ช่วงนี้หลายๆ คนคงจะเห็นกระแสความนิยมแก้วคูลเลอร์ขนาดกระทัดรัด ยี่ห้อ YETI ที่เริ่มเป็นที่คลั่งไคล้ของใครหลายคน เพราะด้วยคุณภาพที่ทนทาน และเก็บน้ำเย็นได้ดีเยี่ยม ทำให้ YETI มีคนถามหาและติดตามซื้อกันอย่างมากมาย รวมทั้งเริ่มมีของเลียนแบบออกมาตามตลาดนัดให้เราเห็นอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม ความนิยมของ YETI ทำให้เราสงสัยใคร่รู้ว่าที่มาที่ไปของแบรนด์นี้จุดเริ่มต้นมาจากอะไร และอะไรทำให้กลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมและขายดีจนฟันกำไรสูงกว่า 450 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เมื่อสองปีก่อน
YETI เป็นบริษัทผู้ผลิตสินค้าไลฟ์สไตล์ เอาท์ดอร์ แบรนด์สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งโดย 2 พี่น้อง Ryan และ Roy Seiders ที่เติบโตในเมืองดริฟวู้ด เท็กซัส
ทั้งนี้ แรงบันดาลใจของการสร้างแบรนด์ YETI เกิดจากแพสชั่นของการรักการใช้ชีวิตแบบเอาท์ดอร์ตั้งแต่เด็กๆ ของพวกเขา ซึ่งทั้งคู่ต่างได้รับสิ่งนี้มาจากคุณพ่อ ซึ่งเป็นเจ้าของบริษัทผู้ผลิตคันเบ็ดตกปลา
และด้วยความที่สองพี่น้องชอบออกไปตกปลาด้วยกันบ่อยๆ พวกเขาก็พบว่า คูลเลอร์ที่พวกเขาใช้กันอยู่ทุกวันนี้มันไม่ตอบสนองความต้องการของเขาได้เพียงพอ ดังนั้น เขาจึงเกิดไอเดียว่า ถ้าเป็นแบบนั้น ทำไมเราไม่ออกแบบคูลเลอร์ในแบบที่เราต้องการออกมาซะเลยสิ!
คูลเลอร์ในฝันของพวกเขานั้น อย่างแรกเลยคือต้องแข็งแรงพอที่จะขึ้นไปยืนบนนั้นได้ โดยไม่ต้องกลัวว่ามันจะพังหรือแตกในขณะที่ขึ้นไปเหยียบเพื่อส่องหาปลา และอย่างที่สองเลยคือเก็บความเย็นไว้ได้นานเพื่อเวลาตกปลาและไล่ล่าปลาได้
แต่พวกเขาก็พากันมาไกลกว่านั้น โดยได้สร้างสรรค์สินค้าที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดอุปกรณ์เอาท์ดอร์ และทำให้กลายเป็นสินค้าที่ใครๆ ก็อยากจะได้มาไว้ในครอบครอง
หลายคนลงความเห็นว่า YETI เปรียบเสมือน Range Rover ของอุปกรณ์ความเย็น มันได้รับความนิยมมาก โดยเฉพาะ Sherpa coolers (ที่เก็บความเย็นขนาดใหญ่) ที่ผลิตออกมาจำนวนมากมาย และในปี 2006 มันก็ได้รับความนิยมอย่างมากในตลาด มีราคาระหว่าง 250-300 ดอลลาร์ ซึ่งนับว่าเป็นราคาที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับสินค้าชนิดเดียวกัน แต่ด้วยความที่สินค้ามีคุณภาพสูงดีสุดๆ จึงได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ที่สำคัญคือ ยังแข็งแรงและทนทานมากขนาดที่ว่าถ้าถูกหมีกริซลี่ตะปปก็ไม่เป็นอะไร!! (เรื่องนี้ว่ากันว่าได้รับการพิสูจน์แล้วจาก Interagency Grizzly Bear Committee)
“คนที่เท็กซัสเขามาโม้ใหญ่ว่าคูลเลอร์นี่หมีกริซลี่ทำอะไรไม่ได้เลย แต่แถวนั้นใครๆ ก็บอกว่ามันไม่มีหมีในระยะพันไมลส์ด้วยซ้ำ” Roy บอก
นอกจากนี้ ยังมีคนโม้ต่อด้วยว่า คูลเลอร์ของ YETI ทนไฟ แต่ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล่าหรือเรื่องโม้ YETI ก็กลายเป็นสินค้าที่ใครๆ ก็ถูกอกถูกใจ และได้รับการบอกต่อถึงคุณภาพว่าดีเยี่ยม
ในปี 2011YETI ทะยานขึ้นสูง ด้วยยอดขายที่แตะไปถึง 29 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ยอดขายยังคงโตอย่างต่อเนี่อง ในปี 2014 ขึ้นไปแตะที่ 147 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
และในปี 2015 ความนิยมของ YETI ยังพุ่งอย่างไม่หยุด ถึงขนาดที่ว่าได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมคันทรี่ โดยปรากฏอยู่ในเนื้อเพลง “Buy Me a Boat” ของ “Christ Janson”นักร้องเพลงคันทรี่ยอดนิยม ท่อนที่ร้องว่า
“but it can buy me a boat, it can buy me a truck to pull it, it can buy me a Yeti 110 iced down with some Silver Bullets.”
และในปีเดียวกันนี้เอง YETI ยังทำการปิดยอดขาย ด้วยมูลค่า 450 ล้านเหรียญฯก้าวกระโดดขึ้นมาจากในปี 2009 ที่ทำยอดขายได้แค่ 5 ล้านเหรียญฯ เท่านั้น
สิ่งนี้มีความน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง สำหรับผู้ประกอบการและผู้ออกแบบสินค้าต่างๆ ที่จะได้เรียนรู้จากความสำเร็จของ YETI สองพี่น้องคู่นี้ สามารถเปลี่ยนจากสินค้าธรรมดาทั่วไปให้กลายมาเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนแรงปรารถนาให้อยากได้อยากมีไว้ในครอบครองให้ได้
“It’s just a fucking cooler” คำอธิบาย YETI ของ David Srere, co-CEO and chief strategy officer of the branding and design agency Siegel+Gale ที่มองเห็นถึงความน่าอัศจรย์ในการสร้างแบรนด์ของ YETI โดยเขาบอกว่า เขาเห็นถึงหลายสิ่งหลายอย่างที่ทำให้เกิดคอมมูนิตี้ของแบรนด์ ซึ่งทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ
อย่างที่เกริ่นไว้ว่า พ่อ มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งสำหรับสองพี่น้อง Seiders โดย Ryan บอกว่า พ่อของเขามักจะสอนให้ลูกๆ ได้สร้างสิ่งต่างๆ ขึ้นเองด้วย “เขามักจะทำงานช่างไม้ และก็จะปล่อยให้มือของเราเลอะเทอะไปกับสิ่งต่างๆ ได้”
นอกจากนี้ พ่อของเขาชอบลากสมาชิกในครอบครัวให้ไปร่วมงานแสดงสินค้าเป็นประจำ “เรามักจะวิ่งไปรอบๆ งาน แต่ผมมักจะคิดว่ามันต้องมีอะไรมากกว่าแค่พ่อพาเราไปเพราะอยากให้เราเห็นแค่งานแสดงสินค้าแน่ๆ ซึ่งการไปที่นั่นบ่อยๆ ทำให้เราเปิดมุมมองเรื่องการทำธุรกิจต่างๆ ได้ดีมาก”
หลังจากทั้งคู่เรียนจบจาก โดย Ryan จบที่ Texas A&M ในปี 1996 และ Roy เรียนจบที่ Texas Tech ในปี2000 พวกเขาก็มาช่วยทำธุรกิจครอบครัวได้แก่ผลิตเบ็ดตกปลา โดย Ryan เริ่มต้นด้วยการเข้าสู่ธุรกิจโดยพาไปสู่ตลาด Gulf Coast “เป็นช่วงเวลาที่ดีมาก มันทำให้ผมได้คอนแท็คส์ดีๆ แม้จะทำเงินไมได้มากนัก” Ryan บอก
ในขณะที่ Roy เขามุ่งไปทางธุรกิจการปรับเปลี่ยนเรืออลูมิเนียมที่ใช้ในการติดตาม redfish ในชายฝั่งน้ำตื้นของอ่าวเม็กซิโก โดย Roy บอกว่า เขาดัดแปลงเรือให้สามารถใส่คูลเลอร์ได้ 3 อันเลย ซึ่งทำให้ออกไปตกปลาได้ดีขึ้น แต่ติดอยู่ตรงที่คุณภาพของคูลเลอร์ตอนนั้นมันยังไม่โอเค. ทำให้ตัดสินใจ เดินทางมายังประเทศไทย เพื่อหาผู้ผลิตคูลเลอร์ดีๆ ออกมา
Roy เริ่มมองเห็นช่องทางธุรกิจในจุดนี้ เขาเริ่มการนำเข้าคูลเลอร์จากผู้ผลิตประเทศไทยแต่ปรากกว่า คุณภาพของสินค้าไม่ได้มาตรฐานตามที่เขาต้องการ ดังนั้น ทั้ง Roy และ Ryan จึงตัดสินใจเดินทางมายังประเทศไทยและโน้มน้าวให้ผู้ผลิตไทยปรับปรุงคุณภาพสินค้าให้ดีกว่าเดิม แต่ปราฏว่าภารกิจของเขาล้มเหลว จนกระทั่งเขาได้ยินมาว่ามีโรงงานอีกที่ที่ดูเหมือนว่าจะทำให้เขาได้ แต่อยู่ที่ฟิลิปปินส์
“Ryan กับผมเราดีเบทกันว่าเราควรบินไปฟิลิปปินส์ดีไหม เราโน้มน้าวกันและกันจนในที่สุดก็ตัดสินใจบินไป แล้วที่นั่นก็ทำให้เราได้ผลิตโปรดักส์ที่สุดยอดขึ้นมา”
และในช่วงเวลาเดียวกันนี้เอง ที่ Roy ได้ตระหนักว่า นี่แหละจะเป็นการต่อยอดธุรกิจของพวกเขาเองได้ “เฮ้! นี่คืออนาคตของเรานะ มันคือเวลาที่เราจะเริ่มต้นธุรกิจและแบรนด์ของเราเอง”
เพื่อสร้าง YETI ต้นแบบให้ได้ Roy ใช้เงินที่มีจากการสั่งคูลเลอร์นำเข้าจากประเทศไทยมาผลิตใหม่แทน ส่วน Ryan ก็ขายธุรกิจเบ็ดตกปลาของเขาทิ้ง
ทั้งนี้ การผลิตคูลเลอร์ YETI ทำขึ้นบนกระบวนการที่เรียกว่า biaxial rotomolding โดยทำจากวัสดุเดียวกับเรือคายัคและแบร์ริเออร์สีส้มที่เราเห็นกันอยู่ตามถนน พร้อมกับเพิ่มพลาสติกประเภทอื่นๆ ด้วย ซึ่งทำให้มันแข็งแรงมากขึ้น นอกจากนี้ ยังถูกออกแบบให้วัสดุที่ชำรุดเสียหายหรือแตกหัก มีอะไหล่เปลี่ยนได้โดยไม่จำเป็นต้องซื้อใหม่ทั้งชิ้น
“เราดีเบทกันในทุกๆ ดีเทล ตั้งแต่อะไรที่จะทำให้โปรดักส์ดีที่สุดไปจนถึงชื่อบริษัท” Roy เล่าให้ฟังถึงความฟุ้งซ่านเรื่องชื่อจนเข้านอนโดยมีชื่อต่างๆ ลอยไปมา จนกระทั่งมาสะดุดกับชื่อ YETI สัตว์ประหลาดน้ำแข็ง นั่นเอง
และเมื่อได้ตัวต้นแบบ พวกเขาก็รู้ว่าจะต้องขายคูลเลอร์ตามร้านค้ารีเทลล์ในราคา 300 เหรียญฯ แต่ก็ยังไม่มีตลาดให้ลง ยังไม่มีจุดที่จะวางขาย ไม่ว่าจะเป็น Walmart หรือ Target ดังนั้น เขาจะต้องหาทางในการจำหน่ายต่อไป ซึ่งเขาก็มองว่า จริงๆ ไม่จำเป็นต้องพึ่งร้านค้ารีเทลล์เลย เพราะถ้าต้องขายแล้วต้องจ่ายให้กับพวกร้านรีเทลล์ด้วยเราจะเหลือไม่เท่าไหร่ สู้เอาไปขายเองดีกว่า
เมื่อตัดสินใจแบบนี้ Ryan และ Roy ก็ตัดสินใจดำเนินการขายด้วยตัวเองไปตามศูนย์การจัดแสดงสินค้าต่างๆ ซึ่งจุดนี้เองที่เป็นที่ที่ Walt Larsen, head of Scales Advertising ได้มาเจอ YETI และกลายมาเป็นเอเจนซี่ให้กับพวกเขาจนถึงปี 2012 ซึ่งบริษัทของ Larsen ก็ช่วยคิดแท็กไลน์เจ๋งๆ ให้ ได้แก่ “Wildly Stronger, Keep Ice Longer” พร้อมกับทำการตลาดให้ โดยมีกลุ่มเป้าหมายคือพวกนักตกปลา จากนั้น 2-3 ปีต่อมาแบรนด์ก็เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ
จากจุดเริ่มต้นบนความชอบกิจกรรมเอาท์ดอร์ มุ่งสู่ธุรกิจใหญ่ YETI เริ่มขยายโปรดักส์ไลน์ออกไป มีการผลิตซอฟท์คูลเลอร์ หรือที่เรียกว่า Hopper เป็นประเป๋าเก็บความเย็น ที่สะดวกสบายมากขึ้น สามารถสะพายออกไปได้ และรวมไปถึงกระบอกดื่มน้ำเก็บความเย็นอย่างที่คนไทยนิยมกัน หรือแม้แต่เสื้อผ้า หมวก แตกไลน์ธุรกิจออกมามากมาย
นี่ก็เป็นเพียงประวัติคร่าวๆ ของ YETI แบรนด์ที่หลายประเทศและคนไทยชื่นชอบ พวกคุณได้ลองสินค้าของเขาหรือยัง.
ที่มา inc.com wikipedia.org intl.yeti.com
