ด้วยภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันที่ทุกตลาดแทบจะได้รับผลกระทบ สมรภูมิน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 67,000 ล้านบาทก็เป็นหนึ่งในตลาดที่กำลังเผชิญพายุเศรษฐกิจรอบด้าน ทั้งเงินในกระเป๋าผู้บริโภคลดลง, ความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ตกต่ำที่สุดในรอบ 3 ปี, ไปจนถึงสภาพอากาศที่เย็นลง ล้วนเป้นปัจจับที่ทำให้ตลาดอยู่ในสภาวะ “ติดลบ” ในขณะที่ผู้เล่นหลายคนกำลังประคองตัว
แต่นั่นใช้ไม่ได้กับ est ที่ยังคงรักษาการเติบโตสูงกว่าตลาดได้ โดยเป็นผลลัพธ์มาจากการวางกลยุทธ์ที่วางแผนมาอย่างดีตลอด 3 ปี และเพื่อประกาศการเติบโตของ est อีกครั้งในตลาดน้ำอัดลมสี ด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เรียกได้ว่า “จ้าเกินเบลอร์” อย่าง est น้ำอัดลมที่เรืองแสงได้ครั้งแรกของโลก มาพร้อมกันถึง 4 รสชาติที่แตกต่าง พร้อมด้วยกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างการเติบโตในทุกช่องทางจำหน่าย
ภาพรวมตลาดที่เกือบหมดแรง
ก่อนอื่นต้องมาดูภาพรวมของตลาดเพื่อให้เข้าใจสภาพสนามรบกันก่อน โดย คุณสุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) จะมาฉายภาพให้เห็นว่า ปีที่ผ่านมานั้นตลาดค่อนข้างอยู่ในภาวะสาหัสสากรรจ์ เริ่มด้วยวิดฤติเศรษฐกิจที่ทั้งปัญหาการเมือง เศรษฐกิจและสังคมมีผลกระทบต่อธุรกิจ
ไม่เพียงเท่านี้อัตราการเติบโตของนักท่องเที่ยวก็หดตัวลง ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคอยู่ในระดับที่เรียกได้ว่าต่ำสุดในรอบ 3 ปีที่ผ่านมาเลยก็ว่าได้ ยังมีอีหลายสถาการณ์ที่กระทบต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งสถานการณ์เหล่านี้ส่งผลโดยตรงให้ธุรกิจเครื่องดื่มโดยรวมตกลงในเกือบทุกๆ category โดยเฉพาะตลาดน้ำอัดลมที่โดนผลกระทบหนักมาก
โดยมูลค่าตลาดรวมน้ำอัดลมอยู่ที่ประมาณ 67,000 ล้านบาท โดยแบ่งออกเป็นน้ำดำหรือในกลุ่มเคครื่องดื่ม Cola ครองส่วนแบ่งประมาณ 70% และตลาดน้ำอัดลมสี (Flavored Carbonated Drinks) อยู่ที่ 30% ซึ่งในปี 2024 ภาพรวมตลาดน้ำอัดลมโตประมาณ 10% ขณะที่ปีนี้ตลาดกลับมีอัตราเติบโตติดลบ ในทางกลับกันแม้ตลาดรวมกำลังซบเซา แต่ est กลับสร้างการเติบโตได้โดยในปีนี้โตสวนตลาดที่ 3%
ถอดรหัส 3 กลยุทธ์มัดใจ Gen Z
ความสำเร็จของ est ที่สามารถสร้างการเติบโตสวนตลาดนี้ มาจากการวางรากฐานและดำเนินกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา แม้จะต้องเจอทั้งวิกฤตเศรษฐกิจหรือ COVID ก็ตาม โดยคุณสุภรณ์ย้ำว่า est ไม่เคยหยุดที่จะทำกิจกรรมทางการตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์หลัก 3 ข้อที่เปรียบเสมือน Core Business ที่ประกอบไปด้วย
- Win Gen Z’s Heart ไม่ใช่แค่ขายน้ำแต่เน้นขาย Passion: ถือเป็นหัวใจสำคัญที่สุด est เข้าใจดีว่า Gen Z ไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อตัวตนและสิ่งที่แบรนด์เป็น est จึงประกาศจุดยืนชัดเจนว่าจะเป็น “แบรนด์ที่สนับสนุน Passion ของ Gen Z” ภายใต้แนวคิด “Born to be Awesome”
การสนับสนุน Passion ในความหมายของ est คือการเข้าถึงกิจกรรมหลักทั้ง 4 ด้าน ไม่ว่าจะเป็น ด้าน Sports ที่ให้เห็นถึงการมีส่วนน่วมกับกีฬาไม่ใช่แค่เป็นสปอนเซอร์ อย่างวอลเลย์บอล, บาสเกตบอล หรือแม้แต่ e-sport, ด้าน Music ที่เน้นการเข้าถึงกิจกรรมทางด้านดนตรี, การเต้น (Dancing), และ Entertainment ต่างๆ ที่อยู่ในความสนใจหลักของวัยรุ่น, ด้าน Series ที่เข้าใจพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคนรุ่นใหม่ที่ไม่เคยห่างจากหน้าจอ และด้าน Social ที่พร้อมลุย Digital Marketing และ Online Campaign ทุกรูปแบบ เพื่อพูดคุยกับ Gen Z ในภาษาและแพลตฟอร์มของพวกเขา
นอกจากนี้ยังมีการหา Insight ของกลุ่ม Gen Z ผ่านการศึกษา “Top 100 Sub-Culture ของวัยรุ่น” เพื่อให้เข้าใจว่าความสนใจของเด็กรุ่นนี้ลงลึกและหลากหลายกว่าแค่ฟุตบอลกับดนตรี เป็นการสร้าง Brand Engagement ที่จะบอก Gen Z ว่า “เราอยู่ข้างเธอ และเราเข้าใจเธอ”
- Get Them to Try It เปลี่ยน Perception ด้วยรสชาติและ Gimmick: est ต้องทำการบ้านชิ้นใหญ่ด้วยการ “เปลี่ยน Perception ของ Consumer” ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์สูตรใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคเกิด “การทดลองดื่ม” อย่างต่อเนื่อง โดยให้ผู้บริโภคได้พิสูจน์รสชาติด้วยตัวเอง
แต่แค่ความอร่อยอาจไม่พอ จึงได้สร้าง Gimmick ที่ทำให้บรรจุภัณฑ์ของ est เป็นมากกว่าภาชนะบรรจุ เช่น การใส่ Code ปลุกพลัง Passion บนกระป๋อง ซึ่งไอเดียนี้ทำให้เกิด Viral มากใน Online และดึงดูดให้เกิดการซื้อเพื่อทดลองและมีส่วนร่วมกับ est
- Keep It Fresh นวัตกรรมคือหัวใจ: สร้างความตื่นเต้นผ่านนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ โดยเฉพาะใน “ตลาดน้ำอัดลมสี” ที่มีโอกาสในการสร้างความแตกต่างสูง การเปิดตัวรสชาติแปลกใหม่อย่าง “Coco Munchy รสชาติวัดใจผู้กล้า” ที่เปิดตัวไปก่อนหน้านี้ เป็นการส่งสัญญาณว่า est พร้อมที่จะฉีกกรอบเดิมๆ และไม่เคยหยุดนิ่งในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ผลที่ได้รับจาก 3 กลยุทธ์ใน 3 ปี
ด้วย 3 กลยุทธ์หลักที่ est ยึดถือมา จะเห็นได้ว่าเป็นการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมดื่มน้ำอัดลมสีเพื่อความสนุกสนาน พร้อมด้วยความซ่าที่เข้าถึง Gen Za ซึ่งที่ได้ก็ช่วยตอกย้ำความสำเร็จของทั้ง 3 กลยุทธ์ได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นฐานผู้บริโภคโดยรวมของ est เพิ่มขึ้นถึง 14% เมื่อลงลึกไปในรายละเอียดจะพบว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z มีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 31%
ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดภาพรวมของ est ปรับตัวเติบโตถึง 3.6% จากเดิมที่มีส่วนแบ่งประมาณ 7% ก่อน Rebranding พุ่งขึ้นมาอยู่ที่ 10.6% เมื่อเจาะลงไปถึงส่วนแบ่งการตลาดในตลาดน้ำอัดลมสีจะพบว่า est สามารถก้าวขึ้นมาสู่ผู้นำตลาด อันดับที่ 2 โดยมีส่วนแบ่งเติบโตสูงถึง 5.2% จากเดิมอยู่ที่ 9.7% เพิ่มขึ้นมาเป็น 14.9% ที่สำคัญส่วนแบ่งการตลาดในช่องทางโมเดิร์นเทรดเพิ่มขึ้นถึง 12% จากจากเดิมอยู่ที่ 12.7% เพิ่มขึ้นมาเป็น 24.6% นอกจากนี้ยังขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดน้ำอัดสีในช่องทางตลาดทื่ Lotus’s go fresh
ตัวเลขเหล่านี้คือเครื่องพิสูจน์ว่ากลยุทธ์ที่ est ทำมานั้น ถือว่าทำมาถูกทาง และสามารถสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งพอที่จะวางกลยุทธ์เพื่อเดินหน้ารุกเกมสเต็ปต่อไป
เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เอาใจ Gen ซ่า
เมื่อทุกอย่างพร้อมก็ได้เวลาที่ est จะบุกตลาดครั้งใหม่ โดยเฉพาะตลาดน้ำอัดลมสีที่มีแนวโน้มเติบโตมากกว่าตลาดรวม ซึ่งไม่ใช่ว่า est นึกอยากจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ออกเลย แต่ผ่านกระบวนการความคิดที่ต้องการสร้างความแตกต่างในตลาด ด้วยเป้าหมายในการขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำตลาด โดยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งนี้ยังมี Gimmick ซ่อนไว้อย่างมากมาย เพื่อสร้างความสนุกสนานให้กับผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z
สิ่งแรกที่ est คิดคือผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องมี “รสชาติ Gen Z” ภายใต้โจทย์ที่ไม่ใช่แค่รสชาติใหม่ แต่ต้องสร้างความสนุกให้กับ Consumer ได้ จนเกิดเป็นแนวคิดการจับคู่ผลไม้ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน จนกลายเป็น 4 รสชาติใหม่ทั้ง
- Electric Green การผสมกันของ Apple + Kiwi ช่วยให้มีรสเปรี้ยวหวานซ่า
- Pinky Winky การผสมกันของ Peach + Cherry Blossom ที่ให้กลิ่มหอมละมุน
- Sigma Blue การผสมกันของ Mixed Berry + Peach ที่ให้ภาพลักษณ์ดูเท่สุดคูล
- Flashy Yellow การผสมกันของ Cantaloupe + Snow Pear ที่ให้รสชาติแปลกใหม่และหอมมาก
การออก 4 รสชาติใหม่นี้ทำให้ est มีผลิตน้ำอัดลมสีรวมมากถึง 13 รสชาติ กลายเป็นแบรนด์ที่มีความหลากหลายมากที่สุดในตลาดรองรับความ “ขี้เบื่อ” ของผู้บริโภคได้ตลอด
est ยังให้ความสำคัญเรื่องประสบการณ์ที่ WoW นั่นทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องกลายเป็น “ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคต้องแชร์” ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้ง 4 รสชาติกลายเป็นปรากฎการณ์ “ครั้งแรกของโลก” ที่น้ำอัดลมสามารถเรืองแสงได้เมื่อนำไปส่อิงกับไฟ “Glow in the Dark” นั่นทำให้เปลี่ยนจาก “สินค้าบริโภค” กลายเป็น “เครื่องมือสร้างคอนเทนต์” ทันที และจถูกนำไปเป็นหนึ่งในการสร้างกิจกรรมให้วัยรุ่นสรรหาวิธีเล่นกับน้ำอัดลมเรืองแสงในรูปแบบของตัวเองแล้วสร้างเป็นคลิป TikTok หรือ Instagram Reels เท่ๆ บนโลกโซเชียล
อย่างไรก็ตาม เพื่อให้สามารถสื่อสารได้ตรงใจกับกลุ่มวัยรุ่น est จึงได้เลือก GELBOYS ทั้ง 4 คนมาเป็น Presenter โดยเป็นการเลือก “คนที่ใช่เพื่อเล่าเรื่องที่ใช่” (The Presenters) ซึ่งกลุ่ม GELBOYS ถือเป็นตัวแทนความ Awesome ของคน Gen Z ในยุคนี้เพื่อสื่อสารแนวคิดภายใต้คอนเซ็ปต์ Too Awesome to Dim ที่สื่อถึงการเรืองแสงเข้ากับความเจ๋งได้อย่างลงตัว พร้อมด้วยชุดพรีเมี่ยมที่มีตุ๊กตาเรื่องแสงที่ได้รับการออกแบบจากคาแรกเตอร์ของ 4 ผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านมุมมองของ GELBOYS
และเพื่อให้กลุ่มวัยรุ่นมีส่วนร่วมกับ est จะใช้การสื่อสารในแบบ “สาดแสงให้ทั่วถึง” (The Communication) ผ่านทั้งภาพยนตร์โฆษณาที่เรียกว่าใช้ภาษา Gen Z ที่คน Gen Z เข้าถึง รวมถึง “QR Code คลังแสงจ้า” ที่อยู่บนขวด พร้อมชวนวัยรุ่นให้เป็น Creator ในการหาไอเดียสร้างสรรค์เล่นกับขวดเรืองแสงมาโชว์ผ่านโลกโซเชียล เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้าง UGC (User-Generated Content)
หรือการเลือกใช้สื่อ OOH (Out-of-Home) ที่ไม่ใช่แค่ป้ายบิลบอร์ดธรรมดา แต่จะเป็นป้ายที่เรืองแสงเจิดจ้าทั่วประเทศในเวลากลางคืน ช่วยสร้างการจดจำได้อย่างดี และเดินหน้าจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่งานเปิดตัวที่รวม Consumer กว่า 1,300 คน, การเดินสายแจกสินค้าตัวอย่างทั่วประเทศ, School Roadshow, ไปจนถึงการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Event ที่เป็น Culture ของ Gen Z อย่างงาน Monster และ Siam Halloween
นอกจากนี้ แต่ละสีของผลิตภัณฑ์ใหม่จะถูกวางจำหน่ายในช่องทางจำหน่ายที่แตกต่างกันอย่าง Electric Green (สีเขียว) จะวางจำหน่ายทั่วประเทศในทุกช่องทาง, Sigma Blue (สีฟ้า) จะวางจำหน่ายเฉพาะในใน Lotus’s และ Makro เท่านั้น, Pinky Winky (สีแดง) จะวางจำหน่ายเฉพาะใน 7-Eleven เท่านั้น และ Flashy Yellow จะวางจำหน่ายเฉพาะใน Big C เท่านั้น เพื่อให้วัยรุ่นได้ตามหารสชาติที่หลากหลายและยังเป็นช่วยส่งเสริมช่องทางจำหน่ายในทมุกช่องทางด้วย
est เดินหน้าบุกตลาดเพื่อช่วงชิงผู้นำ
แม้จะโดดเด่นขนาดไหนก็ตาม แต่ก็ต้องยอมรับว่าบัลลังก์ของผู้นำตลาดแข็งแกร่งมาก ใช่ว่าจะสามารถชนะผู้นำตลาดเดิมลงได้ ทั้งชื่อเสียงที่มีมาอย่างยาวนาน และภาพจำของคนไทยที่เมื่อนึกถึงน้ำอัดลมสีมักจะนึกแบรนด์ผู้นำตลาด โดยเฉพาะ 3 สีหลัก แดง, เขียวและส้ม ถึงอย่างนั้น est ก็ยังเน้นไปที่จุด DNA หลักของตลาดน้ำอัดลมสีคือความสนุก (Fun Party) ทำให้ est ยังคงสร้างสีสันให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง
การเปิดตัว est น้ำอัดลมเรืองแสงในครั้งนี้ จึงเป็นการตอกย้ำจุดยืนของ est ในฐานะแบรนด์ที่เข้าใจ Gen Z อย่างลึกซึ้ง ที่ไม่ได้ขายแค่ความเป็นน้ำหวาน แต่กำลังขาย “ประสบการณ์”, “เครื่องมือแสดงตัวตน” และ “ความสนุก” โดยเฉพาะการทำให้ผลิตภัณฑ์มี Gimmick ที่จับต้องได้และแชร์ต่อได้ง่าย ที่ช่วยตอบโจทย์พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตอยู่บนโลกโซเชียล และยังเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจน
แน่นอนว่าผู้นำในตลาดน้ำอัดลมสียังคงแข็งแกร่งด้วยส่วนแบ่งที่ 44% ขณะที่ est อยู่ที่ 14.9% ช่องว่างยังคงห่าง ทำให้ est ต้องวิ่งนำหน้าตลาดด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ เสมอ แต่อย่างที่ทราบการสร้างความแตกต่างต้องมีมุกใหม่ๆ มานำเสนอ ซึ่งอาจจะมีวันที่ “หมดมุก” แต่ est ก็ยังมีกิจกรรมที่จัดต่อเนื่อง ถือเป็นไม้เด็ดสำคัญที่ทำให้ est ยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้
แน่นอนว่า การแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมสียังคงต้องแข่งกันอย่างเดือด เพราะเบอร์ 2 อย่าง est ก็รุกตลาดหนัก มีหรือที่ผู้นำตลาดจะนั่งดูเฉยๆ และปล่อยให้ est ค่อยๆ เข้ามายึดพื้นที่ การแข่งขันน่าจะยังดุเดือดมากกว่านี้ โดยเฉพาะกิจกรรมต่างๆ ที่รับรองว่าจะออกมาแย่งชิงพื้นที่บนโลกออนไลน์อย่างแน่นอน เพราะผลิตภัณฑ์ใหม่ของ est เป็นการประกาศกร้าวว่า เกมนี้ est ไม่ได้มาเล่นๆ และจากนี้ไป สมรภูมิน้ำอัดลมจะต้องลุกเป็นไฟสว่างเรืองแสงอย่างแน่นอน
