ฝันใหญ่ “ทอเร่” กับเบอร์หนึ่งมือถือเมืองไทย

นอกจากความท้าทายที่ต้องเข้ามารับช่วงต่อจากซีอีโอฝรั่งแต่หัวใจเป็นไทยเต็มร้อยที่ชื่อ “ซิคเว่ เบรกเก้” ซึ่งมากด้วยความสามารถและตลอดระยะเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมาก็ได้สร้างความสำเร็จอย่างงดงามให้กับดีแทค จนล่าสุดสามารถยึดครองส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 32%  เชื่อว่าจะแตะที่ระดับ 35% ได้ไม่ยาก!

งานนี้ว่าที่ซีอีโอคนใหม่ “ทอเร่ จอห์นเซ่น” ยังต้องรับบทหนักอึ้งกับเป้าหมายใหญ่ที่จะต้องนำพาดีแทคขึ้นเป็นโอเปอเรเตอร์เบอร์หนึ่งของเมืองไทยให้ได้    ซึ่งเขาบอกด้วยน้ำเสียงมั่นใจว่า ไม่ใช่เรื่องเพ้อฝันหรือเป็นไปไม่ได้ และเชื่อว่าวันหนึ่งต้องเป็นวันของดีแทคอย่างแน่นอน

เพราะหากสังเกตตัวเลขผู้ใช้โทรศัพท์รายเดือน(โพสเพด)ที่เอไอเอสเคยทิ้งห่างดีแทคอยู่เฉลี่ยประมาณ 2 แสนราย ล่าสุดเมื่อสิ้นไตรมาส 2 ปีนี้ จำนวนผู้ใช้อยู่ที่ 2.3 ล้านรายเท่ากัน จึงแสดงถึงความไม่ธรรมดาของเบอร์รองรายนี้  แม้จำนวนผู้ใช้รวมทั้ง 2 ระบบ จะทิ้งห่างกันอยู่มาก คือ  25 ล้านรายเศษ และ 16.8 ล้านราย

การบ้าน”ซิคเว่”ถึง”ทอเร่”คือเบอร์หนึ่ง

“มีการตั้งเป้าหมายให้ทอเร่ต้องพาดีแทคขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งให้ได้ แต่เมื่อไหร่บอกไม่ได้ แต่ในแง่ส่วนแบ่งทางการตลาดภายในสิ้นปีนี้คิดว่าน่าจะต้องมีส่วนแบ่งการตลาดที่ประมาณ 35% จากปัจจุบันที่มีส่วนแบ่งตลาด 32% รวมถึงการสร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าพึงพอใจและชื่นชอบ ซึ่งเป็นทาร์เก็ตต่อไปที่ทอเร่ต้องสานต่อ

 นอกจากนี้เรายังมีเป้าหมายในส่วนของการเงินด้วย และถ้าเราได้ 3G และสามารถเอา 3G เข้าสู่ตลาดได้เร็วกว่าคู่แข่ง ตรงนี้จะเป็นจุดที่ทำให้เราสามารถทำทั้งหมดที่พูดมาได้เร็วขึ้น เพราะหมายถึงว่าเราโพสิชันก่อนคนอื่นในตลาด”

เป็นคำกล่าวของนายซิคเว่ เบรกเก้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) ถึงเป้าหมายที่ให้ไว้กับว่าที่ซีอีโอคนใหม่ในงานเปิดตัวเมื่อวันที่ 8 เดือน 8 ปี 2008

สอดคล้องกับคำกล่าวของนายทอเร่ จอห์นเซ่น ว่าที่ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดีแทค ที่บอกให้ฟังว่า ความใฝ่ฝันของเขาในการมารับตำแหน่งนี้คือ อยากผลักดันให้ดีแทคเป็น”นัมเบอร์วันโอเปอเรเตอร์”ในเมืองไทยให้ได้ แต่ยังไม่สามารถบอกได้ว่าต้องใช้เวลาภายในกี่ปี แต่เป็นเป้าหมายที่มองไว้

“กับเป้าหมายที่วางไว้ ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ หรือเพ้อฝัน ถึงแม้เอไอเอสจะเป็นคู่แข่งที่เก่งมากๆ แต่ก็ดีกว่าที่ดีแทคจะนิ่งอยู่เฉยๆ และเชื่อว่าวันหนึ่งต้องเป็นวันของดีแทค” นายทอเร่ย้ำด้วยน้ำเสียงแน่วแน่

พร้อมกับขยายความถึงคู่แข่งรายใหญ่ให้ฟังด้วยว่า รู้จักเอไอเอสมาตั้งแต่ 10 ปีที่แล้วที่มาเมืองไทยครั้งแรก และนับถือเอไอเอสมากๆ ในฐานะของคนที่ทำงานอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ เพราะเป็นโอเปอเรเตอร์เจ้าเดียว และตอนนี้ก็ยังเป็นเบอร์หนึ่งอยู่ ถือเป็นโอเปอเรเตอร์ที่แข็งแรง เก่งมาก และสามารถรักษาตำแหน่งแชมป์ แต่อย่างไรก็ตามมองว่าดีแทคก็ยังมีโอกาส อาจจะค่อยๆ ไต่ระดับขึ้นไป และเชื่อว่าวันหนึ่งจะสามารถแทนที่เอไอเอสได้ในที่สุด

สูตร…สู่บังลังก์แชมป์

สำหรับวิธีการที่จะล้ม”พี่เบิ้ม”อย่างเอไอเอสที่มีความแข็งแกร่งนั้น นายทอเร่ บอกว่า โดยหลักการยังไม่สามารถลงในรายละเอียดได้ แต่เบื้องต้นสิ่งที่จะทำให้ดีแทคสามารถเข้าไปใกล้เอไอเอสมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งวันหนึ่งได้เป็นเบอร์หนึ่ง คือ ทำอย่างที่ดีแทคทำมาตลอดในช่วง 4-5 ปี

นั่นคือ เน้นการสร้างนวัตกรรมและบริการใหม่ออกสู่ตลาด พร้อมทั้งเอาลูกค้าเป็นหลัก ขณะเดียวกันมองว่าสิ่งสำคัญที่จะสร้างโอกาสและแต้มต่อให้ดีแทคเหนือเอไอเอสได้ก็คือ การให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่บนย่านความถี่ 3G และการเปิดให้บริการเลขหมายเดียวทุกระบบ (Number Portability) 

ในส่วนของการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่บนย่านความถี่ 3G นั้น เขาเชื่อว่า คณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กทช.น่าจะอนุมัติได้ในเร็วๆ นี้ เนื่องจากประเทศต่างๆ เปิดให้บริการกันไปหมดแล้ว โดยคาดว่าน่าจะอนุมัติราวปีหน้า ซึ่งหากกทช.อนุมัติเมื่อไหร่ จะทำให้ดีแทคได้เปรียบเอไอเอสมากขึ้น เนื่องจากคลื่นความถี่ 850 เมกะเฮิรตซ์ มีความสามารถในการส่งสัญญาณออกไปได้ไกลกว่าคลื่นความถี่มาตรฐาน 2.1 กิกะเฮิรตซ์ ที่ใช้ในการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3 G ในขณะที่คลื่นความถี่ 900 เมกะเฮิรตซ์ของเอไอเอส มีความสามารถของเครือข่ายเหลือน้อยทำให้มีข้อจำกัดในการใช้งาน ต่างจากความถี่ 850 เมกะเฮิรตซ์ที่ยังเหลือความสามารถในการรองรับเครือข่ายเป็นจำนวนมาก เนื่องจากยังไม่มีการใช้งาน

“เมื่อมี 3G จะทำให้เกิดบริการไวร์เลส บรอดแบนด์สูงขึ้น เพราะสามารถเข้าถึงในทุกพื้นที่ทั่วประเทศยิ่งขึ้น จากเดิมที่มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจำนวนไม่มาก อีกทั้งยังกระจุกตัวอยู่แต่ในเมือง ซึ่งประโยชน์สำหรับดีแทคจะสร้างรายได้จากบริการข้อมูล (ดาต้า) เพิ่มขึ้น พร้อมทั้งเพิ่มความแข็งแกร่ง ให้ลูกค้าอยากอยู่กับเรามากขึ้นด้วย”

นายทอเร่ กล่าวถึงประโยชน์จากการมี 3G และเสริมถึงการเปิดให้บริการเลขหมายเดียวทุกระบบด้วยว่า น่าจะเริ่มได้ราวปีหน้าเช่นกัน ซึ่งจากประสบการณ์ที่ปากีสถาน พบว่า เมื่อมี Number Portability จะสามารถได้ลูกค้าเข้ามาในระบบเป็นจำนวนมาก เนื่องจากตามความเป็นจริงเมื่อมีการใช้เลขหมายเดียวข้ามระบบลูกค้าจะไหลออกจากผู้นำตลาดที่ผูกขาดตลาดมานานเนื่องจากที่ผ่านมาลูกค้าไม่ย้ายระบบเพราะติดกับเบอร์เก่าที่ใช้ เพราะฉะนั้นการเปลี่ยนระบบโดยที่ยังใช้เบอร์เดิมทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

“ต่อยอด” ตำนานความสำเร็จ

ถึงแม้จะมี 3G และ Number Portability เป็นยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนดีแทคต่อจากนี้ แต่กับเป้าหมายใหญ่ที่วางไว้ดูจะเป็นเส้นทางที่ไม่ง่ายสำหรับว่าที่ซีอีโอคนใหม่เท่าไหร่นัก เพราะอย่างน้อยที่สุดเอไอเอสคงไม่ยอมปล่อยให้ดีแทคข้ามหน้าไปได้ง่ายๆ เป็นแน่

แต่ถึงกระนั้นหากย้อนกลับไปดูประสบการณ์ทำงานของทอเร่ที่สร้างความสำเร็จให้กับเทเลนอร์ปากีสถานจากที่มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 4 จนปัจจุบันขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ในเวลาเพียง 3 ปีครึ่ง อาจจะทำให้ภาระกิจใหญ่นี้ดูเป็นเรื่องที่น่าจะมีความเป็นไปได้มากขึ้นทีเดียว

นายทอเร่ บอกว่า ปากีสถานมีผู้ให้บริการทั้งสิ้น 6 ราย โดย 5 รายมีนักลงทุนต่างชาติเข้ามาลงทุน ส่วนอีกหนึ่งรายเป็นโลคอล อย่างโอเปอเรเตอร์เบอร์ 1 มีทุนจากประเทศอิยิปต์ เบอร์ 3 มีทุนจากสาธารณรัฐอาหรับเอมิเรต ส่วนเบอร์ 4 ได้ทุนจากสิงห์เทล และเบอร์ 5 ได้ทุนจากไชน่าเทลเลคอม

ส่วนปัจจัยที่ทำให้เขาสามารถผลักดันส่วนแบ่งการตลาดจากเบอร์ 4 ขึ้นมาเป็น อันดับ 2 นั้น เขาบอกว่า ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการมีกลยุทธ์การลงทุนจากบริษัทที่ชัดเจน ทำให้สามารถขยายเครือข่ายได้ครอบคลุมรวดเร็วและทำให้สามารถแข่งขันได้ รวมถึงการมีวัฒนธรรมองค์กรแนวราบ ทำให้เปิดกว้างต่างจากบริษัทผู้ให้บริการรายอื่นทั่วไปในปากีสถาน

“การเป็นองค์กรแนวราบทำให้ผู้บริหารและลูกน้องใกล้ชิดกัน และนำมาซึ่งแคมเปญรูปแบบการทำตลาดใหม่ๆ ซึ่งตรงนี้ใกล้เคียงกับดีแทคประเทศไทย”

นายทอเร่ บอกถึงข้อดีขององค์กรแนวราบ พร้อมกับเสริมด้วยว่า การสร้างแบรนด์ตอนเปิดตลาดซึ่งมีความสดใส ชัดเจน ก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่สร้างความสำเร็จให้เทเลนอร์ปากีสถานเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

 

Source: Business Thai