เมื่อพูดถึงเรื่องความงาม ตลาดบิวตี้ไทยมักถูกครอบงำด้วยสินค้าต่างชาติ ไม่ว่าจะเป็นทั้งคอสเมติก หรือสกินแคร์ คนไทยมักมองว่าสินค้าไทยอาจยังไม่ตอบโจทย์เท่าของต่างประเทศ ไม่ว่าจะด้วยเรื่องกลยุทธ์การตลาด ราคา ไปจนถึงคุณภาพ
แต่วันนี้สิ่งที่พูดไปกำลังกลับจากหน้ามือเป็นหลังมือ เมื่อแบรนด์บิวตี้ไทยเริ่มตอบโจทย์ด้านคุณภาพมากขึ้น ทั้งยังมีกลยุทธ์การตลาดที่เจาะลูกค้าในประเทศได้อยู่หมัด กระแส ‘T-Beauty’ จึงเริ่มโตแรง และบูมอย่างเห็นได้ชัดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยมีอินไซต์ตลาดจากงาน ‘LINE Beauty Tech 2025’ มาฝากกันด้วย
เปิดภาพรวมตลาดบิวตี้ และโจทย์ความยากที่แบรนด์อาจ ‘โฟกัสผิดจุด’
ภาพรวมตลาดบิวตี้ไทยมูลค่าตลาดสูงถึง 4.75 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (CAGR สูง) โดยมีการเติบโตของ เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ ภาคบิวตี้พุ่ง 21% และปีนี้คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 50% แม้การเติบโตดูดี แต่ผู้บริโภคไทยเปลี่ยนแบรนด์บ่อยถึง 45% ทำให้ถูกมองว่า Loyalty ต่ำ แบรนด์ทุกวันนี้จึงแบกรับต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
จริงๆ แล้ว ต้องบอกว่าลูกค้ายุคนี้ไม่ได้ Loyalty ต่ำ แต่ ‘ยังไม่เจอ’ แบรนด์ที่ถูกใจจริงๆ ซึ่งคำว่าถูกใจในที่นี้ ไม่ใช่คุณภาพดี ราคาถูกแค่นั้นแล้วจบ แต่ลูกค้าต้องการแบรนด์ที่เข้าใจจริงๆ ว่าตัวเองต้องการอะไร ตอบโจทย์ในทุกทัชพอยต์แม้จะเป็นจุดเล็กๆ ไปจนถึงเรื่องการ Personalize ลูกค้าแต่ละคนที่มีความต้องการไม่เหมือนกัน
แต่ด้วยเทคโนโลยียุคนี้ ต้องบอกว่าการทำความเข้าใจลูกค้า และการ Personalize ไม่ได้ยากเท่าในอดีต ด้าน Wisesight (Thailand) เองได้เผยผลวิเคราะห์ผู้บริโภคตลาด Health & Beauty ครึ่งปีแรกของปี 2568 โดยใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียกว่า 2,600 แบรนด์ใน 26 อุตสาหกรรม ซึ่งทำให้สามารถสกัดออกมาเป็น 6 เทรนด์ที่ทำให้เรามองผู้บริโภค ‘ชัดขึ้น’ ส่วน LINE เองที่มีฟีเจอร์อย่างไลน์ OA มี Study การใช้ Data ในการ Personalize มาฝากเช่นกัน
6+1 เทรนด์สำคัญของผู้บริโภคบิวตี้ไทย (Q1–Q3 2568) จาก Wisesight และ LINE
1. Beauty Identity สวยในแบบของตัวเอง
– ผู้บริโภคยอมรับ ‘ความสวยที่ไม่ตามมาตรฐาน’ มากขึ้น โดยบนโซเชียลมีเดียมีข้อความสนับสนุนแนวคิด ‘สวยแบบตัวเอง’ เพิ่มขึ้นกว่า 80%
– แคมเปญอย่าง La Glace Trailblazer Brow Mascara สร้าง Engagement ได้ถึง 4.3 ล้านครั้งใน 15 วัน โดยเน้นความหลากหลาย และการเป็นตัวของตัวเอง
2. Work-Life Imbalance เมื่อชีวิตและงานไม่สมดุล
– มีข้อความพูดถึง ‘สุขภาพกาย’ กว่า 3,762 ข้อความ และ ‘สุขภาพจิต’ 2,342 ข้อความ
– ผู้บริโภครู้สึก ‘ไม่มีเวลา’ ทั้งเรื่องสุขภาพ ความสัมพันธ์ และการดูแลตัวเอง แบรนด์ที่ตอบโจทย์ ‘ดูแลตัวเองในเวลาจำกัด’ เช่น โทนเนอร์แพด และ เมคอัพผสมสกินแคร์ ได้ Engagement เพิ่มสูงขึ้นอย่างชัดเจน
3. Value for Money ลงทุนอย่างคุ้มค่า
– แม้เศรษฐกิจผันผวน แต่ผู้บริโภคยังลงทุนในสินค้าความงามเพื่อความสุข (Happy Treat) และความมั่นใจ (Self-Image)
– การพูดถึง ‘การลงทุนเพื่อสุขภาพผิว’ กว่า 10,000 ข้อความ
– ขณะเดียวกันผู้บริโภคมีพฤติกรรมระมัดระวังมากขึ้น ทั้งเปรียบเทียบราคา ทดลองสินค้าขนาดเล็กก่อนซื้อจริง และเลือกแบรนด์ที่น่าเชื่อถือก่อนเสมอ
4. Longevity สุขภาพดีและความงามยั่งยืน
– การพูดถึงแนวคิด ‘Longevity’ เพิ่มขึ้น 45% จากปีก่อน
– ผู้บริโภคมองสุขภาพดีทั้งกาย และใจเป็นความงามระยะยาว
5. Seamless Experience ประสบการณ์ไร้รอยต่อ
– 78% ของผู้บริโภคตัดสินใจซื้อทันทีถ้าขั้นตอนง่าย
– หากซับซ้อนหรือโหลดช้า เลิกซื้อทันที!
– ตัวอย่างเทคโนโลยีที่ผู้บริโภคพูดถึงบ่อย เช่น ทดลองสีลิปในแอป
– ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์ตอบสนองรวดเร็ว มีการจ่ายเงินสะดวก และระบบติดตามสถานะที่ชัดเจน
– ต้องครอบคลุมตั้งแต่กลยุทธ์การตลาด การเล่าเรื่องแบรนด์ และสินค้า ไปจนถึงจุดยืนของแบรนด์ด้วย
6. Influencer ส่งผลอย่างไรกับแบรนด์
– 82% ของผู้บริโภค ติดตามอินฟลูเอนเซอร์
– 80% เคยซื้อสินค้า ที่อินฟลูเอนเซอร์แนะนำ โดยหมวด เครื่องสำอาง มาอันดับ 1 (67.77%)
– TikTok และ Instagram กลายเป็นช่องทาง Engagement หลักของบิวตี้แบรนด์
7. วิเคราะห์ผู้บริโภคในมุมของ LINE
– ประชากรไทยใช้ LINE กว่า 56 ล้านคน จากทั้งหมดราว 70 ล้านคน โดย 50% สนใจเรื่อง Health & Beauty
– 46% ของผู้บริโภคค้นหาสินค้าออนไลน์ก่อน แล้วไปดูของจริงที่หน้าร้าน แล้วกลับมาซื้อออนไลน์อีกครั้ง
– ด้าน LINE OA โตแรง บัญชีเพิ่มขึ้นราว 57,000 บัญชี และเม็ดเงินโฆษณาสายบิวตี้โต 17%
– Pain Point ของ Market Research แบบเดิมแพงและช้า กว่าจะได้ Data มาใช้งานต้องใช้เวลา 1-8 เดือน ทุกวันนี้เครื่องมืออย่าง Social listening ทำให้เข้าใจผู้บริโภคได้เร็ว การ Personalize ทำได้จริง และเร็วขึ้นหลายเท่า
– ด้าน LINE เผย การ Personalize รูปแบบหนึ่งอย่าง ‘Personalized Message’ Block rate ลดลง 19%, Open rate (การเปิดข้อความ) เพิ่มขึ้น 19% และ CTR (การกดลิงก์ในข้อความสูงขึ้น 54%)
มุมมองจาก ‘แบรนด์โกลบอล และ แบรนด์ไทย’ – L’Oréal และศรีจันทร์ ฝาก Key Takeaways
นอกจากนี้ ในงานยังได้เชิญ สองแบรนด์ตัวแทนจากเซกเมนต์ที่ต่างกันอย่าง คุณ ชญาณิศา การุณกร ผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสาร บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด และนาย รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ ร่วมแชร์มุมมองฝั่งแบรนด์ T-Beauty และ Global Brand ถึงตลาดบิวตี้ในประเทศไทย
L’Oréal
– Functional + Quality + Emotional คือหัวใจการสร้าง ‘Brand Love’ และเมื่อทำสิ่งนี้อย่างต่อเนื่อง จะนำไปสู่ ‘Trust’ หมายถึง ไม่ว่าอย่างไรก็จะนึกถึงแบรนด์ก่อน และเข้าข้างแบรนด์สูง ซึ่งสำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์
– แบรนด์ไทยบูมเยอะขึ้น และโตมากขึ้น กระทบแบรนด์โกลบอลหนัก เพราะเหมือนถูกผลักให้ออกห่างจากลูกค้าไกลขึ้นเรื่อยๆ ต้องปรับตัวให้ ‘Local’ ในแต่ละพื้นที่มากขึ้น ทั้งการสื่อสาร และแคมเปญ
– แคมเปญที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่ มาจาก Consumer Data ตัวอย่าง Study Case: ช่วงโควิด ลอรีอัลเผยว่ากระทบไม่มาก เพราะ 1. Set เป้า Ecommerce ไว้ 20% เป็น Base ตั้งแต่วันที่ออนไลน์ยังไม่บูม 2. มีการ Intregrate เทคโนโลยีสร้างประสบการณ์ซื้อ/ขาย เช่น การลองลิปสติกผ่านแอปพลิเคชัน ไม่ต้องไปที่ชอป ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการมาก่อนหน้านั้นแล้ว
ศรีจันทร์
– เผยว่า ปัจจุบันแบรนด์ T-Beauty มีอยู่กว่า 11,000 แบรนด์แล้ว
– มองว่าทุกแบรนด์ มี ‘แฟน’ ของตัวเอง แต่แบรนด์ยังสนใจ แฟนเหล่านี้ไม่พอ
– Product และ Marketing ต้อง sync กัน จุดแข็งของแบรนด์ศรีจันทร์คือ การเล่าเรื่องศิลปะ และวิทยาศาสตร์ไปพร้อมกัน
– สิ่งที่น่ากลัวที่สุดในการทำแบรนด์ คือการ ‘ถูกลืม’ แม้ว่าจะเจอถล่มด่า ทัวร์ลง ดราม่า ยังไม่น่ากลัวเท่า ไม่มีใครจำหรือรู้จักแบรนด์นี้อีกต่อไป ซึ่งเกิดขึ้นได้ เพราะทุกวันนี้แบรนด์เกิดใหม่เยอะมาก
การที่ตลาด T-Beauty ยิ่งบูมอย่างต่อเนื่อง อาจสะท้อนผลลัพธ์เชิงบวกหลายประเด็น ทั้งการสะท้อนว่าแบรนด์ไทยมีความสามารถมากขึ้นในการตอบโจทย์ลูกค้า และเทียบเคียงกับแบรนด์ระดับโกลบอลได้ ไปจนถึงพฤติกรรมของคนไทยที่หันมาซื้อสินค้าแบรนด์ในประเทศมากขึ้น แต่ก็หมายความว่าตลาดนี้จะยิ่งการแข่งขันสูงขึ้นไปอย่างต่อเนื่อง จึงน่าจับตาดูว่า ‘Red Ocean’ แห่งนี้จะดุเดือดขึ้นอีกแค่ไหน ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า
