คุยกับ 2 ขุนพลใหญ่ Dentsu ‘ยาชูฮารุ ซาซากิ และ สุบรรณ โค้ว’ กับ Gutsy Strategy ที่ขาดหายไปในวงการโฆษณา บนหัวใจที่เป็นมนุษย์

ในโลกที่เทคโนโลยี AI สามารถเนรมิตภาพสวยหรูหรือเขียนคำโฆษณาได้ภายในเสี้ยววินาที คำถามที่คนทำงานเอเจนซี่และแบรนด์ต่างตั้งสงสัยคือแล้วคุณค่าที่แท้จริงของ ‘มนุษย์’ อยู่ที่ตรงไหน?” จากการพูดคุยกับ 2 ขุนพลของ Dentsu ได้แก่ คุณยาชูฮารุ ซาซากิ Global CCO, Dentsu และ คุณสุบรรณ โค้ว CCO, Dentsu Thailand เราได้เห็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ ไม่ใช่แค่เรื่องของความเก่งกาจในเชิงเทคนิค แต่เป็นเรื่องของการขับเคลื่อนผ่านความคิดสร้างสรรค์ของความเป็นมนุษย์ ที่งานโฆษณายุคใหม่กำลังพยายามเชื่อมต่อกับผู้คนในมิติที่ลึกซึ้งกว่าเดิม

คุณภาพที่เหนือปริมาณ เมื่อโฆษณาไม่ใช่แค่การ “ขายของ”

มิติผ่านงาน Adfest 2026 งานระดมพลคนโฆษณาสุดยิ่งใหญ่แห่งภูมิภาค คุณยาชูฮารุ ซาซากิ มีส่วนร่วมในการเป็น Jury President ในหมวด Film Lotus, Outdooe Lotus, Press Lotus และ Radio Lotus กล่าวถึงภาพรวมงานในปีนี้ว่า แม้ในแง่ของจำนวนผลงานที่ส่งเข้าประกวดในปีนี้อาจจะดูน้อยลงกว่าปีก่อนๆ แต่เรากลับมองเห็นสัญญาณบวกที่น่าตื่นเต้น โดยพบว่าคุณภาพของงานที่ได้รับรางวัลในปีนี้มีความแข็งแกร่งและสามารถขยายขอบเขต (Expanded Creativity) ออกไปไกลกว่าเดิมมาก

“ความคิดสร้างสรรค์ในวันนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในแคมเปญโฆษณาแบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่เรากำลังเห็นโซลูชันใหม่ๆ ที่ถูกคิดขึ้นเพื่อแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม ปัญหาสังคม และประเด็นที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง นี่คือทิศทางที่น่าพอใจมาก แม้รางวัลใหญ่อาจจะดูหายากขึ้น แต่นั่นเป็นเพราะมาตรฐานของคำว่า ‘ดีที่สุด’ ถูกยกระดับขึ้นไปอีกขั้น” สอดคล้องกับเกณฑ์การตัดสินของคณะกรรมการที่มุ่งเน้นการมองหา Small Messages, Global Impact หรือการหยิบเอาเสียงเล็กๆ และอินไซต์จากท้องถิ่น (Local Insights) มาเขย่าให้กลายเป็นประเด็นระดับโลก งานที่ชนะใจกรรมการคือการนำปัญหาเฉพาะจุดในเอเชียมาสร้างสรรค์เป็นคำตอบที่คนทั้งโลกเข้าใจและนำไปปรับใช้ได้”

การสร้าง Data ให้มีชีวิตสู่ผลลัพธ์ที่อิมแพค

หนึ่งในผลงานที่ถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมคือเคส “Soil Stay” (ผลงานจากปุ๋ยตรามงกฎ โดย VML Thailand) ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์การเก็บข้อมูล (Data Collection) ที่แสนน่าเบื่อให้กลายเป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจ ด้วยการให้เกษตรกรนำดินของตนเองมาตรวจวิเคราะห์เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลและเรียนรู้ร่วมกัน จนถูกขนานนามว่าเป็น ‘Airbnb สำหรับเกษตรกร’

“งานชิ้นนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า เมื่อเราเอาความคิดสร้างสรรค์ไปวางไว้บนฐานของข้อมูลที่ถูกต้อง และออกแบบมันให้มีความเป็นมนุษย์ ผลลัพธ์ที่ได้จะทรงพลังมาก มันคือความกล้าหาญในการนำเสนอ (Gutsy Execution) ที่เราอยากเห็นมากขึ้นในอุตสาหกรรม”

ขณะที่ คุณสุบรรณ CCO, Dentsu Thailand ให้มุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า การใช้ Data ไม่จำเป็นต้องจบลงที่ตัวเลขหรือกราฟเสมอไป แต่มันคือการทำให้คนอยากมีส่วนร่วมด้วยความเต็มใจและมีความสุข

อย่างไรก็ตาม ทั้งสองท่านยังให้ข้อสังเกตที่น่าคิดว่า แม้ในฝั่งการลงมือทำ (Execution) จะมีความกล้าหาญมาก แต่สิ่งที่วงการโฆษณายังขาดไปคือ “Gutsy Strategy” หรือกลยุทธ์ที่เฉียบคมและกล้าหาญพอที่จะพลิกเกม ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ที่เอเจนซี่ต้องเร่งพัฒนาให้ชัดเจนกว่าเดิมในขั้นตอนการนำเสนอ

AI กับบทบาทของการเครื่องมือ ที่ต้องอาศัย “คนคุมพวงมาลัย”

แน่นอนว่าประเด็นเรื่อง AI คือสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ คุณซาซากิส่งข้อความถึงครีเอทีฟรุ่นใหม่ไว้อย่างคมคายว่า การใช้ AI เป็นเรื่องที่ดีและควรใช้อย่างเต็มที่ แต่ต้องระวังกับดักโดยเฉพาะเรื่อง “ความเร็วและความถูกต้อง”

“ถ้าคุณใช้ AI เพียงเพื่อหาคำตอบที่ ‘ถูกต้องที่สุด’ หรือทางที่ ‘เร็วที่สุด’ ผลลัพธ์ที่คุณได้จะกลายเป็นค่าเฉลี่ย (Average) ซึ่งนั่นไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ต้องการ ความแตกต่างจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อคุณใส่ ‘มุมมองส่วนตัว’ (Unique Perspective) รสนิยม และงานฝีมือ (Craft) ที่สั่งสมมาจากประสบการณ์ชีวิตนอกจอมือถือลงไปด้วย”

นอกจากนี้ จากการพูดคุยกับทั้งสองท่าน ค้นพบว่าทักษะที่จะทำให้มนุษย์อยู่เหนือกว่า AI ในยุคนี้และอีก 5 ปีข้างหน้า ได้แก่ 3 ทักษะสำคัญดังต่อไปนี้

การตั้งคำถาม (Questioning) – เพราะ AI เก่งในการตอบคำถาม แต่มีแต่มนุษย์เท่านั้นที่รู้ว่าจะต้อง “ถาม” อะไรเพื่อแก้ปัญหาที่แท้จริง
การคัดเลือก (Selection) – ท่ามกลางคำตอบนับล้านที่ AI สร้างให้ มนุษย์ต้องเป็นผู้ตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุดและเหมาะสมที่สุด
ความหลงใหล (Passion) – AI ไม่มีอารมณ์ความรู้สึก ความมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนไอเดียที่ดูเป็นไปไม่ได้ให้กลายเป็นความจริง คือพลังขับเคลื่อนที่มีอยู่แค่ในมนุษย์เท่านั้น

“Human Plus” นิยามใหม่ของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้คน

Dentsu เสนอนิยามของคำว่า “Human Plus” ซึ่งไม่ใช่การย้อนกลับไปสู่ยุคก่อนดิจิทัล แต่คือการค้นหาประสบการณ์ วัฒนธรรม และอารมณ์ความรู้สึกใหม่ๆ ภายใต้บริบทของโลก AI แบรนด์ในอนาคตมีหน้าที่ต้อง “ทำตัวเป็นมนุษย์” ให้มากขึ้น (Humanizing Brands)

คุณสุบรรณ เน้นย้ำว่าในยุคที่ผู้คนกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวและการใช้ข้อมูลของ AI แบรนด์ต้องสร้าง “ความไว้วางใจ” (Trust) ให้เหมือนกับความเป็นเพื่อน

“ถ้าคุณทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเขาเป็นแค่จุดข้อมูล (Data Point) เขาจะถอยห่าง แต่ถ้าคุณสร้างความสัมพันธ์แบบเพื่อนที่หวังดีต่อกัน การแลกเปลี่ยนข้อมูลจะเกิดขึ้นด้วยความเต็มใจ แบรนด์ต้องมีจริยธรรมใหม่ (New Ethics) ที่มองคนเป็นคนจริงๆ ไม่ใช่แค่ตัวเลขในระบบ”

ก้าวต่อไปของ Dentsu และอุตสาหกรรมสร้างสรรค์

เมื่อถามทั้งสองท่านถึงทิศทางต่อไปข้างหน้าของ Dentsu ในอีก 5 ปีข้างหน้า ได้ข้อสรุปที่น่าสนใจว่า เราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ความคิดสร้างสรรค์จะขยายตัวไปอยู่ในทุกภาคส่วน ตั้งแต่วางแผนธุรกิจไปจนถึงการแก้ปัญหาระดับโลก Dentsu เองได้วางโครงสร้างแบบ “Small Networked Agencies” ที่เน้นความคล่องตัวของสาขาในท้องถิ่นอย่าง Dentsu Creative Thailand แต่ในขณะเดียวกันก็มีสายป่านที่เชื่อมต่อกับทรัพยากรระดับโลก ทั้งในด้านสื่อ กีฬา เทคโนโลยี และความบันเทิง

ข้อขบคิดจากการสนทนาครั้งนี้คือพบว่า แม้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปเร็วเพียงใด แต่ “ความคิดสร้างสรรค์” ยังคงเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุด ตราบใดที่เรายังคงรักษากลิ่นอายความเป็นมนุษย์ ความกล้าที่จะเสี่ยง และความมุ่งมั่นที่จะสร้างสิ่งที่ “มีความหมาย” มากกว่าแค่การโฆษณาไปหาผู้บริโภค