ใครที่ไปตามศูนย์การค้า, คอมมูนิตี้มอลล์, อาคารสำนักงาน, สถานีบริการน้ำมัน ฯลฯ จะเห็นร้านอาหารและเบเกอรี่รูปแบบ Grab & Go “White Story” ก่อตั้งโดย “คุณแวว-วาศิณี สุรชาติชัยฤทธิ์” ที่ลาออกจากการเป็นมนุษย์เงินเดือน มาเริ่มต้นกิจการคาเฟ่เล็กๆ ขายกาแฟและเค้กเมื่อกว่า 17 ปีที่แล้ว ก่อนจะปรับโมเดลธุรกิจในเวลาต่อมา ด้วยการเป็นร้าน Grab & Go ที่เดินหน้าขยายสาขาต่อเนื่อง ถึงปัจจุบันมีกว่า 104 สาขา และสามารถทำรายได้แตะ 800 ล้านบาท ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จ มาจากการมี Framework การดำเนินธุรกิจที่สะท้อนจุดยืนชัดเจนของแบรนด์
คุณแวว-วาศิณี ได้เล่าเส้นทางของ White Story พร้อมเปิด Framework การดำเนินธุรกิจที่สะท้อนจุดยืนที่ชัดเจนของแบรนด์ ซึ่งนำพาไปสู่ความสำเร็จมาถึงทุกวันนี้ ภายในงาน “Future Trends ScaleFast Business Accelerator Summit & Expo 2025” กับหัวข้อ Food for Every Story : How White Story Became a Lifestyle Brand – เรื่องเล่าพันล้านจากเมนูอร่อยของ White Story
จากพนักงานบริษัท สู่เจ้าของธุรกิจคาเฟ่
ก่อนหน้าที่จะมาทำธุรกิจของตัวเอง คุณแวว-วาศิณี สุรชาติชัยฤทธิ์ ทำงานเป็นพนักงานบริษัทแห่งหนึ่ง ที่มีรายได้ระดับปานกลาง แต่ด้วย Passion ชอบทำอาหารและขนม จึงตัดสินใจออกมาเช่าบ้านเล็กๆ หลังหนึ่งบนถนนนครอินทร์ เพื่อเปิดเป็นร้านคาเฟ่เล็กๆ ขายกาแฟและเบเกอรี่ แต่หลังจากเปิดกิจการมาได้สักพัก รายได้ไม่เป็นอย่างที่คิด จึงหาทางแก้โจทย์ธุรกิจ
“เราพยายามคุยกับลูกค้าทุกวัน และมองภาพรวมของโลเคชันย่านนั้น เพื่อดูความต้องการของลูกค้าพบว่าลูกค้าอยากได้ ‘อาหารจานเดียว’ ที่ทานง่ายๆ สำหรับมื้อกลางวัน, มื้อเย็น ตอบโจทย์ครอบครัวที่ย้ายเข้ามาอยู่ในโซนราชพฤกษ์ เราเลยปรับ ไม่ใช่แค่ขายกาแฟ ขายเค้ก ได้เพิ่มอาหารเข้ามาด้วย”
หลังจากเปิดร้านบนถนนนครอินทร์มาประมาณ 5 ปี เกิดเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ ทำให้ร้านโดนน้ำท่วม หลังจากน้ำลด คุณแวว มองว่าจะกลับไปรีโนเวทร้านเดิม หรือย้ายไปเปิดในคอมมูนิตี้มอลล์ กระทั่งในที่สุดตัดสินใจเปิดที่โครงการ The Walk ราชพฤกษ์
“ย้อนกลับไป 13-14 ปีที่แล้ว เริ่มมีเทรนด์คอมมูนิตี้มอลล์บนถนนราชพฤกษ์ และคนนิยมไปเดินช้อปปิ้ง หรือใช้ชีวิตในเสาร์–อาทิตย์ที่คอมมูนิตี้มอลล์มากขึ้น เราจึงเปิด White Story สาขาแรกที่อยู่ในคอมมูนิตี้มอลล์ที่ The Walk ราชพฤกษ์”
Trend + Demand = สินค้าใหม่ที่ตอบรับแนวโน้ม “Grab & Go”
ในช่วงแรกที่เปิดสาขาที่ The Walk ราชพฤกษ์ ให้บริการรูปแบบ Dine-in แต่ด้วยขนาดร้านที่ใหญ่ ประกอบกับเห็นแนวโน้ม “Grab & Go” เริ่มมา จึงได้พัฒนาสินค้า Grab & Go โดยเริ่มจากกลุ่มเบเกอรี่
“การพัฒนาสินค้าใหม่ เรามองที่ Trend + Demand โดยดูว่าโซนที่เราอยู่มีเทรนด์อะไรเกิดขึ้น และเทรนด์นั้นมีความต้องการของผู้บริโภคอยู่ด้วย”
จากการศึกษาและทำความเข้าใจ Trend + Demand นำมาสู่เมนูขายดีของร้าน White Story อย่าง “ขนมปังไดฟูกุ” เบเกอรี่คาร์บเชิงซ้ำซ้อนที่ทำให้หลายคนรู้จัก White Story และกลายเป็นลูกค้าประจำ
“ตอนที่เริ่มทำ Grab & Go เป็นช่วงที่คนไทยนิยมไปเที่ยวญี่ปุ่น และร้านอาหารญี่ปุ่นเกิดขึ้นจำนวนมากในไทย โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ เราจึงมองเทรนด์ “ขนมสไตล์ญี่ปุ่น” น่าจะเหมาะกับคนไทยเช่นกัน แต่คนไทยไม่ได้ทานไดฟูกุ กับชาร้อน หรือกาฟแบบวัฒนธรรมญี่ปุ่น เราปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคไทย เราเห็นคนไทยชอบทานขนมปัง และชอบไส้หวาน จึงเอาขนมปังมาห่อไดฟูกุอีกที กลายเป็นขนมปังไดฟูกุที่หลายคนชื่นชอบ”
“ครัวกลาง” กลยุทธ์ Scale up ธุรกิจด้วยคุณภาพมาตรฐาน
หลังจากขยาย 5 สาขา White Story เริ่มสร้าง “ครัวกลาง” เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ในการ Scale Up ธุรกิจให้เติบโตได้เร็วขึ้น และเป็นการควบคุม QA (Quality Assurance) และ QC (Quality Control)
“การพัฒนาสินค้าให้เป็นไปตาม Trend และ Demand ได้อย่างต่อเนื่อง ต้องทำ ‘ครัวกลาง’ เพื่อให้ทุกอย่าง centralize จุดเดียว และเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ Scale up ธุรกิจให้เติบโตได้ไวขึ้น”
Content Marketing ผ่านแพ็กเกจจิ้ง
คุณแวว-วาศิณี เล่าว่า การทำอาหารกล่องและขนมปังของ White Story ให้ความสำคัญกับคุณภาพวัตถุดิบ และไม่ใส่สารกันเสีย แต่ขณะเดียวกันตามมาด้วยต้นทุนที่สูงขึ้น จึงมองว่ามีต้นทุนส่วนไหนที่สามารถปรับลดลงได้ พบว่า การใช้แพ็กเกจจิ้งเรียบง่าย พร้อมกับการสื่อสารด้วยสติกเกอร์ที่มีข้อความคำคมน่ารักๆ บนแพ็กเกจจิ้ง และการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ ของแบรนด์ ช่วยดึงความสนใจจากลูกค้าได้ และทำให้แบรนด์เข้าถึงง่าย
เช่น เมนูปลาแซลมอน บนแพ็กเกจจิ้งมีสติกเกอร์ติดพร้อมข้อความ ‘แซลมอนว่ายทวนน้ำมาจากนอร์เวย์’ เพื่อทำให้ลูกค้าเห็นว่า White Story ใช้ปลาแซลมอนคุณภาพ หรือ เค้กกล้วยหอม ‘กินอาหารถูกหลัก ถึงอกหักก็แข็งแรง’ เป็นต้น
“เป็นการสื่อสารระหว่างเรา ไปหาลูกค้า แล้วลูกค้าก็มีฟีดแบคกลับมา เช่น ขนมปังไดฟูกุ ลูกค้าช่วยกันตั้งชื่อเป็นคาร์บเชิงซ้ำซ้อน โดยเราสื่อสารคุยกับลูกค้าผ่านหลายแพลตฟอร์ม”
เปิด Framework การทำธุรกิจ “F.L.A.V.O.R”
– F = Fusion: ผสมผสานวัฒนธรรม รสชาติ หรือแรงบันดาลใจ
– L = Local Insight: เข้าใจพฤติกรรม วัฒนธรรม หรือความชอบของคน เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าไทย
– A = Aesthetic: พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความสวยงาม ดึงดูดใจ แชร์ง่าย ถ่ายรูปแล้วปัง เช่น ทำสติกเกอร์ที่มีคำคมน่ารักๆ บนแพ็กเกจจิ้ง
– V = Value Add: เพิ่มคุณค่า เช่น สุขภาพ, ไม่มีสารกันเสีย, บรรจุภัณฑ์ย่อยสลายได้ การสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์/แบรนด์ ไม่จำเป็นต้องเพิ่มต้นทุนเสมอไป แต่สามารถเอา Purpose หรือจุดยืนของแบรนด์มาเป็น value added ได้
“White Story มีจุดยืนชัดเจนว่าอยากให้คนไทยได้ทานอาหารดี ไม่ใช้สารกันเสีย ลดการใช้สารเคมีให้มากที่สุด ทานอาหารสดใหม่วันต่อวัน สิ่งเหล่านี้กลายมาเป็น Value Added ให้กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้สุขภาพที่ดี ขณะเดียวกันบริษัทก็ไม่ได้เพิ่มต้นทุน แต่บริษัทอาจมี Process การทำงานที่ยากขึ้น เพื่อส่งมอบสินค้าสดใหม่ทุกวัน”
– O = Occasion Fit: โอกาสในการซื้อ เช่น เทศกาล, ของขวัญ, กินตอนเดินทาง สามารถมาซื้อ Grab & Go
– R = Repeatability: อะไรที่ทำให้คนกอยากกลับมาซื้อซ้ำ เช่น อร่อยติดใจ ตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ ทำตามจุดมุ่งหมายที่ตอบโจทย์ลูกค้า ให้คุณค่าที่ดีกับลูกค้า ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ
ตั้งเป้ารายได้ 800 ล้านบาท
ปัจจุบัน White Story มี 104 สาขา ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่ ขณะที่รายได้ ‘บริษัท โซดา น้ำชา จำกัด’ เติบโตต่อเนื่อง
- ปี 2023: รายได้ 395 ล้านบาท
- ปี 2024: รายได้ 600 ล้านบาท
- ปี 2025: ตั้งเป้ารายได้ 800 ล้านบาท
“เรายังคงเดินหน้าขยายสาขา เพื่อไปอยู่ใกล้กับลูกค้าให้มากที่สุด ซึ่งความสำเร็จวันนี้มาแค่ครึ่งทางที่เราสามารถตอบโจทย์ให้กับคนไทยได้มีสุขภาพที่ดี และความสะดวกสบายด้วยสินค้า Grab & Go”
