นอกจากมือถือแล้ว เมื่อตื่นเช้ามาต้องพบเจอเป็นสิ่งแรกคือ “แปรงสีฟัน” อุปกรณ์ในชีวิตประจำวันที่เราคุ้นเคยจนแทบไม่เคยตั้งคำถามกับมัน แต่ในมุมมองธุรกิจ ตลาดแปรงสีฟันในประเทศไทยที่มีมูลค่ากว่า 4,000 ล้านบาท กลับเป็นตลาดที่เติบโตเชื่องช้ามาเป็นเวลาหลายปี ด้วยอัตราการเติบโตเพียง 2%-3% ต่อปีเท่านั้น สาเหตุที่ทำให้เป็นเช่นนั้นคือ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่มองข้ามการเปลี่ยนแปรงสีฟัน ทำให้ Life Cycle ผลิตภัณฑ์ยาวนานเกิน
Systema ในฐานะผู้นำตลาดกลุ่มพรีเมียมที่ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 40% เห็นถึงโอกาสที่จะ “ปฏิวัติพฤติกรรม” ของผู้บริโภคคนไทยทั้งประเทศ ผ่านกลยุทธ์สำคัญที่ไม่ได้มุ่งเป้าเพียงแค่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แพ็คเกจจิ้งใหม่ ด้วยแคมเปญ “Brush Revolution Day” ที่ต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมเดิมๆ ของผู้บริโภค และสร้างนิยามใหม่ในนาม “Gen S”
เมื่อแปรงสีฟันคือ “ของตาย” ในห้องน้ำ
หัวใจสำคัญของการตลาดที่ประสบความสำเร็จ มักจะเริ่มต้นมาจากการทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคและ Systema ได้ขุดลึกลงไปในพฤติกรรมที่ฝังรากลึกของคนไทยเกี่ยวกับการใช้แปรงสีฟัน จนค้นพบ Insight สำคัญหลายประการ
เริ่มจากคำถามง่ายๆ “เปลี่ยนแปรงสีฟันครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่?” เป็นคำถามที่หลายคนต้องหยุดคิดไม่สามารถตอบได้ในทันที โดย คุณอลงกรณ์ จารุจารีต ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (Oral Care Department Manager) บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ชี้ว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้เปลี่ยนแปรงสีฟันตามคำแนะนำของทันตแพทย์ ที่ต้องเปลี่ยนอย่างน้อยทุก 3 เดือน แต่ส่วนใหญ่จะรอจนกว่าขนแปรงบาน หรือหัวแปรงทู่
“ตราบใดที่แปรงยังดูใช้งานได้ ก็จะยังคงใช้ต่อไปเรื่อยๆ บางครั้งนานกว่า 5-6 เดือน สูงสุดที่เคยพบเจอคือ 1 ปี ซึ่งแตกต่างจากตลาดยาสีฟันที่หมดหลอดแล้วต้องซื้อใหม่โดยอัตโนมัติ แต่แปรงสีฟันไม่มีสัญญาณเตือนการหมดอายุที่ชัดเจนเหมือนยาสีฟัน” คุณอลงกรณ์กล่าว
นั่นทำให้เห็นความเชื่อมโยงของแปรงสีฟันเก่ากับปัญหาสุขอนามัยในช่องปากที่มองไม่เห็น โดยแปรงสีฟันเป็นหนึ่งในไม่กี่อย่างในห้องน้ำที่ไม่เคยถูกนำไปตากแดดเพื่อฆ่าเชื้อ อีกทั้งยังมีการศึกษาที่พบว่า การกดชักโครกหนึ่งครั้งโดยไม่ปิดฝา สามารถทำให้ละอองน้ำในโถกระจายฟุ้งไปทั่วห้องน้ำ และมีโอกาสเกาะอยู่บนแปรงสีฟันที่ใช้ทุกวันได้ ยิ่งตอกย้ำภาพของแปรงสีฟันที่เต็มไปด้วยเชื้อโรคสะสม
นั่นคือพฤติกรรมการใช้แปรงสีฟันหลักๆ ของคนไทย แต่ในทางตรงกันข้ามกลับมองเห็นเทรนด์ใหม่ที่กำลังก่อตัวขึ้นอย่าง “Oral Beauty” ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้แค่ให้ความสำคัญเรื่องความสะอาดในช่องปาก แต่กลับมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของความงามแบบองค์รวม (Holistic Beauty) ฟันที่ขาวสะอาดและลมหายใจที่สดชื่นกลายเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างความมั่นใจ
ยิ่งไปกว่านั้น Lifestyle การกินของคนยุคใหม่ที่มีความหลากหลายขึ้น โดยเฉพาะรสชาติจัดจ้านทั้งหวาน เผ็ด เค็ม ทำให้ความต้องการในการดูแลช่องปากมีความซับซ้อนมากกว่าเดิม เช่นเดียวกับเทรนด์การจัดฟันที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มวัยรุ่นอีกต่อไป แต่ขยายไปสู่กลุ่มผู้ใหญ่ ทั้งหมดนี้ทำให้เกิดความต้องการแปรงสีฟันที่มีคุณสมบัติเฉพาะทางมากขึ้น
Gen S กลยุทธ์พลิกเกมเจาะ Segment ลูกค้า
เมื่อได้ Insight พฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์ของตลาด ข้อมูลเหล่านั้นจึงถูกแปลงสู่กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Systema Generation” หรือ “Gen S” ซึ่งเป็นการปรับ Segment ของกลุ่มผู้บริโภคใหม่ ไม่ใช่การแบ่งกลุ่มตามอายุแบบเดิมๆ โดยสามารถแบ่งแกนหลักของกลยุทธ์ดังกล่าวได้ถึง 3 แกนทั้ง
- ปรับแพ็คเกจจิ้งใหม่ 12 รุ่น: โดย Systema เลือก “ปฏิวัติ” ตลาดด้วยการปรับแพ็คเกจจิ้งโฉมใหม่พร้อมกันถึง 12 รุ่น เป็นการส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ภายใต้แนวคิด คน Gen ใหม่ต้องแปรง Gen S โดยมุ่งขยายฐานเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ด้วยการปรับดีไซน์ให้มีความทันสมัย มีสีสัน และดูวัยรุ่นมากขึ้น
- สื่อสารผ่านภาพยนตรโฆษณาที่แตกต่าง: จะเห็นได้ว่า ในตลาดแปรงสีฟันไม่ค่อยมีโฆษณาทางโทรทัศน์ (TVC) แต่ Systema เลือกที่จะใช้ TVC เพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและสื่อในเรื่อง “กล้าเปลี่ยน…สู่สิ่งที่ดีกว่า” ผ่านพรีเซนเตอร์คนรุ่นใหม่อย่าง “ต่อ-ธนภพ” โดยนำเสนอผ่านสื่อทั้งออฟไลน์อย่างสื่อ Out of Home สื่อ Transit Ad และออนไลน์บนแพลตฟอร์มหลัก เช่น TikTok, YouTube, X และ Facebook
- Lifestyle Segmentation: นอกจากแพ็คเกจจิ้งที่ปรับใหม่ ยังแบ่งกลุ่มเป้าหมายใหม่ จากเดิมที่แบ่งตามอายุและคุณสมบัติของแปรง เช่น ขนแปรงนุ่ม ซอกซอน มาเป็นการแบ่งตาม “ไลฟ์สไตล์” ของผู้บริโภค ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้นถูกออกแบบมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ
สำหรับ Segmentation ที่การแบ่งตามไลฟ์สไตล์สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่ม ประกอบไปด้วย
- กลุ่มสายกิน: ต้องการการขจัดคราบพลัคอย่างล้ำลึก หมดจด
- กลุ่มสายรักสะอาดขั้นสุดหรือสายสุขภาพ: ต้องการแปรงที่ลดการสะสมของแบคทีเรีย
- กลุ่มสายจัดฟัน (OD – Orthodontic): ออกแบบมาเพื่อคนจัดฟันโดยเฉพาะ
- กลุ่มผู้หญิงและวัยทีน: มีการออกแบบให้ขนาดหัวแปรงที่เหมาะกับสรีระช่องปากที่เล็กกว่าผู้ชาย
การแบ่งกลุ่มเช่นนี้ทำให้การเลือกซื้อของผู้บริโภคง่ายขึ้นและสร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้ดีกว่าเดิม ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ “เข้าใจ” ความต้องการของผูบริโภคแต่ละคนที่แท้จริง
เป้าหมายไม่ใช่ยอดขาย แต่คือการสร้างพฤติกรรมใหม่
กลยุทธ์ทั้งหมดข้างต้นจะไร้ความหมายหากไม่สามารถบรรลุเป้าหมายสูงสุด ซึ่งเป้าหมายที่ Systema เล็งไว้คือการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมให้เกิดการเปลี่ยนแปรงสีฟันของผู้บริโภคเร็วขึ้น โดยเป้าหมายสูงสุดคือพฤติกรรมการเปลี่ยนแปรงสีฟันเทียบเท่าญี่ปุ่นหรือสิงคโปร์ที่เปลี่ยนเดือนละครั้ง ซึ่งเป็นความท้าทายที่ต้องอาศัยกลยุทธ์ทางจิตวิทยามากกว่าแค่การส่งเสริมการขาย
ที่ผ่านมา ตลาดแปรงสีฟันมักจะใช้ “ความคุ้มค่า” เข้ามาส่งเสริมการขาย ทำให้มีแพ็คเกจแบบแพ็ค 3 ด้าม ความท้าทายคือการเปลี่ยนทัศนคติเดิมของผู้บริโภคที่เน้นความคุ้มค่า ให้กลายเป็น “ความเสี่ยง” ต่อสุขภาพ ผ่านการใช้แคมเปญ “เปลี่ยนแปรงกันไวขึ้น” และให้ความรู้เกี่ยวกับเชื้อโรคและแบคทีเรียที่มองไม่เห็น เพื่อสร้างเหตุผลที่หนักแน่นพอให้ผู้บริโภคยอมเปลี่ยนแปรงบ่อยขึ้น แม้ว่าแปรงนั้นจะยังดูไม่บานก็ตาม
“เป้าหมายระยะยาวของแบรนด์ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่คือการสร้างสุขภาวะทางช่องปากที่ดีอย่างยั่งยืนให้กับคนไทย การวางตำแหน่งแบรนด์ในฐานะผู้เชี่ยวชาญที่ใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เป็นการสร้าง Brand Equity ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนกว่าการแข่งขันด้านราคาหรือโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว” คุณอลงกรณ์เสริม
หากเรามองลึกกลยุทธ์การเปลี่ยนพฤติกรรมนี้ เราจะเห็ม Gimmick ที่ซ่อนไว้ นั่นคือ Life Cycle หรือวงจรชีวิตของสินค้าที่สั้นลง หรือเกิดการซื้อซ้ำบ่อยมากขึ้น แน่นอนว่าการซื้อซ้ำบ่อยขึ้นทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น แต่นั่นก็หมายความว่าธุรกิจจะมีรายได้มาทำการตลาดหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และทำให้ตลาดแปรงสีฟันสามารถเติบโตอย่างรวดเร็ว
ลองคิดดูว่า หากผู้บริโภคซื้อแพ็ค 3 ด้าม แล้วใช้ด้ามละ 6 เดือน หมายความว่าผู้บริโภคจะกลับมาซื้อซ้ำอีก 1 ปีครึ่ง แต่หากผู้บริโภคใช้ด้ามละ 3 เดือน หมายความว่าใน 1 ปีผู้บริโภคจะซื้อซ้ำถึง 4 ครั้ง แม้จะเป็นการจ่ายที่มากขึ้น แต่หากมองในแง่สุขภาพแล้ว นี่คือหนึ่งในรูปแบบของ Preventive Healthcare เพราะการใช้แปรงนานเกินไป เชื้อโรคที่สะสมมีโอกาสทำให้เกิดโรคที่เป็นแล้วเป็นอีก
กลยุทธ์ “Brush Revolution” ของ Systema คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการตลาดที่ไม่ได้มองแค่การ “ยอดขาย” แต่มองไปถึงการแก้ปัญหาที่พฤติกรรมของผู้บริโภค โดยใช้ Insight มาสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่ครบวงจร แคมเปญนี้อาจไม่ได้วัดผลในระยะเวลาสั้น แต่จะวัดผลจากความเปลี่ยนแปลงในระยะยาว ซึ่งหากทำสำเร็จจะเป็นการปลดล็อกศักยภาพของตลาดแปรงสีฟันทั้งระบบให้เติบโตไปอีกขั้น
