“กาแฟ” อาจกลายเป็นเครื่องดื่มเติมพลังของหลายๆ คน และยังเป็นเครื่องดื่มยอดนิยม จนมีร้านกาแฟออกมามากมาย ทั้งแบรนด์ระดับโลกหรือแบรนด์ในไทย ส่งผลให้ตลาดกาแฟที่มีมูลค่ารวมอยู่ที่ประมาณ 38,000 ล้านบาท แข่งขันกันอย่างดุเดือด โดยเฉพาะในกลุ่ม Specialty Coffee ที่มีสัดส่วนตลาดอยู่ที่ 5%-6% ซึ่งในปัจจุบันก็มีหลากหลายแบรนด์ให้เลือก
แต่หนึ่งแบรนด์ที่น่าสนใจในตอนนี้อย่าง ZUS COFFEE ที่มีสัญลักษณ์เป็นรูปเทพเจ้าสายฟ้า “ซุส (Zeus)” บนแก้วกาแฟสีน้ำเงิน ที่นอกจากจะเป็นแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาเปิดตัวช่วงกลางปีที่ผ่านมา แต่กำลังส่งสัญญาณถึงสงครามกาแฟ Specialty Coffee ที่จะเน้นไปที่ประสบการณ์ของผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยี บนพื้นฐานของรสชาติที่แปลกใหม่และสามารถเข้ากับบริบทความเป็นไทยได้
ทำความรู้จัก ZUS COFFEE จากมาเลเซียสู่ไทย
ย้อนกลับไปในปี 2019 ในขณะที่โลกกำลังเผชิญกับความท้าทายทางเศรษฐกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ZUS COFFEE ได้ถือกำเนิดขึ้นบนแผ่นดินของประเทศมาเลเซีย ภายใต้แนวคิด ทำไมกาแฟดีต้องราคาแพง แล้วทำไมกาแฟราคาถูกจะมีคุณภาพไม่ได้
ปัจจุบัน ZUS COFFEE มีสาขาอยู่ในภูมิภาคกว่า 5 ประเภท ทั้งในมาเลเซียที่มีสาขาอยู่ถึง 860 สาขา ก่อนที่จะขยายสาขาไปสู่ฟิลิปปินส์ที่ 160 สาขา และที่บรูไนกับสิงคโปร์ประเทศละไม่เกิน 10 สาขา รวมถึงในประเทศไทยที่ปัจจุบันมีอยู่ 15 สาขา โดยการขยายสาขาเหล่านี้เกิดขึ้นมาภายในระยะเวลาเพียง 6 ปี
สิ่งที่ชัดเจนสำหรับ ZUS COFFEE อันดับแรกคือการวางกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ที่เข้าถึงกลุ่มคนที่ต้องการกาแฟที่มีคุณภาพในราคาที่เข้าถึงได้ ภายใต้แนวคิดกาแฟที่สามารถดื่มได้ทุกวัน โดย คุณเวนอน เทียน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการกลุ่ม ZUS COFFEE ย้ำว่า ภาพของ ZUS COFFEE คือร้านที่สามารถแวะมาหาได้ทุกเมื่อทุกเวลา โดยไม่ต้องรอมาซื้อเฉพาะวันที่เงินเดือนออก
การเข้ามาในประเทศไทยของ ZUS COFFEE ถือเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ เนื่องจากตลาดกาแฟในไทยแข่งขันสูงและมีเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งมาก แต่การเข้ามาของ ZUS COFFEE ไม่ใช่แค่การเพิ่มตัวเลือกให้ผู้บริโภค แต่เป็นการกระตุ้นตลาดกาแฟด้วยการใช้ Technology และ Data มายกระดับ Customer Experience อย่างจริงจัง
นอกจากนี้ ยังเน้นการใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพ ด้วยการคัดเกรดเมล็ดกาแฟ Lydia จากเอธิโอเปียและ Boss จากอินโดนีเซีย มาขายในราคาที่คนทำงานสามารถเข้าถึงได้แบบไม่ต้องคิดมากเริ่มต้นที่แก้วละ 65 บาท ที่สำคัญยังมีเมนูไฮไลท์ที่สามารถเจาะตลาดภาพรวมอย่างเมนู “Iced Spanish Latte” ที่สามารถขายไปได้แล้วกว่า 30 ล้านแก้วใน 5 ประเทศที่แบรนด์ ZUS COFFEE เข้าไปจำหน่าย
ชูเมนูแบบ Localization เข้ากับลิ้นคนไทย
หนึ่งในจุดเด่นที่ส่งให้ ZUS COFFEE โดดเด่นไปจากแบรนด์กาแฟอื่นๆ คือ เรื่องพื้นฐานของธุรกิจกาแฟอย่างเรื่องของ “รสชาติ” ที่แม้จะมีแผนธุรกิจที่ดี แต่หากรสชาติไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ อาจไม่สามารถสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแบรนด์ต่างชาติที่เข้ามาปักหมุดธุรกิจในไทย แต่กลับยึดติดกับความสำเร็จเดิมในหลายประเทศที่ผ่านมาภายใต้มาตรฐาน Standard
ด้าน คุณภัทธนันต์ มีสิริพิราธร ผู้จัดการทั่วไป ZUS COFFEE เล่าถึงการเข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทยว่า ZUS COFFEE ใช้ทีมงานในการทำ R&D ราวๆ 6-7 เดือนก่อนเปิดตัว เพื่อมองหาความต้องการของคนไทย ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือคนไทยชอบ “ความหวาน” ดังนั้นในช่วงแรก ZUS COFFEE จะมีความหวานเพียง 2 ระดับ (50% และ 100%) ด้วยข้อมูลที่ได้รับมาทำให้ ZUS COFFEE มีการปรับความหวานขึ้นมาเป็น 4 ระดับ เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภค
นอกจากนี้ ยังมีการเพิ่มเมนูที่เป็นเอกลักษณ์ของไทยอย่าง ต้มยำอเมริกาโน่ (Tom Yum Americano) ที่เป็นกาแฟ Americano เข้มข้น แต่มีกลิ่นข่าและตะไคร้กับรสชาติจางของต้มยำไทย นอกจากนี้ยังแผนใมนการแผนในการเพิ่มเมนู Non-Coffee อย่างกลุ่มน้ำผลไม้และโซดา นั่นเพราะจากการสำรวจพบ Insight ที่บอกว่า คนไทยจะไม่ดื่มกาแฟหลังบ่ายสอง รวมไปถึงการเพิ่มเติมเมนูอาหารเข้ามาเสริม
ขับเคลื่อนธุรกิจกาแฟด้วยแอปพลิเคชัน
นอกจากเรื่องของรสชาติแล้ว ZUS COFFEE ยังมีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาเสริมการให้บริการผ่านรูปแบบ Ecosystem โดยมี ZUS App เป็นช่องทางหลัก โดยตั้งเป้าให้มียอดขาย 90% มาจากการสั่งผ่านแอปฯ ปัจจุบันมียอดการดาวน์โหลดใน 5 ประเทศที่ ZUS COFFEE เข้าไปทำตลาดแล้วกว่า 2.7 ล้าน User ด้วยการใช้จ่ายผ่านแอปฯ จะช่วยให้ ZUS COFFEE สามารถเก็บพฤติกรรมการทานจาก Data ได้
ไม่เพียงเท่านี้การใช้แอปฯ เป้นช่องทางในการสั่งซื้อกาแฟ ยังช่วยให้
- Seamless Journey: เนื่องจากพฤติกรรมคนเมืองเปลี่ยนไปแล้ว เพราะไม่มีใครยืนรอกาแฟ 10-15 นาทีในชั่วโมงเร่งด่วน โมเดล “Pick Up and Go” ช่วยเพิ่มความสะดวกให้กับผู้บริโภค สามารถสั่งจากบนรถไฟฟ้าแล้วเดินมาถึงร้านรับกาแฟแล้วไปต่อ
- Personalization: การสั่งกาแฟผ่านแอปฯ จะช่วยให้ทราบพฤติกรรมการทานกาแฟของผู้บริโภคแต่ละราย ช่วยให้สามารถนำเสนอการขายที่ตรงใจและตรงความต้องการในแต่ละช่วงเวลา ต่อยอดไปสู่การวางกลยุทธ์ CRM ที่แม่นยำและเข้าถึงได้
- Cost Management: เมื่อมี Data จำนวนมากจะทำให้ ZUS COFFEE รู้ว่า วัตถุดิบใดที่ต้องใช้บริมาณมาก สามารถบริหารจัดการสต็อกวัตถุดิบเพื่อให้ขาดแคลน และยังสามารถช่วยควบคุมต้นทุน ยิ่งไปกว่านั้นยังสามารถช่วยให้วิเคราะห์ได้ว่า ควรจัดโปรโมชั่นในรูปแบบใดอีกด้วย
เป็นอีกหนึ่งจุดเด่นที่ทำให้ ZUS COFFEE สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการกาแฟที่มีคุณภาพในราคาที่สามารถเข้าถึงได้
สู่เป้าหมายขยาย 50 สาขาในทำเลเข้าถึงผู้บริโภค
สำหรับกลยุทธ์หลักในปี 2026 ZUS COFFEE จะเน้นไปที่ 2 จุดเด่นหลัก ผสานกับการขยายสาขาให้ครอบคลุมทั้งพื้นที่กรุงเทพฯ ทั้งชั้นในและชั้นนอก โดยมีเป้าหมายในปี 2026 ที่จะขยายสาขาให้ได้ถึง 50 สาขา ภายใต้ทำเลที่ตั้งที่อยู่ใกล้กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานมากที่สุด โดยเแบ่งออกเป็น
- สาขาในห้างสรรพสินค้า จำนวน 20 สาขา
- สาขาในอาคารออฟฟิศ จำนวน 25 สาขา
- สาขาริมทาง (Street Shop) จำนวน 5 สาขา
โดยทาง คุณภัทธนันต์ ชี้ว่า จาก Insight ที่พบทำให้รู้ว่า คนไทยไม่ชอบเดินนอกอาคารเนื่องจากอากาศที่ร้อนอบอ้าว การที่ ZUS COFFEE เข้าไปอยู่ในอาคารทั้งในห้างฯ และในอาคารออฟฟิศที่ใช้ชีวิตอยู่ประมาณ 8-10 ชั่วโมงต่อวัน เป็นกลยุทธ์ที่ ZUS COFFEE มองว่าสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิด ลดโอกาสการเดินออกไปเจอแบรนด์คู่แข่ง และสอดรับกับพฤติกรรมเร่งรีบของคนทำงาน รวมไปถึงการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์อื่นๆ ที่จะช่วยสร้างโอกาสการเข้าถึง ZUS COFFEE ได้มากขึ้น
การที่ ZUS COFFEE มีจุดแข็งทั้งในเรื่องของรถสชาติในแบบ Localization และการใช้เทคโนโลยีเข้ามาจะช่วยให้ ZUS COFFEE สามารถเข้าถึงและใกล้ชิดกับผู้บริโภคได้อย่างไม่ยาก แน่นอนว่าตลาดกาแฟในไทยแข่งขันกันอย่างดุเดือด แต่การสร้างประสบการณ์ผ่านการใช้เทคโนโลยีจะกลายเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ผูบริโภคได้รับความสะดวก ตรงใจและเข้าถึง
