เชื่อว่าหลายคนคงทราบแล้วถึงข่าวการกลับมาของสบู่ในตำนาน “ไลฟ์บอย” (Lifebuoy) ซึ่งความน่าสนใจของข่าวนี้ไม่ได้อยู่แค่การกลับมาของแบรนด์ แต่น่าจะเป็นการจับตาว่า “ไลฟ์บอย” ที่หายไปกว่า 40 ปีจะกลับมาด้วยกลยุทธ์ใดและสร้างน่าสนใจให้กับวงการให้ผู้คนจดจำได้อีกหรือไม่ ท่ามกลางการแข่งขันในยุคใหม่ที่ทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน จึงนับเป็นความท้าทายอย่างยิ่งที่แบรนด์เก่าแก่รายนี้จะขอกลับมาและหวนคืนสู่สังเวียนอีกครั้ง
ดังนั้น เราจึงอยากลองมาชวนวิเคราะห์ว่า กลับมาคราวนี้ของ “ไลฟ์บอย” (Lifebuoy) ได้งัดกลยุทธ์อะไรมาใช้บ้าง เพื่อสร้างแบรนด์ให้สตรองและแข็งแกร่งอีกครั้ง
ประวัติ “ไลฟ์บอย” สบู่อายุกว่า 100 ปี
ไลฟ์บอย มีต้นกำเนิดมาจากประเทศอังกฤษ โดยบริษัท ยูนิลีเวอร์ ซึ่งเกิดขึ้นมาในยุคของการระบาดของโรคอหิวาต์ โรคท้องร่วง และโรคปอดบวม สมัยพระนางเจ้าวิคตอเรีย ส่งผลให้คนอังกฤษล้มตายเป็นจำนวนมาก การแพทย์ในสมัยนั้นจึงเล็งเห็นว่าวิธีในการกำจัดเชื้อโรคที่มีประสิทธิภาพได้ดีที่สุด คือการล้างมือด้วยสบู่ ดังนั้น ในปี 1894 บริษัท ยูนิลีเวอร์ จึงได้พัฒนา “สบู่ไลฟ์บอย” ขึ้นมา (โดยมีสบู่รุ่นพี่อย่าง ซันไลต์ เกิดขึ้นมาก่อนแล้ว) ซึ่งมีคุณสมบัติต่อต้านแบคทีเรียมาจำหน่ายในราคาไม่สูง เพื่อให้เข้าถึงประชาชนเป็นจำนวนมากได้ ไม่นานสบู่ไลฟ์บอย ก็เป็นที่รู้จักและขายดีมากในอังกฤษ แล้วยังช่วยลดอัตราการเสียชีวิตของเด็กที่เกิดจากการติดเชื้ออหิวาตกโรคและโรคระบบทางเดินหายใจได้ด้วย
สำหรับเมืองไทยนั้น ไลฟ์บอย มาทำตลาดในไทยโดยเริ่มจำหน่ายในราคาเพียง 2.50 บาท โดยบริษัทยูนิลิเวอร์ พร้อมชูจุดขายมีสาร “พูราลิน” ที่ป้องกันเหงื่อไคลได้นาน และกลายเป็นสินค้าขายดี เป็นที่นิยมใช้ในครัวเรือน
ความนิยมนี้ยังสะท้อนผ่านเพลงป๊อปในอดีต โดยถูกตั้งเป็นชื่อเพลงของนักร้องสาวที่โด่งดังในยุคนั้น ได้แก่ เพลง “พูดไปก็ไลฟ์บอย” ของ ไพจิตร อักษรณรงค์ แสดงให้เห็นว่า ไลฟ์บอย ถือเป็นแบรนด์ที่ฝังอยู่ในใจคนไทยมาช้านานเพราะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้คนได้อีกด้วย
หลังจากเป็นที่นิยมและผู้บริโภคคนไทยก็ติดภาพของการที่สบู่ไลฟ์บอยเป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดแบคทีเรีย ให้ความหอมสดชื่นยาวนาน แต่ต่อมาก็ได้เฟดตัวเองออกไป เพื่อเปิดทางให้แบรนด์ใหม่เข้ามาทำตลาดแทน เช่น ฮาร์โมนี และวาสลีน แต่ทว่าก็ยังมีจำหน่ายอยู่ในประเทศเพื่อนบ้าน อาทิ มาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ เวียดนาม พม่า กัมพูชา และอีกกว่า 60 ประเทศทั่วโลก
ทว่า หลังจากหายจากตลาดไทยไปกว่า 40 ปี แต่ร่างแรกที่ “ไลฟ์บอย” กลับมายังไม่ใช่สบู่ แต่เป็นเจลแอลกอฮอลล์ทำความสะอาดมือ ซึ่งเป็นการกลับมาในยุคโควิด-19 พอดี โดยเป็นช่วงเวลาที่เจลแอลกอฮอลล์ทำความสะอาดหายากและเป็นที่ต้องการของผู้คนจำนวนมาก แสดงให้เห็นว่า “ยูนิลิเวอร์” ตั้งใจจะให้ “ไลฟ์บอย” กลับมายังตลาดเมืองไทยอยู่แล้ว
สำหรับโปรดักส์สบู่ไลฟ์บอย ได้ประชาสัมพันธ์การกลับมาในไทยไม่นานและได้รับความสนใจจากผู้บริโภคไม่น้อย จากที่มีกลุ่มแฟนที่คิดถึงการกลับมาอย่างมาก ทำให้เรามองเห็นแนวทางกลยุทธ์ที่น่าสนใจจาก “ไลฟ์บอย” ที่ได้นำมาใช้ในการหวนคืนสังเวียน และคิดว่าน่าจะเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการทำตลาดสำหรับแบรนด์ที่เป็น Heritage Brand เช่นนี้
3 Strategy หวนสังเวียนสบู่แอนตี้แบคทีเรีย
1. Remind ความเป็น Heritage Brand
อย่างที่เรียนว่า การกลับมายังตลาดเมืองไทย “ไลฟ์บอย” ไม่ได้เริ่มต้นที่ผลิตภัณฑ์สบู่ แต่เป็นเจลแอลกอฮอลล์ล้างมือ แต่แน่นอนด้วยความที่เป็น Heritage Brand มีประวัติของแบรนด์ยาวนานกว่า 126 ปี ซึ่งได้วาง positioning ของแบรนด์มาอย่างดี สร้างการจดจำได้มาอย่างยาวนานว่า “ไลฟ์บอย” คือผลิตภัณฑ์ที่เป็นหนึ่งในเรื่องการรักษาความสะอาด กำจัดแบคทีเรียได้ผล ดังนั้น การเข้ามาในช่วงที่ผู้คนเป็นห่วงเรื่องของ Safety and Health สูงมาก จึงถือว่าเป็น Timing ที่ดีมาก และเมื่อนำผลิตภัณฑ์สบู่กลับมาจึงค่อยๆ ตีฟูให้ผู้คนจดจำได้ว่าสบู่ไลฟ์บอยนั้น คือแบรนด์สบู่ในตำนานที่อยู่คู่คนไทยมาเมื่อ 40 ปีก่อน พร้อมตอกย้ำด้วยการหยิบเอาวลีสุดฮิต อย่างคำว่า “พูดไปก็ไลฟ์บอย” มาให้คนจดจำถึงแบรนด์ได้ว่าในอดีตนั้นสบู่ไลฟ์บอยได้รับความนิยมมากแค่ไหน และเมื่อกลับมาแล้วก็ยังมีคนจำได้และนึกถึงอยู่ตลอด
2. รักษา Brand Essence สบู่แอนตี้แบคทีเรียอันดับ 1 ของโลก
แน่นอนว่าตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน “ไลฟ์บอย” คือภาพจำของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด แบรนด์จึงยังคงรักษา Brand Essence นี้เอาไว้ ดังนั้น แบรนด์จึงทำการสื่อสารโดยตอกย้ำจุดยืนด้วยการเป็น สบู่แอนตี้แบคทีเรียยอดขายอันดับ 1 ของโลก เน้นย้ำความเป็นที่ 1 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์แอนตี้แบคทีเรีย ด้วยประสิทธิภาพในการลดการสะสมของแบคทีเรียได้นานหลายชั่วโมงหลังการอาบน้ำ และทำความสะอาดชำระล้างสิ่งสกปรกอย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ ยังสอดรับกับกระแสเรื่องการดูแลรักษาสุขภาพที่เพิ่มสูงขึ้นในยุคปัจจุบัน และจากภาพรวมผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกายในไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งสบู่ก้อน สบู่เหลว สบู่ล้างมือ และเจลแอลกอฮอล์ล้างมือ หลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 (COVID-19) ที่มีผู้ติดเชื้อหลายสิบล้านคนทั่วโลก ซึ่งทั้งยูนิลีเวอร์และไลฟ์บอย สนับสนุนให้คนไทยมีสุขอนามัยที่ดีโดยเริ่มต้นง่ายๆ ที่การล้างมือ เพื่อป้องกันเชื้อแบคทีเรียเข้าสู่ร่างกาย โดยเป็นที่ทราบดีทั่วโลกว่า “ไลฟ์บอย” เป็นแบรนด์ที่ส่งเสริมและให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาโดยตลอด
3. Value Propositon ตอกย้ำตัวจริงในเรื่องความสะอาด
เพื่อตอบสนองความต้องการด้านความปลอดภัยและสุขอนามัยที่ดีในยุคที่โรคโควิด-19 แพร่ระบาดไปทั่วโลก ในขณะที่ผู้บริโภคชาวไทยเองก็เข้มงวดเรื่องการดูแลความสะอาดของตัวเองและคนใกล้ชิด ดังนั้น “ไลฟ์บอย” จึงวาง Value Proposition ของโปรดักส์ด้วยการพัฒนาให้มีส่วนผสมของ “แอคทีฟซิลเวอร์พลัส” เอกสิทธิ์เฉพาะของไลฟ์บอย แม้จะเป็นแบรนด์เก่าแก่ แต่ไลฟ์บอยไม่หยุดที่จะพัฒนาสูตรที่ดีที่สุด เพื่อให้ปกป้องจากเชื้อแบคทีเรียให้ดียิ่งขึ้น ได้แก่ สูตรโททอล 10 ทำความสะอาดล้ำลึก และ สูตรมายด์แคร์สูตรถนอมผิว นุ่ม สะอาด ไม่แห้งตึง, คูล เฟรช สูตรเย็น สะอาด สดชื่น, เลม่อน เฟรช สูตรอาบสดชื่น ด้วยกลิ่นเลม่อนที่ทำให้คุณอาบสะอาด และลดการสะสมของแบคทีเรียได้ถึง 99.9% อ่อนโยนทุกสภาพผิว นอกจากจะออกแบบแพ็กเกจให้ทันสมัยแล้ว ยังเพิ่มไลน์โปรดักส์หลากหลาย เพื่อให้เหมาะกับทุกคนในครอบครัว ไม่ว่าจะเป็น สบู่ล้างมือ สูตรโททอล 10 และสูตรมายด์แคร์ ขนาด 190 มิลลิลิตร, สบู่เหลวอาบน้ำ สูตรโททอล 10, สูตรมายด์แคร์ และสูตรคูล เฟรช ขนาด 500 มิลลิลิตร, สบู่เหลวอาบน้ำ สูตรโททอล 10, สูตรมายด์แคร์ และสูตรคูล เฟรช ขนาดรีฟิล 450 มิลลิลิตร, สบู่ก้อน สูตรโททอล 10, สูตรมายด์แคร์ และสูตรเลม่อน เฟรช ขนาด 60 กรัม, สบู่ก้อน สูตรโททอล 10, สูตรมายด์แคร์ และสูตรเลม่อน เฟรช ขนาด 110 กรัม และด้วย Value Proposition ที่สตรองทั้งหมดนี้ จึงสร้างให้แบรนด์ทำเกิด RTB (Reason To Believe) ส่งตรงถึงผู้บริโภค
ทุ่ม 50 ล้านสนับสนุนด้านการตลาด เลือกชมพู่ อารยา พร้อมน้องสายฟ้า น้องพายุ เพื่อสู้ในตลาดของกลุ่มแอนตี้แบคทีเรียที่มีการแข่งขันกันสูง
ทั้งนี้ ในช่วงไตรมาสสุดท้ายปีนี้ ยูนิลิเวอร์ ได้เตรียม งบฯ ทำตลาดไม่ต่ำกว่า 50 ล้านบาท เอาไว้ พร้อมกับที่ต้องการจะเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะคุณแม่ Gen M ซึ่งเป็นคุณแม่วัยทำงานและมีรายได้ระดับกลางถึงสูง และกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยคนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมในการเชื่อมต่อเทคโนโลยีอยู่ตลอดเวลา ได้ทำสิ่งที่ตัวเองอยากทำ รวมถึงให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพตัวเองมากขึ้น
รวมทั้งการเตรียมจัดกิจกรรมการตลาดแบบครบวงจร 360 องศา และเลือกพรีเซ็นเตอร์เป็น Role Model ของคุณแม่ยุคใหม่ ได้แก่ “ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต” และ น้องสายฟ้า น้องพายุ ร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์ ที่ไม่ว่าใครก็เอ็นดูในความน่ารักของ 2 แฝด และวิธีการเลี้ยงลูก ที่ปล่อยให้ลูกได้เล่น ได้ทำกิจกรรมได้อย่างเต็มที่ สร้างพัฒนาการให้เติบโตสมวัย โดยทางแบรนด์มุ่งหวังจะให้เป็นตัวแทนของคุณแม่รุ่นใหม่ที่มีความใส่ใจในการเลือกผลิตภัณฑ์ที่ทำความสะอาดที่ดีที่สุดและปลอดภัย และเลือกใช้ให้กับลูกทั้งสองคน เพื่อกระตุ้นการจดจำและเข้าถึงผลิตภัณฑ์ด้วยการเปิดตัวสบู่เหลวล้างมือ
“บริษัทต้องการสร้างตำนานครั้งใหม่ให้กับการเข้ามาของไลฟ์บอยในประเทศไทย ด้วยสบู่ก้อนในตำนาน ที่หลายคนคิดถึง โดยการสร้างพฤติกรรมด้านสุขอนามัยให้ประชาชน การสร้างความตระหนักให้เห็นถึงความสำคัญของการล้างมือบ่อยๆ โดยเฉพาะเมื่ออยู่ในพื้นที่สาธารณะหรือสถานที่ที่มีผู้คนหนาแน่น เช่น โรงเรียน ศูนย์เด็กเล็ก โรงพยาบาล ห้างสรรพสินค้า สถานีขนส่ง ท่าอากาศยาน ตลาดสด ศูนย์อาหารหรือสถานที่อื่นๆ เพื่อช่วยป้องกันและลดอัตราเสี่ยงต่อการเกิดโรคต่างๆ เช่น โรคติดเชื้อระบบทางเดินหายใจ โรคติดเชื้อทางเดินอาหาร และที่สำคัญเพื่อป้องกันโรคโควิด-19” ธัญธร โชติชัยสถิตย์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ยูนิลีเวอร์ เอเชีย ไพรเวท ลิมิเตด กล่าว
ทั้งนี้ ปัจจุบันกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำความสะอาดร่างกายในไทย มีมูลค่ารวม 3.1 หมื่นล้านบาท เติบโต 3% ขณะที่ตลาดสบู่ทั้งแบบก้อนและแบบเหลวมีมูลค่าราว 1 หมื่นล้านบาท เติบโต 3.4% เรียกได้ว่าเป็นตลาดที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี ดังนั้น การที่ “ไลฟ์บอย” ขอหวนคืนสังเวียนตลาดสบู่ในครั้งนี้ ได้วาง Strategy ที่นับได้ว่าเล่นอย่างมีชั้นเชิง และน่าศึกษาเป็น Case Study ที่น่าสนใจของแบรนด์ที่หายไปและกลับมาทำตลาดใหม่อีกครั้ง และนับจากนี้ไปในปีหน้าก็น่าจะมีแคมเปญการตลาดใหม่ๆ ออกมาให้เราได้ติดตามอีกอย่างแน่นอน
สำหรับใครที่สนใจความเคลื่อนไหวต่างๆ ของแบรนด์ “ไลฟ์บอย” ก็สามารถเข้าไปติดตามได้ที่
FB : LifebouyTH , IG : @LifebuoyTH
