ในโลกออนไลน์หลายๆ ครั้ง จะพบว่า เกิดการทำอะไรที่เหมือนๆ กันอย่างมากในตอนนี้ พอแบรนด์นึงทำแคมเปญหรือ Content ที่เป็น Viral ขึ้นมาได้ หลายๆ แบรนด์ก็จะทำตามๆ กันโดยทันที เช่น แบรนด์หรือ Influencer ดังวันจันทร์ วันถัดมาหรืออีกวันถัดไป ทั้ง Timeline ก็จะเต็มไปด้วย Content ชุดเดียวกัน เปลี่ยนแค่สีตัวอักษร โดยไม่ได้สนว่า Audience ตัวเองจะเบื่อ หรือเริ่มเบือนหน้าหนีไหม ดังนั้นการมีความเป็นของตัวของตัวเองของแบรนด์ในยุคนี้เป็นสำคัญอย่างมาก ที่จะทำให้ Audience สนใจมากกว่าการไปทำตามๆ กันตามแบรนด์อื่น
การทำ Identity-Based Marketing เป็นหนทางที่หนีความจำเจของแบรนด์ต่างๆ ที่ทำซ้ำๆ กัน โดย Identity-based marketing คือ กลยุทธ์ที่เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายโดยทำความเข้าใจอัตลักษณ์ ค่านิยม และความใฝ่ฝันของ Audience แล้วปรับแต่งเนื้อหา ผลิตภัณฑ์ และข้อเสนอให้สอดคล้อง จึงสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งขึ้นอย่างมากกับลูกค้า นำไปสู่ความ Loyalty เพิ่มมากขึ้นและ LTV ตลอดอายุลูกค้าที่สูงขึ้นกว่าเดิม
โดย Identity-Based Marketing มีสามแกนที่สนใจคือ Identity, Aspiration, Ego Activation ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ใช่แค่ทำให้ข้อความโฆษณาแตกต่าง แต่ยังกระตุ้นสารเคมีในสมองลูกค้าให้อยากกดซื้อโดยไม่รู้ตัว
1) Identity คือภาพที่ลูกค้าเชื่อว่าตัวเองเป็นอยู่ โดยการวาด “Avatar” ของแบรนด์ให้ตรงกับภาพลักษณ์ที่กลุ่ม Audience ที่ตัวเองต้องการ เช่น Johny Walker ที่สร้างภาพผู้บริโภคตัวเอง หรือภาพลักษณ์ตัวเองว่าเป็นแบบไหน ทำให้ Audience ที่รับสารไป สำรวจตัวเองทันทีว่าตรงคุณสมบัติหรือไม่ และถ้าตรง หรืออยากจะเป็นในสิ่งที่แบรนด์แสดงภาพลักษณ์ออกมา ก็จะกลายมาเป็นลูกค้าได้อย่างทันที
2) Aspiration ต้องคิดว่ากลุ่มลูกค้าหรือมนุษย์ทุกคนนั้นต้องการและอยากมีชีวิตที่ดีขึ้น ดังนั้นผู้ซื้อไม่ได้อยากจมปลักอยู่ตรงที่เดิม ซึ่งผู้ซื้อมีภาพอนาคตที่ต้องการเอาไว้ในใจ เช่น “แบรนด์ดูเนี๊ยบแบบ CEO ต่างชาติ” “อยากให้ว่าที่ลูกค้าเห็นโปรไฟล์แล้วเชื่อมือในสามวินาที” แบรนด์ต้องส่งมอบการเปลี่ยนแปลงนั้นให้ลูกค้า ทำให้ลูกค้าที่อยากเปลี่ยนแปลงนั้น จะอยากซื้อได้อย่างทันที
3) Ego Activation เมื่อ Audience เห็นว่าผลลัพธ์ตรงกับความต้องการ ตรงกับสิ่งที่อยากเป็น ขั้นต่อมาคือปลุก Ego หรือ “อัตตา” ให้เชื่อว่าการเลือกสินค้าคือสัญลักษณ์สถานะ โดยการเริ่มต้นเหตุผล ด้วยคำว่า “เพราะ” เพราะคำว่า “เพราะ” พ่วงเหตุผลให้รู้สึกฉลาดที่ตัดสินใจซื้อ ผลลัพธ์คือสมองนั้นเกิดการหลั่งโดพามีน สารแห่งความสุข ทำให้สมองได้รับรางวัลล่วงหน้า แล้วกระตุ้นให้ลงมือเดี๋ยวนี้
เพื่อที่จะทำให้สูตร Identity, Aspiration, Ego Activation นี้ได้ผล ก็ต้องเขียน Copy สั้นแต่ตรงใจ โดยวางแม่แบบ I-A-E แล้วใส่ Data ให้ครบ โดยมี Template ดังนี้ คือ
“(ผลิตภัณฑ์) สำหรับ (Identity) ที่ต้องการ (Aspiration) เพราะ (Ego payoff)” เช่น:
“เทมเพลตพอร์ตโฟลิโอระดับ luxury สำหรับโค้ชผู้บริหารที่ต้องการแบรนด์สง่างามเหนือคู่แข่ง เพราะภาพลักษณ์ควรทรงพลังเท่าเรตค่าที่ปรึกษาของคุณ” สังเกตว่าไม่ต้องอธิบายฟีเจอร์ยาวเหยียด แต่กลับกระตุ้นประสาททางอารมณ์ครบ 3 ชั้นในประโยคเดียว
ทำไมถึงได้ผล นั้นเพราะนักจิตวิทยาการตลาดชี้ว่า โดพามีนไม่เพียงเกี่ยวกับ “ความอยากความต้องการ” แต่ยังเกี่ยวกับ “การลงมือทำ” ดังนั้น Identity-Based Marketing จึงไม่เพียงแค่เล่าให้ฟังว่าผลิตภัณฑ์ทำอะไรได้ แต่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเอง เป็นคนรักษาภาพลักษณ์มืออาชีพ (Identity) กำลังกลายเป็นเวอร์ชันดีที่สุดของตัวเอง (Aspiration) และการกดซื้อคือสัญลักษณ์บอกโลกรอบตัวว่าพวกเขา เฉียบขาด (Ego payoff) วิธีเริ่มใช้ทันทีในธุรกิจไทย
- สร้าง Avatar— เลิกหยุดแค่เพศ อายุ รายได้ ถามให้ลึกว่า Audiene นิยามตัวเองว่าอะไร
- สร้างภาพอนาคต — ตั้งคำถามปลายเปิดใน Line OA หรือกลุ่ม Facebook:
- สร้างคำสัญลักษณ์สถานะ — จับคีย์เวิร์ดอย่าง “exclusive, signature, crafted-for-leaders” มาเป็นส่วนหนึ่งของสโลแกน
- ทดสอบ-ปรับ — ทำ A/B headline สั้น ๆ ดูว่าเวอร์ชันไหนยอดดี
เมื่อแบรนด์ทำให้ Audience รู้สึกถูกมองเห็นและถูกยกระดับขึ้น ก็จะเข้าหาโดยไม่ต้องพยายามและที่สำคัญที่สุด สูตร Identity-Aspiration-Ego จะช่วยทำให้คุณแตกต่างในจากคนอื่น ที่ทำ Campaign เหมือนกันๆ กันได้อีกด้วย
