปญโอบามาหยิบยกสโลกแกน “More of the Same” มาใช้โจมตีซ้ำดูเหมือนจะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่หลักแหลมอีกครั้งหนึ่ง
Source: Business Thai
