ในยุคที่องค์กรชั้นนำประกาศเดินหน้าสู่การเป็นองค์กร AI เร่งพัฒนาเทคโนโลยีแข่งกันอย่างดุเดือด แต่คำถามสำคัญที่ คุณตูน สุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Customer Officer, SCBX โยนขึ้นมาในงานแถลงเปิดเผยข้อมูลจาก Report พฤติกรรมคนไทยเกี่ยวกับ AI ในช่วงบ่ายของวันที่ 28 มกราคมที่ผ่านมา ก็คือ “แล้วลูกค้าของเราล่ะ… เขาพร้อมไปกับเราหรือเปล่า?”
เพราะต่อให้เรามีเทคโนโลยีที่ล้ำสุดๆ แต่ถ้าสร้างออกมาแล้วไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ หรือเป็นสิ่งที่ลูกค้า “กลัว” การลงทุนก็อาจสูญเปล่าได้ ดังนั้น การติดกระดุมเม็ดแรกอย่างถูกต้องก็ถือว่าเป็นความสำเร็จไปแล้วครึ่งหนึ่งนั่นเอง
นี่จึงเป็นที่มาของรายงาน “SCBX Report: thAI Consumer AI Adoption 2026” ที่ Marketing Oops! สรุปมาให้จากงานแถลงว่า จริงๆแล้วคนไทยคิดยังไงกับ AI และแบรนด์ควรปรับตัวอย่างไรในปี 2026 นี้
Methodology
ก่อนจะไปดูเนื้อหาสิ่งที่ต้องรู้ก่อนคือรายงานฉบับนี้เกิดจากความร่วมมือของ 3 ฝ่ายหลักก็คือ SCBX เจ้าของโจทย์ใหญ่ที่ต้องการเข้าใจบริบทคนไทยจริงๆ เพื่อทรานส์ฟอร์มองค์กร
อีกส่วนก็คือ Vitamins Consulting & Research บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของไทย รับหน้าที่เจาะลึกเชิงคุณภาพ (Qualitative) รวมถึง Ipsos บริษัทวิจัยตลาดระดับโลก รับหน้าที่สำรวจเชิงปริมาณ (Quantitative) กับกลุ่มตัวอย่าง 1,004 คนทั่วประเทศ ครอบคลุมทุกเจเนอเรชันและทุกภูมิภาคของประเทศไทย
คนไทย “ตื่นตัว” แต่ยังลึกๆก็ยัง “กลัว”
Insight แรก ที่น่าสนใจจากงานแถลงคือ คนไทยกว่า 83% จัดเป็น Active AI User เช่น ใช้ Voice Assistant, ใช้ Gen AI แต่งรูป/ช่วยเขียนข้อความ แต่กลับมีเพียง 13% เท่านั้นที่ใช้ได้เต็มศักยภาพ
ทำไมถึงเป็นแบบนั้น? เพราะ แม้คนไทย 74% จะมองว่า AI ช่วยเพิ่ม Productivity ได้จริง แต่ในใจลึกๆ กลับเต็มไปด้วย “ความกังวล” ใน 3 เรื่องหลักก็คือ
- 66% กลัว AI ถูกใช้ในทางที่ผิด (Deepfakes, Scams, Fake News)
- 57% กลัวตกงาน กลัวถูก AI แย่งงาน
- 55% กังวลเรื่อง Data Privacy และความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัว
ลูกค้าของคุณคือใครใน 4 กลุ่มคนไทยยุค AI
จาก 9 กลุ่มผู้ใช้งาน AI ในประเทศไทย ที่ SCBX ศึกษาและแยก Segment ออกมา มี 4 กลุ่มหลัก ที่กินสัดส่วนประชากรส่วนใหญ่ และเป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องให้ความสนใจก็คือ
Smart Minimalist (36%)
พฤติกรรม คือ “ฉลาดแบบพอดี ใช้เท่าที่จำเป็น” ไม่ได้คลั่งไคล้เทคโนโลยี ใช้ AI ฟรีพื้นฐานเพื่อทุ่นแรง ความต้องการของคนกลุ่มนี้ โจทย์ใหญ่คือ “ความปลอดภัย” อยากให้ AI ช่วยลดงานจำเจแบบ “Do it for me” หรือให้ AI ทำให้ฉันหน่อย แต่ต้องมั่นใจ 100% ว่าเงินจะไม่หาย ข้อมูลจะไม่รั่ว
Skeptical Practitioner (34%)
กลุ่มนี้ใช้งานแบบ “ใช้ไป ระแวงไป” เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพ ใช้ AI บ่อย แต่ยังไม่วางใจผลลัพธ์ สิ่งที่คนกลุ่มนี้ต้องการก้คือ การยืนยันความถูกต้อง แบรนด์ต้องเปลี่ยนความกลัวของกลุ่มนี้ให้เป็นความเชื่อใจให้ได้ เพราะถ้าปลดล็อกความกลัวได้ เขาจะกลายเป็นลูกค้าชั้นดีนั่นเอง
Life Optimizer (8%) และกลุ่ม Pro-formance (5%)
สองกลุ่มนี้คือกลุ่ม Advance / Power User / คนรุ่นใหม่ในเมือง ที่ใช้ AI เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตและการทำงาน สองกลุ่มนี้ไม่มีความกลัว แต่ต้องการ “Personalization” และ “Recommendation” ที่แม่นยำที่สุด อยากให้ AI เป็นคู่คิดเชิงกลยุทธ์เช่นการแนะนำการลงทุน เปรียบเทียบข้อดีข้อเสียได้และช่วยฟันธงได้เลยว่าต้องทำอะไรแบบคิดมาให้เลย
AI กับ “บริการการเงิน”
อีก Insight ที่น่าสนใจจาก Report ฉบับนี้ก็คือ ความกลัว AI จะพุ่งสูงขึ้นทันทีเมื่อเป็นเรื่องของ “เงินในกระเป๋า” โดย คุณญาดา เสรีเศวตรัตน์ (Senior Consumer Insights Expert, SCBX) เผยข้อมูลที่น่าสนใจว่า Pain Point เรื่องเงินของคนไทยที่ AI เข้ามาช่วยได้โดย 3 อันดับแรกคือ
- “กลัว Scam” คือกลัวโอนเงินผิดบัญชี หรือโอนเข้าบัญชีม้าโดยไม่รู้ตัว อยากให้ระบบช่วยสกรีนให้
- “เหนื่อยกับการเลือก” คือข้อมูลเยอะ เช่นจะ Refinance ที่ไหนดี? ลงทุนกองทุนตัวไหนคุ้มสุด? ข้อมูลมันเยอะจนเลือกไม่ถูก
- “อยากให้ฟันธง” คือสำหรับกลุ่ม Pro พวกเขาอยากได้ AI ที่ช่วยวิเคราะห์พอร์ตและแนะนำสิ่งที่ “ดีที่สุด” สำหรับเขาจริงๆ ไม่ใช่แค่ส่งโปรฯ หว่านแหมาเท่านั้น
สูตร “Pyramid of Needs” สร้าง AI ให้โดนใจ
ไฮไลท์ของ Report ฉบับนี้อยู่ตรงนี้ นั่นก็คือ Solution ในการพัฒนาโปรดักซ์ AI เพื่อแก้ปัญหาความกลัวและความยุ่งยาก ซึ่ง SCBX สรุปโมเดล 4 ขั้นบันได (Pyramid) ที่แบรนด์ควรนำไปใช้พัฒนาโปรดักต์ AI ได้โดยไล่ขึ้นมาจากฐานล่างตามนี้
- ขั้นที่ 1 Trust & Security : ก็คือก่อนจะขายความล้ำ ต้องขายความ “ปลอดภัย” ให้ได้ก่อน สร้าง Foundation หรือพื้นฐานของระบบให้ดี เช่น ต้องมี Scam Shield ป้องกันบัญชีม้า ต้องมี “Human-in-the-loop” มีมนุษย์ช่วยตรวจในขั้นตอนสุดท้าย หรือมีคนให้ติดต่อได้เสมอ เพื่อสร้างความอุ่นใจก่อนกดโอนเงินหรือทำบริการสำคัญๆ
- ขั้นที่ 2 Convenience : คือเมื่อไว้ใจแล้ว ลูกค้าจะมองหาความง่าย AI ต้องเข้ามาช่วยลดความยุ่งยาก ตัดสินใจง่าย ไม่ต้องกรอกข้อมูลซ้ำซ้อน
- ขั้นที่ 3 Unified Intelligence : คือการที่ต้องรวบรวมข้อมูลที่กระจัดกระจาย (บัญชีออมทรัพย์, บัตรเครดิต, การลงทุน หรือบริการอื่นๆ มาเปรียบเทียบและสรุปให้เห็นภาพชัดเจนในที่เดียว
- ขั้นที่ 4 Proactive Partner : นี่คือยอดปิรามิดคือ AI ที่เป็นคู่คิดเชิงรุก แจ้งเตือนล่วงหน้า (Smart Forecast) เช่น เตือนข่าวดอกเบี้ยปรับขึ้น และจัดการธุรกรรม หรือ action อื่นๆในบริการของเราแทนลูกค้าได้ทันที
โดยสรุปแล้ว รายงานฉบับนี้ของ SCBX ทำให้เห็นว่าเส้นทางสู่การเป็นองค์กร AI ไม่ใช่แค่เรื่องของการลงทุนซื้อเทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องของ “ความเข้าอกเข้าใจ” ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง
ดังนั้นโจทย์ของแบรนด์ในปี 2026 คือการสร้าง “Trust (ความไว้ใจ) + Ease (ความง่าย)” เข้าด้วยกันเพราะถ้าลูกค้า “ไม่ไว้ใจ” ก็จะไม่เริ่มใช้และถ้าลูกค้า “ใช้แล้วยาก” ก็จะไม่อยู่ต่อเช่นกัน
อ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ https://www.scbx.com/th/scbx-exclusive/thai-consumer-ai-adoption/
