ช่วงเวลานี้ หากลองเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อ อาจจะพบว่าตัวเองใช้เวลาพิจารณาฉลากสินค้าแต่ละชิ้นนานขึ้นกว่าเดิม เปรียบเทียบราคาต่อหน่วยอย่างละเอียดถี่ถ้วน หรืออาจจะลังเลระหว่างการหยิบสินค้าออร์แกนิกราคาพรีเมียมกับการเลือกซื้อผักผลไม้ตามฤดูกาลที่คุ้มค่ากว่า ปรากฏการณ์เหล่านี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนของพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยที่กำลังปรับตัวครั้งใหญ่ ท่ามกลางมรสุมความกังวลทางเศรษฐกิจที่พัดโหมเข้ามา
รายงานผลสำรวจทัศนคติผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก (APAC) ไตรมาสที่ 2 ประจำปี 2568 โดย Dentsu ได้ฉายให้เห็นถึงภาพการจับจ่ายใช้สอยที่เปลี่ยนไป โดยผลสำรวจชี้ว่า ผู้บริโภคชาวไทยกำลังจัดลำดับความสำคัญในชีวิตใหม่ โดยมี 3 เสาหลักที่กลายมาเป็นหัวใจในการตัดสินใจ นั่นคือ เรื่องของสุขภาพ (Health), ความคุ้มค่า (Value), และความยืดหยุ่น (Flexibility)
ความกังวลทางเศรษฐกิจไม่ใช่เรื่องไกลตัว
ก่อนจะไปถึงพฤติกรรมการใช้จ่าย เรามาทำความเข้าใจสภาพจิตใจของผู้บริโภคส่วนใหญ่เสียก่อน ซึ่งจากรายงานของ Dentsu ระบุอย่างชัดเจนว่า คนไทยกำลังรู้สึกถึงแรงกดดันทางเศรษฐกิจอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็น
- 71% ของผู้บริโภคชาวไทยเชื่อว่า เศรษฐกิจกำลังเผชิญกับความท้าทาย
- ที่น่าตกใจยิ่งกว่าคือ 71% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึกว่า จากที่เคยคิดว่าปัญหาเศรษฐกิจเป็นเพียงแค่ความกังวล ในตอนนี้มันได้กลายเป็นความจริงที่ต้องเผชิญหน้า
- เมื่อมองไปอีก 6-12 เดือนข้างหน้า คนไทยมีความกังวลสูงเป็นอันดับต้นๆ ในภูมิภาค โดย 56% คาดการณ์ว่าเศรษฐกิจจะแย่ลงกว่านี้ ในขณะที่ค่าเฉลี่ยของ APAC อยู่ที่เพียง 40%
- ด้านการเงินมีเพียง 40% เท่านั้นที่ยังมั่นใจว่า จะสามารถบริหารจัดการค่าใช้จ่ายรายเดือนได้ ขณะที่ 15% กังวลว่าสถานะทางการเงินของตนจะแย่ลง ส่วนที่เหลือต่างยอมรับว่า ต้องเพิ่มความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น
ข้อมูล Insight เหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงอารมณ์และความรู้สึกที่คนไทยส่วนใหญ่กำลังแบกรับ เป็นสิ่งที่ทำให้ทุกคนต้องคิดใหม่ทำใหม่กับทุกการใช้จ่าย และเป็นที่มาของการจัดลำดับความสำคัญที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
“สุขภาพ” ไม่ใช่แค่การรักษาแต่คือการป้องกัน
ในแง่ของสุขภาพเทรนด์ Preventive เริ่มมาตั้งแต่ช่วงหลังการระบาดโควิด ยิ่งภาวะที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน ยิ่งส่งผลให้ผู้คนตระหนักถึงการไม่มีโรคเป็นลาภอันประเสริฐ ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้จ่ายเอนเอียงไปสู่สินค้าและบริการที่ส่งเสริมสุขภาพอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะการที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาสินค้าเพื่อการรักษาเมื่อเจ็บป่วยอีกต่อไป แต่เลือกที่จะจ่ายไปกับสุขภาพในระยะยาว
โดยการมองหาสินค้าที่จะช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน บำรุงร่างกาย และลดความเสี่ยงของการเกิดโรคในอนาคต นี่คือเหตุผลที่สินค้ากลุ่มอาหารเสริม วิตามิน อาหารคลีน อาหารออร์แกนิก และผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพเชิงรุกได้รับความสนใจเป็นพิเศษ โดยทาง Dentsu แนะนำแบรนด์ว่า การแข่งขันในตลาดสินค้าสุขภาพวันนี้ ไม่ใช่การตัดราคาอีกต่อไป ผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพอย่างแท้จริงและพร้อมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น หากผู้บริโภคมั่นใจในคุณภาพ ความปลอดภัย และผลลัพธ์ที่จะได้รับ
ที่สำคัญสุขภาพในมุมมองของผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องร่างกาย แต่ยังรวมถึงสุขภาพจิต (Mental Wellness) และความเป็นอยู่ที่ดี (Well-being) สินค้าหรือบริการที่ช่วยลดความเครียด สร้างความผ่อนคลาย เช่น การออกกำลังกาย กิจกรรมสันทนาการที่บ้าน (At-home Entertainment) หรือแม้แต่สินค้าอุปโภคบริโภคที่มาจากกระบวนการผลิตที่ยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ก็ถูกนับรวมอยู่ในหมวดหมู่นี้เช่นกัน
ดังนั้น แบรนด์ที่ต้องการจะชนะใจผู้บริโภคในตลาดนี้ ต้องสามารถสื่อสารให้เห็นถึงคุณค่าของการมีสุขภาพที่ดีในระยะยาวอย่างชัดเจน และพิสูจน์ให้เห็นว่าสินค้าเหล่านั้นคือ การลงทุนที่ชาญฉลาด ไม่ใช่แค่ค่าใช้จ่ายที่สิ้นเปลือง
ใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดเน้นความคุ้มค่า
เมื่อรายได้หาได้ยากมากขึ้น การใช้จ่ายทุกบาททุกสตางค์จึงต้องถูกไตร่ตรองอย่างรอบคอบ “ความคุ้มค่า” จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าแทบทุกประเภท อย่างไรก็ตาม ความคุ้มค่าไม่ได้แปลว่าของถูกที่สุดเสมอไป แต่มันคือการหาจุดสมดุลระหว่าง “ราคา” และ “คุณภาพหรือประโยชน์” ที่จะได้รับ
ซึ่งจากข้อมูลที่สำรวจโดย Dentsu ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมการรัดเข็มขัดของผู้บริโภคอย่างชัดเจน ทั้ง
- ลดสิ่งฟุ่มเฟือย เพิ่มสิ่งจำเป็น: ผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคทั่วทั้งเอเชีย-แปซิฟิกกำลังปรับลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลง ซึ่งหมวดหมู่สินค้าที่ได้รับผลกระทบโดยตรงคือ กลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย (Luxury Goods) และพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้าน
- เปลี่ยนไปหาที่ถูกกว่า: จากข้อมูลยังเผยให้เห็นว่า การเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในช่วง 30 วันที่ผ่านมา ผู้บริโภคหันไปหาสินค้าที่ราคาถูกลงหรือสินค้าจัดรายการส่งเสริมการขายในหลายหมวดหมู่ โดยเฉพาะกลุ่มของสินค้าของชำ (Groceries) ราว9%, กลุ่มของใช้ในครัวเรือน (Household Necessities) ราว 22.4%, กลุ่มเสื้อผ้าและรองเท้า (Clothing & Footwear) ราว 20.8%
- พิถีพิถันในการเลือก: ผู้บริโภคอาจจะไม่ได้หยุดซื้อสินค้าทันที แต่จะพิถีพิถันในการเลือกมากขึ้น เช่น แทนที่จะซื้อกาแฟแบรนด์ดังทุกวัน อาจจะเปลี่ยนมาซื้อเมล็ดกาแฟคุณภาพดีเพื่อชงดื่มเองที่บ้าน หรือแทนที่จะซื้อวัตถุดิบนำเข้าราคาแพง ก็หันมาอุดหนุนสินค้าเกษตรอินทรีย์จากผู้ผลิตในท้องถิ่นที่มีคุณภาพดีและราคาเข้าถึงง่ายกว่า
สำหรับแบรนด์ นี่คือสัญญาณเตือนว่า การตั้งราคาโดยไม่คำนึงถึงคุณค่าที่จะถูกส่งมอบให้ลูกค้านั้น เป็นกลยุทธ์ที่เสี่ยงอย่างยิ่ง การนำเสนอคุณภาพและความคุ้มค่าของสินค้าให้กลายเป็นจุดขายที่สามารถจับต้องได้ คือกุญแจสำคัญที่จะสร้างความไว้วางใจและความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้ในระยะยาว
มุมมองต่างวัยในยุคเศรษฐกิจท้าทาย
แม้ว่าภาพรวมตลาดจะเต็มไปด้วยความกังวล แต่เมื่อมองลึกลงไปในผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชัน กลับพบมุมมองต่อเศรษฐกิจที่มีความผันผวนที่แตกต่างกันอย่างน่าสนใจ โดย กลุ่ม Gen Z ที่มีอายุตั้งแต่ 18-26 ปี จะเป็นกลุ่มคนมองโลกในแง่ดีที่สุด โดย 64% ของคนวัยนี้ ยังเชื่อว่าสถานะทางการเงินและสภาพเศรษฐกิจจะดีขึ้นในอีกไม่ช้า แม้ว่าความเชื่อมั่นของคนกลุ่มนี้จะลดลงเล็กน้อยจากไตรมาสก่อนหน้าจาก 42% เหลือเพียง 37% ที่มองว่าเศรษฐกิจดี และยังเป็นกลุ่มที่มีความหวังมากที่สุด
กลุ่ม Millennials ที่มีอายุตั้งแต่ 27-44 ปี เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพในการมองสถานการณ์ โดย 51% ยังคงมองว่าเศรษฐกิจอยู่ในเกณฑ์ที่ดีไปจนถึงยอดเยี่ยม ซึ่งเป็นตัวเลขที่ไม่เปลี่ยนแปลงจากไตรมาสก่อน โดยกลุ่มนี้อาจเป็นกลุ่มที่อยู่ในช่วงสร้างความมั่นคงทางการงาน จึงยังมีความเชื่อมั่นในการจับจ่ายใช้สอยเพื่อรักษาสมดุลของไลฟ์สไตล์อยู่บ้าง
กลุ่มผู้ใหญ่ (Adults) เป็นกลุ่มคนที่มีอายุ 45 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มที่รู้สึกถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจรุนแรงที่สุด โดยมีเพียงแค่ 34% เท่านั้นที่มองว่าเศรษฐกิจดีซึ่งลดลงจาก 39% ในทางกลับกันสัดส่วนของคนที่มองว่าเศรษฐกิจไม่ดีไปจนถึงแย่มาก กลับเพิ่มขึ้นจาก 61% เป็น 66% ทำให้คนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ระมัดระวังการใช้จ่ายและรัดเข็มขัดมากที่สุด
ความแตกต่างทางความคิดนี้สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ไม่สามารถใช้กลยุทธ์ One Size Fit All ได้อีกต่อไป การสื่อสารไปยังกลุ่ม Gen Z อาจเน้นไปที่การสร้างแรงบันดาลใจและความหวัง แต่การสื่อสารกับกลุ่มผู้ใหญ่อาจต้องเน้นย้ำเรื่องความคุ้มค่า ความมั่นคง และความน่าเชื่อถือ
แบรนด์และนักการตลาดเตรียมรับมือปรับกลยุทธ์
จากข้อมูลการสำรวจทั้งหมดของ Dentsu ช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดในประเทศไทยเห็นภาพการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน เพื่อนำไปปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคเสรษฐกิจผันผวน ทั้งการนำเสนอ “คุณค่า” ที่ไม่ใช่แค่เน้นเรื่อง “ราคา” โดยเฉพาะสงครามราคาที่ไม่ควรเล่นอย่างยิ่ง แต่ควรหันมาสื่อสารให้ชัดเจนถึงความคุ้มค่าที่เหนือกว่าราคาอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นด้านคุณภาพ อายุการใช้งาน ประโยชน์ต่อสุขภาพ หรือการประหยัดในระยะยาว
ในขณะที่ผู้บริโภคกำลังกังวลและสับสน แบรนด์ที่ชี้ให้เห็นได้ชัดว่าเข้าใจสถานการณ์และพร้อมจะอยู่เคียงข้างผู้บริโภคด้วยความจริงใจ จะได้รับความไว้วางใจมากกว่าแบรนด์ที่มุ่งเน้นแต่ขายของ โดยเฉพาะการชูจุดเด่นในเรื่องของ “สุขภาพ” ให้ขึ้นมาเป็นจุดขายหลัก และอธิบายให้ชัดเจนเห็นถึงการลงทุนเพื่ออนาคตที่ดีกว่า
อย่างไรก็ตามจากข้อมูลยังเห็นว่า ผู้บริโภคเริ่มปรับลดการใช้จ่าย การออกแบบโปรโมชันหรือชุดสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการประหยัด จะช่วยสร้างอำนาจการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น อย่างเช่น สินค้าขนาดใหญ่ที่ราคาต่อหน่วยถูกกว่า หรือการทำโปรแกรมสะสมคะแนนเพื่อสร้างความภักดี และต้องทำควบคู่กับการสร้างความเชื่อใจในแบรนด์ที่ต้องสื่อสารอย่างโปร่งใส ตรงไปตรงมา และนำเสนอสิ่งที่เหมาะสมสอดรับกับสถานการณ์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยในปี 2568 นี้ อาจไม่ใช่แค่กระแสชั่วครั้งชั่วคราว แต่จะเป็นการปรับฐานความคิดและค่านิยมครั้งสำคัญที่เกิดจากแรงบีบคั้นทางเศรษฐกิจ แบรนด์จึงต้องรับมือและสื่อสารกับผู้บริโภคให้ตรงกับความต้องการทั้งในเรื่องสุขภาพและความคุ้มค่าอย่างชัดเจน ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคเลือกที่จะลงทุนกับแบรนด์เหล่านั้นด้วยความไว้วางใจต่อไปในระยะยาว
