ในอดีตการทำคอนเทนต์ ไม่ว่าจะรูปแบบใดก็ตาม แน่นอนว่าทุกแบรนด์ย่อมอยากได้ “ยอดวิว” หรือ Eyeballs และ “Engagement” แต่ปัจจุบันในยุค “คอนเทนต์ล้นโลก” ในขณะที่เวลาของมนุษย์มีจำกัด และมีความสามารถในเปิดรับคอนเทนต์ราว 6 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งเป็นจำนวนเวลาที่อยู่ในจุดอิ่มตัวแล้วก็ว่าได้ นั่นเท่ากับว่าสิ่งที่มีค่ามากที่สุดสำหรับนักการตลาด หรือแบรนด์ในยุคนี้ นอกจากยอดวิว และยอด Engagement แล้ว คือ “Attention” ทำให้เกิดสงครามแย่งชิงความสนใจจากคนดู (Attention War)
ในงานสัมมนา DAAT DAY 2025 คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร, Chief Customer Officer จาก SCBX ได้พาไปสำรวจการเปลี่ยนแปลงในยุคที่โลกเต็มไปด้วยคอนเทนต์ ซึ่งมีมากกว่าเวลาที่มนุษย์มี พร้อมแนวทางชนะสงครามชิงความสนใจ ในหัวข้อ “Attention, Dear Fellow Marketers”
Herbert A. Simon นักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกาผู้ได้รับรางวัลโนเบล เคยพูดไว้เมื่อกว่า 60 ปีที่แล้วว่า “ในวันที่โลกเต็มไปด้วยข้อมูล (information-rich) ความมั่งคั่งของข้อมูลอาจมาถึงซึ่งการล่มสลายของบางสิ่งบางอย่าง และการหายาก หรือการมีจำนวนน้อยของสิ่งนั้น ถูกข้อมูลกลืนกินเข้าไป…”
มาวันนี้ Information-rich หรือปัจจุบันคือ “คอนเทนต์” ซึ่งมีปริมาณมหาศาลจนล้นโลก! กำลังทำให้สิ่งที่เรียกว่า “Attention” ของมนุษย์ลดลง และกลายเป็นสิ่งที่หายากขึ้น
“ในอดีตเวลาของมนุษย์มีมากกว่า information หรือคอนเทนต์ที่โลกนี้ผลิตได้ เวลานั้นไม่ได้มีแพลตฟอร์มมากขนาดนี้ และไม่ได้มีโซเชียลมีเดียที่เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมานี้ ทำให้คนเรามีเวลาเยอะมากในการทำสิ่งต่างๆ แต่ปัจจุบันกลายเป็นคอนเทนต์ หรือ information มีมากกว่าเวลาที่มนุษย์มี จำทำให้หลายครั้งเรารู้สึกปรับตัวไม่ทัน”
สำรวจการเติบโตของคอนเทนต์ และ Attention Span ของมนุษย์ลดลงเหลือ 8.5 วินาที!
ตัวอย่างสถิติการเติบโตของคอนเทนต์:
– เพลงบน Spotify จากมือสมัครเล่นถูกผลิตออกมามากกว่ามืออาชีพถึง 50 เท่า
– คอนเทนต์บน YouTube มีจำนวนมากกว่าคอนเทนต์ที่ผลิตโดยสถานีโทรทัศน์ หรือแพลฟตอร์มสตรีมมิ่งอย่าง Netflix ถึง 25,000 เท่า
– ซีรีส์และภาพยนตร์บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่เข้ามาใหม่ทุกสัปดาห์ ไม่ได้หายไปไหน แต่เพิ่มขึ้นแบบ “ทบต้น” ไปเรื่อยๆ
กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเห็นในการดูทีวีในอดีต ที่ดูรายการวันนี้ จบวันนี้ ไม่สามารถดูย้อนหลังได้
ในทางตรงกันข้ามกับ “ฝั่งเวลา” ของมนุษย์ ข้อมูลจาก McKinsey พบว่าปริมาณเวลาที่คนเราเสพคอนเทนต์ เติบโตเพียง 1-2% ต่อปีเท่านั้น เมื่อเทียบกับฝั่งการโตของคอนเทนต์ จะเห็นได้ว่าคอนเทนต์ขยายตัวอย่างรวดเร็วมาก
– สมาธิของมนุษย์สั้นลง: ปี 2015 ผลการศึกษาของ Microsoft พบว่า “Attention Span” หรือช่วงความสนใจของมนุษย์ ลดลงจากค่าเฉลี่ย 12 วินาทีในปี 2000 ลงมาเหลือ 8.5 วินาที
– จุดอิ่มตัวของการเสพคอนเทนต์: ผลการศึกษา Deloitte ในปี 2025 พบว่า มนุษย์มีความสามารถในการเสพคอนเทนต์ได้เฉลี่ย 6 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งเป็นค่าเฉลี่ยการรับคอนเทนต์ถึงจุดอิ่มตัวแล้ว (Maturity stage) ของจำนวนชั่วโมงต่อวันที่มนุษย์จะเปิดรับได้
– ระยะเวลาการดูวิดีโอสั้นลง: ผลการศึกษาของ McKinsey พบว่าคนเราใช้เวลาดู Single Video เช่น YouTube, Social media (ไม่รวมวิดีโอสตรีมมิ่ง) ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 2.7 นาที
– อ่านคอนเทนต์บนเว็บไซต์น้อยลง: แนวคิด Attention Span 8.5 วินาที ถูกนำมาประยุกต์ใช้กับการออกแบบคอนเทนต์ หนึ่งในนั้นคือ คอนเทนต์บนเว็บไซต์ พบว่าค่าเฉลี่ยของคนอ่านข้อความบนเว็บไซต์ ประมาณ 28% ของปริมาณ Text ทั้งหมด
– คนละทิ้งหน้าเว็บไซต์เร็วขึ้น: ค่าเฉลี่ยของ Abandoned page ในปัจจุบันอยู่ที่ 10-20 วินาทีเท่านั้น
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ความสนใจของมนุษย์ลดลง สั้นลง เป็นเพราะปริมาณคอนเทนต์โตขึ้นแบบ “Exponential growth” แต่เวลาของมนุษย์มีจำกัด ทำให้การเปิดรับคอนเทนต์ของมนุษย์ไม่ได้โตไปมากกว่านี้ และเกิดภาวะ information overload
ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้สิ่งที่มี “ค่ามากที่สุด” สำหรับแบรนด์ นักการตลาด นักโฆษณา คือ “Attention”
ไม่ใช่แค่ยอดวิว! แต่ต้องวัด “Valuable Time”
คอนเทนต์ส่วนใหญ่ทุกวันนี้ วัดผลด้วย ยอดวิว, ระยะเวลาการรับชม (Watch Duration) รวมถึงยอดจำนวนคนดู แต่ในยุคคอนเทนต์ล้นโลก แบรนด์ หรือนักการตลาด นักโฆษณา ควรเจาะจงไปที่ “Valuable Time” (เวลาที่มีคุณค่า)
Valuable Time ประกอบด้วยเวลาที่มีจำกัด (Limited Time), การจดจ่อ (Focus), การรับชมนั้น เปลี่ยนพฤติกรรมได้ (Behavior) เช่น กระตุ้นให้เกิดความสนใจซื้อ และไม่ใช่แค่ยอด Eyeballs หรือยอดวิว ซึ่งเป็น metric ใช้วัดกันในอดีต
สมการ Attention “Focus x Intent”
ที่ผ่านมาสมการ “มูลค่าสื่อ” ที่แบรนด์หรือเอเจนซีใช้กัน ถูกคำนวณด้วย 2 ปัจจัยสำคัญ คือ “Consumer Value x Platform Value”
การวัด Consumer Value บน 4 แกนหลัก:
- Average Income รายได้เฉลี่ย
- Super Spenders ดูจากความถี่ในการซื้อ, ความภักดีต่อแบรนด์ และ Customer Lifetime Value
- Age อายุของลูกค้า กลุ่มลูกค้าอายุน้อย มี Lifetime Value สูง หากแบรนด์ได้ฐานลูกค้าอายุน้อย ตั้งแต่ early stage จะเพิ่มโอกาสในการทำให้ลูกค้าคนนั้นๆ หรือกลุ่มนั้นๆ เป็นลูกค้าระยะยาวของแบรนด์
- Receptivity การเปิดรับ
การวัด Platform Value วัดจากปัจจัยความซับซ้อนและประสิทธิภาพของแพลตฟอร์ม ได้แก่
- Industry Structure โครงสร้างของอุตสาหกรรมเป็นอย่างไร
- Advertising Available จำนวนโฆษณาที่แพลตฟอร์มรองรับได้
- Data Available ความละเอียดในการเก็บข้อมูล เพื่อนำไปทำ Personalization
- Technology Sophistication ความซับซ้อนของเทคโนโลยี
อย่างไรก็ตามในยุค Attention ได้เกิดแนวความคิดใหม่ในการนำ 2 ปัจจัยมาพิจารณาในการวัด นั่นคือ “Focus x Intent”
Focus: การวัดโฟกัสหรือการจดจ่อของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อนั้นๆ เช่น
– การเจอกันตัวเป็นๆ (In-person Experience)
– หนังสือ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือเล่ม หรือ E-book เป็นสื่อที่คนให้โฟกัสสูงเทียบเท่ากับ Live Experience เช่น Live Concert
– การเล่นเกมคอนโซล มีโฟกัสสูงมาก
– อย่างไรก็ตามมักมีความเข้าใจกันว่าคนรุ่นใหม่มีโฟกัส หรือ Attention น้อยกว่าคนยุค Baby Boomer แต่ในความเป็นจริง คนรุ่นใหม่มีโฟกัส หรือ Attention ใกล้เคียงกับ Baby Boomer เพราะสิ่งที่แตกต่างคือ คนรุ่นใหม่โฟกัสสื่อคนละแพลตฟอร์ม เช่น มีสมาธิกับการเล่นเกมคอนโซล ขณะที่คน Baby Boomer มีโฟกัสกับการอ่านหนังสือ
Intent: ความตั้งใจในการเสพสื่อ หรือคอนเทนต์นั้นๆ
ระดับความตั้งใจในการเสพสื่อ หรือคอนเทนต์ (Level of intent) ขึ้นอยู่กับ 5 ภารกิจที่ต้องทำในการเสพสื่อ หรือคอนเทนต์ (5 Jobs to be done)
– To enjoy something that I love เช่น ดู Live Music, Live Football, ดูหนัง, เล่นวิดีโอเกม
– For education and information: ช่วงเวลาที่หาคอนเทนต์ เพื่อดู How to และข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อต่างๆ เช่น เข้า Youtube เพื่อดูคอนเทนต์ How to, เปิดทีวี/อ่านหนังสือพิมพ์ เพื่อดูข่าว
– For social connection: เพื่อเชื่อมโยงกับสังคมและสิ่งรอบตัว เช่น อัปเดตโซเชียลมีเดีย, ร่วมกิจกรรม Community โดยไม่จำเป็นต้องเป็นกิจกรรมบนดิจิทัลอย่างเดียว
– For light entertainment and relaxation: ช่วงเวลา Me-time ในเวลาสั้นๆ เพื่อความบันเทิงและผ่อนคลาย เช่น ดู TikTok, ฟังเพลง หรือเล่นเกมบนมือถือในช่วงเวลาสั้นๆ
– For background ambience: เปิดทิ้งไว้ระหว่างที่ทำอย่างอื่นไปด้วย เช่น เปิดทีวีทิ้งไว้, เปิดเพลงทิ้งไว้ เปิดช่อง YouTube แล้วในระหว่านั้นก็ทำอย่างอื่นไปด้วย
รู้จักผู้บริโภค 7 กลุ่มใหม่
จากสมการ Attention “Focus x Intent” ทำให้พบว่าแต่ละสื่อ แต่ละแพลตฟอร์ม ตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน โดยแบ่งเป็น Persona profile ผู้บริโภค 7 กลุ่มใหม่ ดังนี้
3 กลุ่มที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจสูง พร้อมจ่ายเงิน
- Content Lovers: มี Attention สูงมากในการเสพคอนเทนต์ เป็น superfans หนัง, ซีรีส์ต่างๆ และเป็นกลุ่มที่พร้อมจ่ายสูงสุด
- Interactivity Enthusiasts: มี Attention ระดับสูงเช่นกัน เช่น เป็นกลุ่มที่ชอบใช้เวลาอยู่กับเกมคอมโซล, ไปดู Live Content ต่างๆ
- Community Trendsetters: มี Attention ชอบติดตามเทรนด์และการเปลี่ยนแปลงของสังคม ชอบไปอีเวนท์ เช่น คอนเสิร์ต, แอคทีฟบนโซเชียลมีเดีย และใช้จ่ายไปกับกิจกรรมงานอดิเรก
4 กลุ่มที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจระดับกลาง ถึงต่ำ
- Digital Traditionalist: ชอบอ่านสื่อดิจิทัลต่างๆ, ชอบคอนเทนต์ที่เป็น User Generated Content
- Legacy Holdouts: รับสื่อดั้งเดิมเป็นหลัก (Traditional Media) เช่น สื่อทีวี, หนังสือพิมพ์
- Mobile Scrollers: กลุ่มที่ไถ่จอมือถือไปเรื่อยๆ เพื่อฆ่าเวลา ถือว่าเป็นกลุ่มที่มีระดับ Attention น้อยสุด
- Thrifty Thinkers: กลุ่มที่กังวลเรื่องราคา คิดมากก่อนซื้อ ไม่สมัครสมาชิกแพลตฟอร์ม
อย่างไรก็ตามสิ่งที่ต้องสังเกตคือ ปริมาณการรับสื่อ (Consume Media) ไม่ได้หมายความว่ายิ่งเสพคอนเทนต์มาก จะใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้ามากขึ้นตามมา เพราะฉะนั้นการเพิ่ม Spending จากลูกค้า จึงอยู่ที่การเพิ่ม “Attention” ที่ลูกค้ามีต่อสื่อและคอนเทนต์ของแบรนด์ ผลวิจัยพบว่า
– 10% ที่แบรนด์สามารถเพิ่ม Attention ลูกค้าได้ จะเพิ่ม Spending จากลูกค้าได้ 17%
– ยิ่งลูกค้ามี Attention กับมีเดีย จะยิ่งเพิ่มโอกาสการซื้อมากขึ้นเท่านั้น
กลยุทธ์วางแผนช่องทางสื่อ ในสมรภูมิสื่อซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงเร็ว
คุณสุธีรพันธุ์ ยังได้อธิบายถึงโมเดล “Gartner Emerging Channel Evaluation Grid” เพื่อนักการตลาด นักโฆษณานำไปปรับใช้กับการวางแผนมีเดีย แบ่งเป็น
– แกนช่องทางสื่อที่มีความซับซ้อนในการทำสูง (High Implementation Complexity) และช่องทางสื่อที่มีความซับซ้อนต่ำ (Low Implementation Complexity)
– แกนกลุ่มผู้บริโภคที่ยอมรับในระดับสูง (High Consumer Adoption) และ กลุ่มที่ยอมรับในระดับต่ำ (Low Consumer Adoption)
คำแนะนำสำหรับแบรนด์ นักการตลาด นักโฆษณา ถ้าต้องการ Scale และ optimize ให้ใช้สื่อที่มีความซับซ้อนในการทำน้อย (Low Implementation Complexity) กับกลุ่มผู้บริโภคที่มี High Adoption อยู่แล้ว เช่น สื่อโฆษณาทีวี, ใช้ Influencer Marketing
ขณะเดียวกันถ้าใช้สื่อที่มีความซับซ้อนในการทำสูง แต่ก็มีการยอมรับจากผู้บริโภคในระดับสูงเช่นกัน เช่น Advanced Social Commerce แบรนด์ต้องวางแผนและมีการลงทุนเชิงยุทธศาสตร์
ในทางตรงกันข้ามไม่แนะนำให้ใช้สื่อที่มีความซับซ้อนในการทำสูง และการยอมรับของผู้บริโภคยังไม่แพร่หลาย เพราะอาจต้องใช้เงินลงทุนสูง และไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน
แนวทางครีเอท “คอนเทนต์” ในโลกที่การจดจ่อลดลง
จากกลยุทธ์การวางแผนสื่อแล้ว มาดูแนวทางการสร้างสรรค์คอนเทนต์ คุณสุธีรพันธุ์ ได้นำ Creative Principle จาก Google มาแชร์ให้ฟังว่า
– The Rollercoaster of Emotion: สร้างสรรค์คอนเทนต์ Story telling ที่มีเรื่องราวพาให้ผู้ชม หรือกลุ่มเป้าหมายรู้สึกราวกับนั่งรถไฟเหาะตีลังกาที่ให้อารมณ์ขึ้นๆ ลงๆ
– The Brand Pulsing: การวาง Brand Visibility เช่น โลโก้, ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ไปปรากฏในคอนทนต์ในตำแหน่งและจังหวะที่เหมาะสม
– The Ladder of Engagement: เดิมทีแนวคิดการทำคอนเทนต์อย่างโฆษณา เริ่มต้นด้วยการปล่อยโฆษณา 60 วินาทีก่อน จากนั้นตัดให้สั้นลงเหลือ 30 วินาที, 15 วินาที หรือสั้นเหลือ 6 วินาทีในบางแพลตฟอร์ม แต่แนวคิดใหม่ตรงกันข้ามกับแนวคิดเดิมที่ว่า ลองนำเสนอคอนเทนต์สั้นก่อน เพื่อให้ผู้ชมหรือกลุ่มเป้าหมายเปิดใจ แล้วค่อยเพิ่มให้ยาวขึ้น เช่น เริ่มด้วย 6 วินาที จากนั้นปล่อย Long-form content
4 บทสรุปสงครามชิงความสนใจ
– Attention is the new currency: Attention เป็นสิ่งที่หายากมาก แบรนด์ที่ได้ Attention จากลูกค้ามาแล้ว ควรดูแลและ Monetize
– Move beyond counting eyeballs: ให้มองไปไกลกว่าการวัด Eyeballs หรือยอดวิวแล้ว แต่ควรให้ความสำคัญกับ Focus และ Intent
– Become a master translator: นำ Brand Value มาต่อยอดสร้างสรรค์เป็น Story telling ที่ทำให้ลูกค้าสนใจ และแตกต่างจากการโฆษณาทั่วไป
– Future is about integration: การวางแผนใช้สื่ออย่างผสมผสาน เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญอย่างยิ่งในวันนี้ที่เป็นยุคสื่อมีหลากหลายประเภทและมีความซับซ้อน
“การจะได้ Attention จากลูกค้า ไม่ใช่การตะโกนให้เสียงดังที่สุด แต่เป็นการเข้าใจอย่างลึกซึ้งในช่วงโมเมนต์, สื่อที่ผู้บริโภคเสพ และคอนเทนต์หรือสื่อไหนที่ผู้บริโภคพร้อม–ไม่พร้อมในการเปิดรับ” คุณสุธีรพันธุ์ สรุปทิ้งท้ายถึงการชิง Attention จากลูกค้า
