ยุคที่สถานการณ์เศรษฐกิจมีความผันผวน การใช้จ่ายของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไป การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเริ่มใช้เหตุผลความคิดมากขึ้น จากเดิมที่ถูกป้ายยา “ของมันต้องมี” ตอนนี้ผู้บริโภคพิจารณาด้วยการควักมือถือขึ้นมาหารีวิว เช็กราคาจากแอปฯ ออนไลน์หลายแอปฯ ที่สำคัญยังใช้ AI ในการสอบถามข้อมูลต่างๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ
สอดรับกับผลสำรวจของทีมนักวิจัยจาก วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ที่ลงพื้นที่สำรวจคนไทยกว่า 600 คน ทั่วประเทศ จนทำให้พบว่าผู้บริโภคชาวไทยก้าวสู่การเป็น “Smartsumer”
เปลี่ยนจากสายเปย์สู่การใช้ความคิดมากขึ้น
ด้วยสถานการณ์ต่างๆ ทำให้คนไทยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้สินค้า เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นช่วงก่อน COVID ผู้บริโภคเคยมี Brand Loyalty สูง แต่เมื่อเข้าสู่ยุค COVID ตลาด E-Commerce กลุบเติบโตพุ่งทะยานขึ้นถึง 300% ทำให้คนไทยเรียนรู้การเปรียบเทียบราคาจนกลายเป็นความเคยชิน
เพราะการป้ายยาทำให้ผู้บริโภคเริ่มค้นหาความจริงเพิ่มขึ้น โดยที่ 40% เริ่มต้นที่ Google Search เพื่อหาข้อมูลพื้นฐาน และอีก 30% ย้ายไปค้นหาที่ YouTube เพื่อขอดูของจริงผ่านวิดีโอการรีวิว นอกจากนี้เรื่อง Geopolitics หรือสงครามข้ามภูมิประเทศ ที่ทำให้ราคาน้ำมันและต้นทุนพุ่งสูง บีบให้หลายคนต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากขึ้นจนกลายเป็น Smartsumer
ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เน้นความคุ้มค่าผ่านการตรวจสอบข้อมูล โดยผลสำรวจพบว่า Gen Y กว่า 89% และ Gen X กว่า 88% เน้นทำการบ้านมากที่สุด โดยไม่ยอมเสียเงินถ้ายังไม่ได้เปรียบเทียบราคาและรีวิวจนมั่นใจ นอกจากนี้ผลวิจัยชี้ว่า ส่วนลดเพียง 11%-20% ก็เพียงพอที่จะทำให้คนรู้สึกคุ้มค่าจนยอมจ่าย แต่ถ้าเป็นสินค้า FMCG แล้วแบรนด์ขึ้นราคาเกิน 20% ผู้บริโภคจะพร้อมเปลี่ยนทิ้งแบรนด์เดิมทันที
และผลวิจัยที่แบรนด์ต้องให้ความสนใจอย่างมาก เมื่อ 70% ของผู้บริโภคพร้อมจะปฏิเสธแบรนด์ทันที หากพบว่าโฆษณาเกินจริง และอีก 58% ต้องการคอนเทนต์ที่บอกทั้งข้อดีและข้อเสียอย่างตรงไปตรงมา โดยไม่เน้นการอวยแบรนด์เพียงอย่างเดียว
AI กลายเป็นเพื่อนช่วยติดสินใจ
สิ่งที่น่าสนใจในงานวิจัยนี้พบว่า AI เริ่มมีบทบาทเข้ามาเป็นผู้ช่วยส่วนตัวของนักช้อปไทยอย่างสมบูรณ์แบบ โดยกว่า 71% ของคนไทยเคยใช้ AI ช่วยในการตัดสินใจซื้อแล้ว ซึ่งกลุ่ม Gen Z มีการใช้ AI สูงถึง 99% และ Gen Y ใช้ AI สูงถึง 96% ถือเป็น 2 กลุ่มคนที่ใช้ AI มากที่สุดในการช่วยตัดสินใจซื้อสินค้า นอกจากนี้การเป็น Smartsumer ไม่ได้ใช้ AI แค่ช่วยการตัดสินใจ แต่ยังใช้เพื่อตรวจสอบข้อมูล โดย 73% มีการใช้ AI สรุปรีวิวและเช็กความน่าเชื่อถือของร้านค้า เพื่อป้องกันการถูกโกงหรือได้ของไม่ตรงปก
โดยผู้คนกว่า 81% มั่นใจว่า การใช้ AI สามารถช่วยประหยัดเงินและเวลาได้จริง ขณะที่อีก 79% ใช้ AI เพื่อเพิ่มความมั่นใจ โดยเฉพาะเวลาต้องตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีราคาสูงหรือมีความซับซ้อน
เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ผลวิจัยยังพบว่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าแต่ละหมวดมีจังหวะที่ต่างกัน โดยกลุ่มสินค้า Tech & Home ผู้บริโภคจะเชื่อใจ AI สูงถึง 86% โดยมักจะใช้เวลาตัดสินใจนาน 1-4 สัปดาห์ เพื่อให้ชัวร์ว่า Smartphone หรือ เครื่องดูดฝุ่น จะคุ้มค่ากับเงินก้อนใหญ่ที่จ่ายไป ส่วนสินค้ากลุ่ม Beauty & Fashion ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจเพียง 2-7 วัน โดย Gen Z เริ่มใช้ Gemini ถึง 33% มาช่วยแนะนำสไตล์การแต่งตัว
ในกลุ่มสินค้า FMCG ผู้บริโภคทุกกลุ่มมองว่าเป็นสินค้ามีความจำเป็นสูงถึง 99% ทำให้คนตัดสินใจซื้อภายใน 1 วัน โดยผู้บริโภคกว่า 71% มีรอบการซื้อซ้ำถี่ถึง 1-3 ครั้งต่อเดือน
ทางรอดของแบรนด์ด้วย “SAUZA Model”
เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนไปแบรนด์หรือธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนตาม โดยทีมนักวิจัยจาก วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) พบว่า โมเดล SAUZA จะกลายเป้นโมเลที่ช่วยให้เข้าถึง Smartsumer ได้อย่างเข้าใจและมีโอกาสที่ผู้บริโภค Smartsumer จะตัดสินใจเลือกซื้อโดยแบ่งเป็น
– Sincere Marketing: โดยแบรนด์ต้องเลิกโฆษณาเกินจริง โดยผลสำรวจพบว่า 70% ของผู้บริโภคจะปฏิเสธแบรนด์ทันทีและกว่า 58% ของ Smartsumer ต้องการคอนเทนต์ที่พูดความจริง
– Authenticity Verification: เมื่อใครๆ ก็เขียนรีวิวเองได้ ส่งผลให้ 59% ของผู้บริโภคเลือกเชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริง (UGC) มากกว่าโฆษณา ด้านแพลตฟอร์มหรือแบรนด์ต้องมีระบบยืนยันความน่าเชื่อถือ เช่น ป้าย Official นอกจากนี้ Smartsumer ยังชอบเช็กความน่าเชื่อถือของร้านค้าถึง 73% ร้านค้าที่รีวิวดูจริงใจโปร่งใสคือหัวใจหลัก
– Urban & Digital Touchpoint: การตลาดแบบดั้งเดิมอาจไม่พออีกต่อไป จำเป็นที่แบรนด์ต้องไปอยู่ใน Community ของ AI เมื่อผลสำรวจพบว่า 71% ของนักช้อปไทยใช้ AI ช่วยตัดสินใจ แบรนด์ต้องทำให้อัลกอริทึมของ AI รู้จักและแนะนำแบรนด์ โดยต้องไม่ทิ้ง Touchpoint เก่าที่ Baby Boomer ยังใช้อยู่ เช่น Facebook, Lazada และต้องบุก Touchpoint ใหม่ที่ Gen Z ชื่นชอบ เช่น TikTok, Gemini
– Zero Risk Strategy: แบรนด์ต้องลดความเสี่ยงเพื่อให้ผู้บริโภคสบายใจที่สุด โดย 59% ของผู้ซื้อต้องการบริการหลังการขายที่ดี ยิ่งรับประกันได้ดีเท่าไหร่ โอกาสปิดการขายยิ่งสูงขึ้น นอกจกานี้ Smartsumer ยังเช็กนโยบายหลังการขายเหล่านี้ก่อนควักกระเป๋า โดยเฉพาะสินค้ากลุ่ม Technology ที่มีความซับซ้อน รวมถึงการสร้างความมั่นใจว่าการชำระเงินปลอดภัยและข้อมูลไม่รั่วไหล
– Assistant for Shopper: อย่าพยายามยัดเยียดสินค้า แต่ควรเป็นสิ่งที่ดีที่สุด โดย 79% ของผู้บริโภคเชื่อว่า AI ช่วยสรุปข้อมูลให้เขาตัดสินใจง่ายขึ้น จึงควรพัฒนาฟีเจอร์สรุปรวมรีวิว หรือตารางเปรียบเทียบในแพลตฟอร์ม ที่สำคัญผู้บริโภคกว่า 81% มั่นใจว่า AI ช่วยเซฟเงินได้ แบรนด์ควรมีฟีเจอร์แจ้งเตือนเมื่อราคาลดลงหรือแนะนำโปรโมชันที่คุ้มที่สุดสำหรับแต่ละคน
ในยุคที่ความฉลาดของผู้บริโภคพุ่งทะลุเพดาน การตลาดเดิมที่เน้นลดราคาหรือใช้ราคาเป็นเครื่องดึงดูดเพียงอย่างเดียวอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคไม่ใช่แบรนด์ที่ลดราคาแรงที่สุด แบรนด์ที่จริงใจที่สุดต่างหาก และสามารถให้เหตุผลกับผู้บริโภคได้ จะกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคพร้อมตัดสินใจเลือกซื้อมากที่สุด
