เจาะลึกแนวคิดนักการตลาดไทย ต่อการตลาดแบบเรียลไทม์

ว่ากันว่าผู้บริโภคในยุคนี้เป็นมากกว่าลูกค้า หรือผู้บริโภคธรรมดา แต่เป็น “The Transforming Consumer” ชื่อเรียกใหม่ที่ครอบคลุมพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคดิจิทัลได้อย่างแท้จริง เพราะทุกวันนี้เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก ความชอบของผู้บริโภคเองก็เช่นกัน ทั้งสินค้าและแบรนด์ใหม่ๆ จึงต้องก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลงนี้

“Innovation” หรือนวัตกรรม ก็เป็นอีกหนึ่งความกดดันที่แบรนด์ต้องรับรู้ สินค้าที่ผลิตออกมาต้องตอบสนองความต้องการ ต้องสร้างสรรค์ และมีพื้นฐานมาจากการเข้าใจผู้บริโภค ทั้งนี้ การจะเข้าใจผู้บริโภคได้นั้นน ก็ต้องรวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่ง อีกทั้งยังมีข้อมูลมากเกินไป ทำให้เราไม่สามารถนำข้อมูลมาใช้ได้จริง

โดย 3 ใน 4 ของนักการตลาดชาวไทย (75%) ระบุว่าประสบปัญหาการหลอมรวมข้อมูลการตลาดจากหลายแหล่ง อาทิ โซเชียลมีเดีย บล็อก เว็บไซต์ และ ข้อมูลบนเสิร์จเอนจิ้น ที่พร้อมนำไปใช้งานได้จริงในธุรกิจ

นอกจากนี้ 1 ใน 3 ของผู้บริโภค บอกว่า พวกเขาจะอยู่ไม่ได้ ถ้าไม่มีสัญญาณอินเตอร์เน็ตเกิน 5 ชั่วโมง และ 64% กังวลว่าตัวเองจะตามข่าวสารไม่ทัน

บริษัทวิจัยทีเอ็นเอส เผยผลสำรวจล่าสุด ทีเอ็นเอส มาร์เก็ตติ้ง มอนิเตอร์ (TNS Marketing Monitor) ระบุว่า นักการตลาดทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกกำลังเผชิญหน้ากับอุปสรรคในการจัดการข้อมูลการตลาดเพื่อเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค และการกำหนดทิศทางการตลาด โดยยอมรับว่าการรวมข้อมูลการตลาดจากที่มาหลายแหล่งเป็นเรื่องยาก และทำให้ศักยภาพของข้อมูลแบบเรียลไทม์ในการค้นหาข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผู้บริโภคนั้นกำลังถูกบดบังด้วยปริมาณข้อมูลการตลาดจำนวนมหาศาล

ดร.อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการ ทีเอ็นเอส ประเทศไทย บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดในกลุ่มกันตาร์จากเครือดับบลิวพีพี กล่าวว่า ภาคธุรกิจในประเทศไทยมีความตื่นตัวและหันมาลงทุนกับการขับเคลื่อนข้อมูลข่าวสารผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเครื่องมือชี้วัดดิจิทัลใหม่ๆนั้นช่วยสะท้อนภาพพฤติกรรมบนโลกออนไลน์ของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่แล้วข้อมูลการตลาดเหล่านี้ยังคงอยู่ภายใต้บทบาทความรับผิดชอบของหน่วยงานด้านการตลาดเป็นหลัก

ผลสำรวจล่าสุด ทีเอ็นเอส มาร์เก็ตติ้ง มอนิเตอร์ (TNS Marketing Monitor) ที่ได้ทำเก็บข้อมูลจากนักการตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจำนวนกว่า 2,716 คน จาก 8 ประเทศ รวมถึงประเทศไทย ซึ่งพบว่ามากกว่า 1 ใน 3 ของนักการตลาดชาวไทย หรือประมาณ  38% ระบุว่าทุกวันนี้พวกเขาทำงานอยู่กับข้อมูลแบบเรียลไทม์

ข้อมูลดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า นักการตลาดชาวไทยกำลังเจอปัญหาในการนำข้อมูลมาใช้ร่วมกัน และ 86% ของนักการตลาดชาวไทย มองว่าต้องแอคทีฟมากกว่านี้ ในการใช้ดิจิทัล แพลตฟอร์ม

เมื่อการเผชิญหน้ากับข้อมูลแบบเรียลไทม์ไม่ใช่เรื่องง่าย ทำให้นักการตลาดต้องถอยกลับไปใช้ตัวชี้วัดผลทางการตลาดในแบบดั้งเดิมเป็นหลัก โดยผลสำรวจดังกล่าวของทีเอ็นเอสพบว่า เมื่อต้องการประเมินผลทางการตลาด การเติบโตของยอดขาย ยังคงตัวเลือกอันดับหนึ่งตัวชี้วัดผลสำเร็จของแคมเปญการตลาดของนักการตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกนี้ แม้ทราบดีว่าตัวชี้วัดอย่างการเติบโตยอดขายนั้นจะสะท้อนเฉพาะผลที่เกิดขึ้นไปแล้ว และไม่อาจช่วยให้นักการตลาดสามารถตอบสนองต่อเสียงตอบรับล่าสุดจากผู้บริโภคได้อย่างทันเหตุการณ์ หรือแม้แต่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อให้แคมเปญประสบความสำเร็จดียิ่งขึ้น

สำหรับในประเทศไทยนั้น ความท้าทายอันดับหนึ่งของนักการตลาดชาวไทยในบทบาทการจัดการ และวิเคราะห์ข้อมูล คือ ข้อมูลนำไปใช้จริงไม่ได้ และข้อมูลมาช้าเกินไป

อย่างไรก็ตาม เมื่อถามถึงข้อมูลที่นักการตลาดนิยมใช้ประกอบการตัดสินใจขับเคลื่อนธุรกิจ ผลที่ออกมาจึงตรงกันข้ามโดยพบว่า Social Mediaเป็นตัวเลือกที่นักการตลาดในเอเชียต้องการใช้ประกอบการตัดสินใจมากที่สุด

1. สิงคโปร์ – 55%
2. มาเลเซีย – 50%
3. ไทย – 46%
4. เกาหลีใต้ – 45%
5. อินโดนีเซีย – 43%
6. ออสเตรเลีย – 43%
7. อินเดีย – 42%
8. จีน – 30

3 สิ่งที่นักการตลาดชาวไทยควรทำ

1. สื่อสารกับผู้บริโภคด้วย Social Media
2. ทำโฆษณาออนไลน์ โดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน และใช้ประโยชน์จาก Social Media ให้มากขึ้น
3. ต้องมอนิเตอร์การเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทั้ง 3 แพลตฟอร์มหลักที่คนไทยนิยมใช้ Facebook, Line และ YouTube เพื่อสร้างกลยุทธ์ และวางแผนการใช้ Social Media

ในยุคที่การเปลี่ยนแปลงกำลังเกิดขึ้นทั่วภูมิภาค เราจำเป็นที่ต้องเลือกใช้ข้อมูลอย่างมีศักยภาพ เพื่อคาดเดาทิศทางในอนาคต การติดตามข้อมูลความเคลื่อนไหวบน Social Media และเครื่องมือค้นหา

เมื่อความเป็นดิจิทัลได้เปลี่ยนทุกอย่างบนโลก รวมถึงประเทศไทยด้วย ไปไหนมาไหนก็จะเห็นแต่คนออนไลน์ ทุกกิจกรรมจะถูกบันทึกลงใน Social Media แบบเรียลไทม์ เช่น การเช็คอิน การถ่ายภาพอาหาร หรือการอัปเดทสเตตัสต่างๆ ซึ่งจริงๆ แล้วทุกวันนี้เราก็ใช้ชีวิตแบบเรียลไทม์อยู่แล้ว เมื่อผู้บริโภคใช้ชีวิตแบบเรียลไทม์ นักการตลาดหรือแบรนด์ก็ต้องเรียลไทม์ด้วยเช่นกัน

นอกจากการเผยผลสำรวจเกี่ยวกับนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิกแล้ว ทีเอ็นเอสยังถือโอกาสนี้เปิดตัวบ้านหลังใหม่อีกด้วย โดยสำนักงานใหม่ของทีเอ็นเอสตั้งอยู่ที่อาคารรัจนาการ สาทร ที่ออกแบบภายใต้แนวคิดการทำงานวิจัยตลาดที่มุ่งค้นหาข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผู้บริโภค (Consumer Insights) มิใช่เพียงข้อมูล (Data) เน้นการตกแต่งด้วยบรรยากาศสนุกสนานฉีกกรอบความคิดในธุรกิจวิจัย ใช้สีสันสดใสและสัญลักษณ์ที่สะท้อนความสุข

      

นอกจากสีและสัญลักษณ์แล้ว บ้านใหม่แห่งนี้ของทีเอ็นเอสยังถูกดีไซน์ด้วยฟังก์ชั่นการใช้งาน จากผังที่นั่งแบบเปิดโล่งไม่มีการกำหนดโต๊ะทำงานประจำ สะท้อนถึงวัฒนธรรมในการทำงานที่เปิดกว้าง ลดช่องว่างระหว่างหัวหน้ากับลูกน้อง ส่งเสริมการทำงานเป็นทีม มีการพูดคุยและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างแผนกต่างๆตลอดขั้นตอนงานวิจัยได้สะดวกยิ่งขึ้น ทั้งยังเพิ่มพื้นที่ส่วนกลางสำหรับใช้งานร่วมกันให้มากขึ้นแทน อาทิ ระดมสมองกันได้บ่อยขึ้นจากจำนวนห้องประชุมที่มากขึ้น ผ่อนคลายในห้องเกมส์รูม คุยงานแบบเป็นส่วนตัวไม่รบกวนใครใน Phone Booth และพื้นที่รับประทานอาหารที่จำลองผับสไตล์ไอริชไว้ในที่ทำงาน เป็นต้น