เป็นที่ทราบดีว่าโลกดิจิทัลเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และก้าวไปสู่ทุกสิ่งในชีวิต อย่างจำนวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตไทย ในปีนี้ (2023) มีมากถึง 61.21 ล้านคน เพิ่มขึ้น +0.2% จากปีที่แล้ว ขณะที่ผู้ใช้สมาร์ทโฟน มีจำนวน 101 ล้านคน โดยมีอัตราการเข้าถึงสูงถึง 141% (ข้อมูลจากงาน DAAT 2023) ขณะที่ช่องทางออนไลน์โฆษณา ก็เติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ ซึ่งประเมินว่าเดือนมกราคม-มิถุนายนที่ผ่านมา เม็ดเงินไปที่สื่อออนไลน์สูงถึง 55,530 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น +5.6% จากปีที่แล้ว สะท้อนให้เห็นว่า นักการตลาดไทยและธุรกิจไทยให้ความสำคัญกับ Digital Advertising อย่างมาก
แต่ประเด็นที่น่าสนใจคือ ช่องทางสื่อออนไลน์จะมีแค่ Social Media หรือ Search Engine แค่นี้หรือ? ยังมีช่องทางอื่นอีกมั๊ย ที่ทำให้เราไม่ต้องเล่นในสนามเดิมๆ กันอีก?
Retail Media (สื่อค้าปลีก) คืออะไร
สื่อโฆษณาใหม่ที่กำลังมาแรง และกล่าวกันว่าเป็นเหมือน Wave 3 ของ Digital Advertising ซึ่งกำลังเป็นที่จับตาของนักการตลาดทั่วโลก ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น และ Retail Media คืออะไร?
Retail Media (สื่อค้าปลีก) เกิดขึ้นจากพฤติกรรมออนไลน์ของผู้คนที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งการเดลิเวอร์รี่หรือช้อปปิ้งออนไลน์สร้างทราฟฟิกจำนวนมากเข้าไปยังแพล็ตฟอร์มไม่ว่าจะเป็น ร้านค้า ห้างร้าน แพล็ตฟรอ์มเดลิเวอร์รี่ หรือแพล็ตฟอร์มของ Third party ฯลฯ ทำให้ผู้ค้าปลีกต่างตระหนักถึงช่องทางต่างๆ ของตนเองจะเป็นโอกาสที่มีประโยชน์ในการช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าถึงและมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้ ดังนั้น นอกจากการที่ผู้ค้าปลีกเหล่านั้นจะนำสินค้าหรือให้บริการต่างๆ แล้ว ก็ยังนำพื้นที่ในแพล็ตฟอร์มของตัวเองไปเป็นพื้นที่ของโฆษณาอีกด้วย (Ads placement) จนเกิดการทำงานร่วมกันของผู้ค้าปลีกกับแบรนด์เพื่อสร้างโฆษณาสำหรับช่องทางต่างๆ ทั้งในรูปแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ได้ แล้วเกิดเป็นการสร้างเครือข่ายสื่อค้าปลีก ที่เรียกว่า Retail Media Network (RMN) ไม่ว่าจะเป็น แอปพลิเคชั่น, หน้าเว็บ, จอ LCD, พื้นที่ร้าน, Ambient จุดต่างๆ บนเสื้อพนักงาน กระเป๋าใส่ส่งของ ฯลฯ ก็สามารถสร้างพื้นที่โฆษณาได้เช่นกัน
ดังนั้น จึงพูดได้ว่า Retail Media (สื่อค้าปลีก) เต็มไปด้วยความหลากหลาย สามารถผลักดันแบรนด์สร้างกลยุทธ์การตลาดต่างๆ เพิ่มเติมได้ ที่สำคัญคือช่วยให้ธุรกิจและนักการตลาดมีโอกาสเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องได้มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและการช้อปปิ้งแก่แบรนด์ได้ ซึ่งจะช่วยทำให้การตลาดค้าปลีกของพวกเขามีประสิทธิภาพมากขึ้น
การเติบโตของ Retail Media
รอยเตอร์รายงานตามข้อมูลของ GroupM ซึ่งระบุว่า Retail Media (สื่อค้าปลีก) จะเติบโต 9.9% ไปแตะที่ 125,700 ล้านดอลลาร์ ในปี 2023 และจะแซงหน้ารายได้จากทีวี ในปี 2028 ซึ่งคิดเป็น 15.4% ของรายได้โฆษณาทั้งหมด (รายงานระดับ Global) (อ่านเพิ่มเติม)
ในขณะที่ข้อมูลในโซนเอเชีย ระบุว่า 99% ของนักการตลาดในเอเชียเพิ่มการใช้จ่ายไปที่ Retail Media ในอีก 12 เดือนข้างหน้า และ 87% จะรวมการโฆษณา Retail Media เข้ากับแผนสื่อภายใน 12 เดือนข้างหน้า
นอกจากนี้ WPP ซึ่งเป็นเจ้าของรายงาน Global Mid-Year Forecast ปี 2023 ยังระบุว่า สื่อค้าปลีกเป็นช่องทางโฆษณาที่เติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับสามในปีนี้ รองจากสื่อดิจิทัลนอกบ้าน และสื่อทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV)
แล้วยังพบว่า ต่างประเทศนั้นบรรดาผู้ค้าปลีกทั้งหลายต่างหันไปใช้งาน Retail Media มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Amazon, วอลมาร์ท (WMT. N) ห้าง Target แม้แต่ คาร์ฟูร์, Tesco และ Sainsbury’s (SBRY. L) ก็กําลังทํางานอย่างจริงจังเพื่อดึงดูดผู้โฆษณารายใหญ่มายังเว็บไซต์ของตน
รอยเตอร์ ยังระบุด้วยว่า เดิมนั้นการสเป็นเม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่ ไปที่ 2 ผู้เล่นหลัก ซึ่งได้แก่ Google และ Facebook เป็นสองผู้เล่นหลักยักษ์ใหญ่ เป็น Duopoly ใน Digital Advertising แต่ตอนนี้ เกมเปลี่ยนมือแล้ว!! โดยเฉพาะเมื่อนโยบายการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลเริ่มมีผลบังคับใช้ การรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้งานทำได้ยากขึ้น ส่งผลให้มูลค่าของ Data จากการรวบรวมของรีเทลล์ สร้างประโยชน์ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้มากกว่า แม่นยำกว่า แล้วยังได้ประสิทธิภาพกว่าด้วย ซึ่งก็คือ First-party data นั่นเอง
Retail Media น่าสนใจอย่างไร?
#1 ขับเคลื่อนด้วย First-party data โดยเกิดจากการเก็บสิ่งต่างๆ รอบตัวผู้บริโภค ทั้งการซื้อสินค้าและบริการ พฤติกรรม เรียลไทม์อินไซต์เกี่ยวกับความชอบของผู้บริโภค ความสนใจ สิ่งที่จะเกี่ยวพันและเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์และลูกค้า ซึ่งถือเป็นเป้าหมายสูงสุดของนักการตลาดก็ว่าได้
#2 เป็นการโฆษณาแบบวงปิด ซึ่งแสดงในบริบทภายในสภาพแวดล้อมของร้านค้าปลีก ทำการเชื่อมต่อโฆษณา สร้าง Impression ไปยังการซื้อได้ แบรนด์วัดผลได้แบบเรียลไทม์ สามารปรับเปลี้ยนแท็กติกได้ง่ายดาย
#3 สอดรับนโยบายเรื่องข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งจะมาแทนที่ cookies ของ Third-party data ได้
#4 โฆษณาสามารถแสดง ณ จุดการซื้อได้เลย ที่ๆ ผู้บริโภคกําลังทำการตัดสินใจซื้ออยู่
#5 มีความสามารถในการกำหนดเป้าหมายได้ เช่น นักโฆษณาหรือนักการตลาดสามารถส่งข้อความไปหาผู้บริโภคได้ทันที เมื่ออยู่ในจุดซื้อ หรือกำลังเบราวซ์เรียกดูสินค้า
#6 ตอบโจทย์การทำการตลาดทั้ง Full-funnel แคมเปญ
#7 สร้าง Brand safe ได้
#8 ช่วยแก้ปัญหาต่างๆ ให้แบรนด์ได้ เช่น ปัญหาเรตติ้งทีวีลดลง งบฯ ถูกตัด สินค้าต้องปรับราคาสูงเพราะต้องบิดโฆษณา ปัญหาการเก็บข้อมูลของ cookies แล้วยังเหมาะสําหรับแบรนด์และธุรกิจที่มีสถานะออนไลน์น้อยที่สุดหรือไม่มีเลย Retail Media เป็นวิธีที่กว้างไกลในการเพิ่มปริมาณการเข้าชมธุรกิจพวกเขาได้
#9 รายการสินค้าของ Retail Media Network ค่อนข้างจะตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา และแบรนด์เองก็มองหาผู้บริโภคเหล่านี้เช่นกัน
#10 Retail Media มีแนวโน้มที่จะเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ
Successes Case
- Amazon เป็นผู้บุกเบิก Retail Media โดยเปิดเผยรายได้ 6 พันล้านดอลลาร์ จากธุรกิจโฆษณาในไตรมาสที่ 4
- Walmart Connect ธุรกิจ Retail Media เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วโดยมียอดขายเพิ่มขึ้นเกือบ 30% คิดเป็น 7 พันล้านดอลลาร์ ในปีงบประมาณสิ้นสุดวันที่ 31 มกราคม
สำหรับตลาดที่สหรัฐฯ จัดว่าเป็นผู้นำในการพัฒนา Retail Media Network ขณะที่ตลาด Retail Media ในยุโรปก็กำลังตื่นตัวในเรื่องนี้และเร่งหาโอกาสต่างๆ เพิ่มมากขึ้น
อีกหนึ่งเคส Ahold Delhaize ร้านขายของชําชาวดัตช์บรรลุเป้าหมายเกือบครึ่งของการเพิ่มรายได้จากธุรกิจนี้ นอกเหนือจากร้านขายของชําเป็น คาดว่าจะแตะถึง 1 พันล้านยูโรภายในปี 2025 ซึ่งเป็นความพยายามที่มุ่งเน้นไปที่การขายโฆษณาบนเว็บไซต์ของซูเปอร์มาร์เก็ตและสร้างรายได้จากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับข้อมูลผู้บริโภค
ที่ปรึกษา McKinsey กล่าวว่า Retail Media Network ในกลุ่มร้านขายของชําของสหราชอาณาจักรเพียงอย่างเดียวมีศักยภาพในการสร้างผลกําไร 1 พันล้านปอนด์ในเวลาประมาณสองปี
ประเทศไทย ยังเพิ่งเริ่มต้น โอกาสที่ไม่ควรพลาด
สำหรับประเทศไทย 2 เจ้าที่เรากำลังจับตาว่ากำลังเดินหน้าสู่ Retail Media ก่อนใคร ได้แก่ “แกร็บ ประเทศไทย” ที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการกับ GrabAds (อ่านเพิ่มเติม) โดย GrabAds ติดอันดับหนึ่งในสามของสื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ผู้บริโภคให้การตอบรับและมีความรู้สึกที่ดีต่อโฆษณา (Ad Equity) มากที่สุด สำหรับในประเทศไทย GrabAds เริ่มทำการตลาดอย่างจริงจังในช่วงสองปีที่ผ่านมา
และ The1 แอปพลิเคชั่นดิจิทัลไลฟ์สไตล์และลอยัลตี้แพลตฟอร์มอันดับ 1 ของไทย ซึ่งเป็นศูนย์กลางการสะสม-แลกคะแนนให้กับเครือเซ็นทรัลและ Partner กว่า 2,000 แบรนด์ พร้อมฐานสมาชิกกว่า 19 ล้านราย ซึ่งปัจจุบันยังเปิดตัวธุรกิจสำหรับการเป็นโซลูชั่นให้ธุรกิจที่ใช้ Data เป็นตัวขับเคลื่อน ภายใต้แนวคิด Customer First, Data First พร้อมให้คำแนะนำทั้งเชิงกลยุทธ์และการนำไปใช้งานด้วย 3 โซลูชั่นหลัก ที่มาพร้อมเครื่องมือและซอฟต์แวร์ที่จะช่วยให้สามารถเข้าถึงและใช้งานทั้งระบบหน้าบ้านและหลังบ้านได้สะดวกมากขึ้น (อ่านเพิ่มเติม)
หากให้มองแล้วเกมของ The 1 น่าจะเป็นลูกค้าช้อปแบรนด์และเอเจนซี่ แต่ GrabAds นอกเหนือจากลูกค้าแบรนด์และเอจนซี่แล้ว ยังเอื้อมไปถึงร้านค้าขนาดเล็กและกลางได้ด้วย ซึ่งทั้งสองเจ้านี้น่าจะทำให้สื่อ Retail Media เติบโตและคึกคักเพิ่มขึ้นในประเทศไทย แต่จะเป็น Game Changer ได้หรือไม่คงต้องติดตามกันต่อไป.
