ในยุคที่หลายธุรกิจมุ่งหน้าสู่โลกออนไลน์อย่างเต็มตัว สายการบินยักษ์ใหญ่อย่าง “Emirates” กลับเลือกที่จะเดินหน้าสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านประสบการณ์ตรงแบบ “เจอหน้า” ด้วยการเปิดตัว “Emirates World” ร้านรีเทลเชิงประสบการณ์แห่งแรกในประเทศไทย ณ เกษรเซ็นเตอร์ ใจกลางกรุงเทพมหานคร
โดยร้าน Emirates World แห่งนี้นับเป็นสาขาที่ 12 ของโลก และเป็นแห่งที่ 5 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตอกย้ำความมุ่งมั่นของสายการบินที่มีต่อตลาดประเทศไทย พร้อมแผนการลงทุน 27 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 880 ล้านบาท เพื่อขยาย Emirates World สู่ 40 เมืองสำคัญทั่วโลกภายใน 3 ปีข้างหน้า
สวนกระแสดิจิทัล ชู “Human Touch” สร้างความผูกพัน
ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดพร้อมๆกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปโดยเฉพาะหลังยุคโควิด-19 ซึ่งหลายสายการบินหันไปเน้นบริการออนไลน์และลดต้นทุนส่วนบริการภาคพื้นดิน คุณอัดนัน กาซิม รองประธานบริหารและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ของ Emirates กลับมองต่างออกไป
“สายการบิน Emirates ให้ความสำคัญกับ emotion ความรู้สึก เราจึงต้องการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด” คุณอัดนันกล่าวและว่า “เราไม่สามารถหลบหลังโลก digital ได้ เราอยากมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแบบได้เจอหน้ากัน สร้างความสัมพันธ์บุคคลต่อบุคคลโดยไม่ได้เอาดิจิทัลเป็นตัวนำ”
นี่คือหัวใจสำคัญของคอนเซ็ปต์ Emirates World ที่ต้องการให้ผู้โดยสารได้สัมผัสประสบการณ์ของ Emirates อย่างลึกซึ้งมากขึ้น ก่อนที่จะเดินทางไปยังสนามบินและขึ้นเครื่องจริง เป็นการนำข้อมูลที่มีอยู่มาต่อยอดให้เกิดเป็นประสบการณ์ที่ล้ำค่า ซึ่งคุณอัดนันย้ำว่า แม้หลายสายการบินจะปิดตัวบริการลักษณะนี้ไปแล้ว แต่ Emirates ยังคงเดินหน้าลงทุนอย่างต่อเนื่อง เพราะเชื่อมั่นในพลังของการสร้างความสัมพันธ์โดยตรง
Emirates World กรุงเทพฯ ไม่ใช่แค่ร้านขายตั๋ว แต่คือศูนย์รวมประสบการณ์
การเปิดตัว Emirates World ณ เกษรเซ็นเตอร์ ถือเป็นการลงทุนครั้งสำคัญครั้งที่สองในประเทศไทยในปีนี้ หลังจากเปิดตัวห้องรับรองผู้โดยสารระดับพรีเมียม ณ ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิด้วยงบลงทุนราว 175 ล้านบาทเมื่อต้นปีที่ผ่านมาซึ่งนับเป็นห้องรับรองผู้โดยสารของ Emirate ที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกรองจากที่ดูไบ
สำหรับ Emirates World กรุงเทพฯ ครอบคลุมพื้นที่กว่า 250 ตารางเมตร ได้รับการออกแบบในรูปแบบเลานจ์ที่เปิดโล่ง โปร่งสบาย มีการจำลองบรรยากาศภายในเครื่องบินของสายการบิน โดย Emirates World ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางจำหน่ายตั๋ว แต่เป็นพื้นที่ที่ลูกค้าจะได้ “สัมผัสประสบการณ์จริง”
สำหรับไฮไลท์คือโซน “Onboard Lounge” ที่ยกบรรยากาศห้องรับรองบนเครื่องบิน A380 มาให้ลูกค้าได้สัมผัสรวมถึงที่นั่งชั้น “Premium Economy” รุ่นใหม่ล่าสุด ที่จะเริ่มให้บริการในเส้นทางกรุงเทพฯ ตั้งแต่เดือนกรกฎาคมนี้เป็นต้นไปโดยตั้งเป้าเพิ่มถึง 870 ที่นั่งต่อวันสำหรับตลาดประเทศไทย
สำหรับ Emirate World ยังมีบริการวางแผนการเดินทางครบวงจรโดยจะมีที่ปรึกษาที่คอยให้คำแนะนำแบบส่วนตัว ทั้งการสำรองเที่ยวบิน ออกบัตรโดยสาร และวางแผนวันหยุดท่องเที่ยว นอกจากนี้ยังมี “เทคโนโลยี”พร้อมด้วยตู้บริการอัตโนมัติ จอดิจิทัลสำหรับตรวจสอบเที่ยวบิน และกระจกเซลฟี่อินเตอร์แอคทีฟพร้อมฉากหลังเสมือนจริงให้ได้ถ่ายรูปเล่น มี “สินค้าลิขสิทธิ์” แบรนด์ Emirates และอุปกรณ์การเดินทางต่างๆให้ได้เลือกช้อปด้วย
คุณอัดนันเสริมว่า “สำหรับตลาดไทย คนไทยชอบที่จะได้รับการดูแลเอาใจใส่และชอบบริการแบบเฉพาะบุคคล” ซึ่ง Emirates World ถูกออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์นี้โดยเฉพาะ
ประเทศไทยคือตลาดสำคัญและฮับของภูมิภาค
Emirates ให้บริการในประเทศไทยมาอย่างยาวนานถึง 35 ปีแล้ว ตั้งแต่ปี 1990 จากวันละ 1 เที่ยวบิน ปัจจุบันมีถึง 5 เที่ยวบินต่อวันระหว่างกรุงเทพฯ-ดูไบ ยังไม่รวมเที่ยวบินสู่ภูเก็ตและฮ่องกง “ประเทศไทยเป็นตลาดที่สำคัญมากขึ้นสำหรับเอมิเรตส์ เป็น Hubs สำหรับเรา” คุณอัดนันกล่าว และว่าการเปิด Emirates World จึงเป็นการตอกย้ำความมุ่งมั่นในตลาดไทย และเตรียมพร้อมสำหรับการขยายตัวในอนาคต ซึ่งรวมถึงแผนการเพิ่มเส้นทางบินไปยังดานัง และเสียมเรียบ ทำให้ครอบคลุม 24 จุดหมายปลายทางในภูมิภาคโดยมีไทยเป็นศูนย์กลาง
กลยุทธ์ B2C และเป้าหมายที่มากกว่ายอดขาย
ร้าน Emirates World เป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ B2C ซึ่งคุณอัดนันเผยว่าคิดเป็นสัดส่วนรายได้ถึง 50% ของสายการบิน ผ่าน 3 ช่องทางหลักคือ ออนไลน์, รีเทล และ Contact Center โดยหัวใจสำคัญคือ “เราไม่ต้องการที่จะใช้ Robot หรือคนคุม Robot มาให้บริการลูกค้า แต่ต้องเป็นเราที่ให้บริการลูกค้าตัวเอง”
แม้เป้าหมายส่วนหนึ่งของการเปิดร้านคือการขายตั๋ว แต่เป้าหมายหลักที่สำคัญกว่านั้นคือการสร้าง Brand Awareness และ Brand Loyalty ในระยะยาว และการสร้างความสัมพันธ์ ผ่านช่องทางรีเทลและ Contact Center โดยจะวัดความสำเร็จจากจำนวนลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชม ยอดขาย รายได้ที่เพิ่มขึ้น และผลสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า
การเปิดตัว Emirates World ที่กรุงเทพฯ นับเป็นสาขาที่ 12 ของโลก และเป็นแห่งที่ 5 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ต่อจากฮ่องกง กรุงมะนิลา ประเทศฟิลิปปินส์ กรุงจาการ์ตา ประเทศอินโดนีเซีย และสิงคโปร์ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนใหญ่ในการเปิดให้ครบ 40 แห่งทั่วโลกด้วยเงินลงทุน 27 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือ 990 ล้านบาท
นับเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าจับตามองของ Emirates ในการสร้างความแตกต่างและครองใจลูกค้าระดับพรีเมียม ท่ามกลางกระแสโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว การกลับมาให้ความสำคัญกับ “การบริการแบบเจอหน้า” อาจเป็นคำตอบที่หลายธุรกิจกำลังมองหา เพื่อสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง
