ยังเป็นกลยุทธ์ที่ร้อนแรง และน่าใช้สำหรับการทำแคมเปญการตลาดอยู่หรือเปล่า น่าจะเป็นสิ่งที่นักการตลาดขบคิดอยู่ไม่น้อย ล่าสุด เราได้รับคำตอบที่ชัดแล้วจาก บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) MarTech Solution สัญชาติไทย ที่จะมาเฉลยคำตอบให้นักการตลาดได้คลายสงสัย พร้อมตัดสินใจในการใช้ Influencer Marketing ได้ง่ายขึ้น
วิธีการเลือก Influencer และการวัดผลแคมเปญเปลี่ยนรูปแบบ
‘Publisher Services ร่วมกับ KOLs’ – สร้างการเติบโตได้สูงกว่า
ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) MarTech Solution สัญชาติไทย เปิดเผยว่า ครึ่งแรกของปี 2568 ตลาด Influencer Marketing ในประเทศไทยเติบโตต่อเนื่อง ทั้งในเชิงงบประมาณที่แบรนด์ลงทุนเพิ่มขึ้นทุกปี โดยเติบโตขึ้นกว่า 23% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคตอบรับการตลาดแบบใหม่มากขึ้น จนทำให้วิธีการเลือก Influencer และการวัดผลแคมเปญเปลี่ยนรูปแบบ
จากอดีตที่แบรนด์มักเลือก Influencer ตามจำนวนผู้ติดตาม (Follower Count) และวัดความสำเร็จด้วยยอดไลก์หรือยอดวิว ปัจจุบัน ให้ความสำคัญกับ “Engagement” และ “Conversion” เป็นตัวชี้วัดที่สะท้อนผลลัพธ์จริงที่แบรนด์ให้ความสำคัญ
จากฐานข้อมูลจาก IdeasLabs สะท้อนภาพนี้ชัดเจน โดยพบว่าแคมเปญที่ใช้ Publisher Services ร่วมกับ KOLs สามารถสร้างการเติบโตเฉลี่ยได้กว่า 46% และ บางเดือนพุ่งสูงถึง 70% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมและแสดงให้เห็นว่า สิ่งที่แบรนด์กำลังแข่งกันไม่ใช่ กระแส อีกต่อไป แต่คือ ผลลัพธ์ที่วัดได้จริง
โดยธุรกิจที่ใช้ Data + Platform + Planning อย่างครบวงจร จะได้เปรียบมากกว่าการเลือก KOLs ตามจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งที่แบรนด์ต้องการในวันนี้คือ Conversion และ ROI ที่จับต้องได้ คอนเทนต์จริง คือ “ขุมทรัพย์ใหม่ของแบรนด์ในโลกดิจิทัล”
พลังแห่งการเล่าเรื่อง (Storytelling)
Nano และ Micro Influencer ครองเจ้าตลาด!
ทั้งนี้ข้อมูลยังสะท้อนให้เห็นว่า การรีวิวจากประสบการณ์ตรง การเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่ผูกกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค คอนเทนต์โปรโมชั่นแบบจำกัดเวลา คือสร้างแรงจูงใจและ Engagement ได้สูงกว่าคอนเทนต์โฆษณาทั่วไปเกือบ 2 เท่า สะท้อนให้เห็นเหตุผลที่แบรนด์จำนวนมากเริ่มเปลี่ยนโฟกัสจากการสร้าง Awareness เพียงอย่างเดียว มาสู่การสร้าง Trust และ Action ในเวลาเดียวกัน
จากการเปลี่ยนแปลง Influencer Marketing ดังกล่าวส่งผลให้ Nano & Micro Influencer เป็นที่ต้องการของแบรนด์เพิ่มมากขึ้น หากย้อนดูโครงสร้างตลาด Influencer Marketing ไทย พบว่า Nano และ Micro Influencer กำลังครองตลาดอย่างแท้จริง ด้วยค่าเฉลี่ย Engagement (ER%) อยู่ระหว่าง 6–9% ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น
- Nano Influencer ครองสัดส่วนตลาด 6%
- Micro Influencer ครองสัดส่วนตลาด 9%
- Real User ครองสัดส่วนตลาด 22%
- Mid-tier และ Macro Influencer ครองสัดส่วนตลาดสูงรวมกันไม่ถึง 7%
ตัวเลขดังกล่าวเป็นตัวตอกย้ำว่า แบรนด์กำลังให้ความสำคัญกับ “การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง” มากกว่าการพึ่งพาเพียงชื่อเสียง เพื่อสร้างการรับรู้ หรือจำนวนผู้ติดตามจำนวนมาก เพราะ Nano และ Micro มี ผู้ติดตามที่เชื่อมโยงใกล้ชิด และ สร้าง Engagement ที่จริงใจ ได้มากกว่า เพราะมีความน่าเชื่อถือ (Trust) ผู้ติดตามมักเชื่อคำแนะนำของ Nano และ Micro มากกว่าโฆษณาจากดาราหรือ Macro Influencer มีต้นทุนคุ้มค่า (Cost Efficiency) แบรนด์สามารถทำงานกับ Nano/Micro หลายรายพร้อมกัน เพื่อสร้าง Impact แบบกระจายตัว โดยใช้งบเทียบเท่า Macro เพียง 1 คน ได้Engagement สูง (ER%) การที่มีผู้ติดตามน้อยกว่า แต่ใกล้ชิดกว่า ทำให้คอนเทนต์ได้รับการโต้ตอบมากกว่า และยังเจาะกลุ่มเฉพาะ (Niche Targeting) Nano และ Micro มักเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น รีวิวอาหาร ความงาม ไลฟ์สไตล์ ทำให้แบรนด์เลือกใช้ได้ตรงจุด
Publisher Page กับบทบาทซัพพอร์ตเตอร์เสริมให้แคมเปญแกร่งขึ้น
อย่างไรก็ดีแม้ Influencer จะเป็นตัวหลัก แต่ Publisher Page ก็ยังมีบทบาทสำคัญในตลาด โดยเฉพาะเพจรีวิวอาหารและไลฟ์สไตล์ที่ครอง Engagement สูงสุด ตามมาด้วยเพจบิวตี้และเพจโปรโมชันที่สามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในทางกลับกัน เพจ Mass Entertainment แม้จะสร้าง Awareness ได้กว้าง แต่ Engagement Rate (ER%) อยู่เพียง 3–4% ซึ่งสะท้อนว่าการเข้าถึงจำนวนมาก ไม่ได้สะท้อนคุณภาพของ Engagement จะสูงเสมอไป
มากไปกว่านั้น ยังเกิดขึ้นโดยแยกย่อย แตกต่างตามอุตสาหกรรม เลือกคนให้ถูกกับสินค้า ดังต่อไปนี้
- Food & Beverage นิยมใช้ Micro Influencer ร่วมกับ เพจรีวิวอาหาร เพื่อดันยอดขาย
- Walk-in Retail & Lifestyle ใช้ Mid-tier Influencer ร่วมกับ เพจโปรโมชันในช่วงเทศกาล
- Beauty & Wellness พึ่งพา Nano/Micro เป็นหลัก เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและผลลัพธ์จริง
- FMCG & Mass Product เลือกใช้ Macro/Mega Influencer ร่วมกับ เพจ Mass Entertainment เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง
แพล็ตฟอร์มสีดำ มาแรงไม่ตก
หากมองในมิติของ แพลตฟอร์ม TikTok ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเกือบ 38% Instagram 25% Facebook 19.5% รวมกันคิดเป็นมากกว่า 80% ของตลาดทั้งหมด ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่า คอนเทนต์วิดีโอสั้นและภาพ กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสร้าง Engagement ขณะที่แพลตฟอร์มใหม่อย่าง Lemon8 ก็กำลังขยายตัว โดยครองสัดส่วน 12.9% แม้ YouTube และ X (Twitter) จะมีส่วนแบ่งเพียงรวมกัน 5% แต่ยังคงเป็นพื้นที่เฉพาะทางที่แบรนด์เลือกใช้สำหรับการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม
โดยครึ่งช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี โดยเฉพาะ High Season จะเป็นจุดเร่งการแข่งขันของตลาด Influencer Marketing ไทย กลุ่มFood & Beverage และ Beauty จะเป็นสองกลุ่มที่ดุเดือดที่สุด เพราะมีการเปิดตัวเมนูใหม่ โปรโมชั่นแรง และรีวิวจริงที่กระตุ้นการซื้อได้ทันที ด้านกลุ่ม Retail & Lifestyle จะได้แรงหนุนจากเทศกาลลดราคาและแคมเปญช้อปปิ้ง ในขณะที่ Beauty & Wellness จะได้อานิสงส์จากพฤติกรรม Gen Z ที่เชื่อถือผลลัพธ์จริงมากกว่าสื่อโฆษณา
