How to Survive ในโลก “ธุรกิจกลายพันธุ์” ผ่านมุมมอง “KBank-Suntory-Microsoft”

  • 4
  •  
  •  
  •  
  •  

ในโลกธุรกิจทุกวันนี้ ต้องยอมรับว่า เกิดการเปลี่ยนแปลงแทบทุกวัน ยิ่งโลกมาเกิดวิกฤตโควิด-19 ด้วยแล้วก็เหมือนเป็นตัวเร่งให้การเปลี่ยนแปลงนั้นเร็วยิ่งขึ้น แล้วการทำธุรกิจล่ะ การตลาดล่ะ จะต้องปรับตัวอย่างไร ดังนั้น ในโอกาสนี้บนเวที Thailand Marketing Day 2020 ภายใต้หัวข้อ The Marketing Mutation จึงได้เชิญ ทั้ง 3 สปีกเกอร์ ได้แก่ ขัตติยา อินทรวิชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารกสิกรไทย, คุณธนวัฒน์ สธรรมพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ Microsoft และ ดร.ลักขณา ลีละยุทธโยธิต ที่ปรึกษา Brand’s Suntory มาพูดคุยผ่านหัวข้อ Next-normal Strategic Moves กลยุทธ์แห่งการก้าวต่อไปในโลกธุรกิจ” ว่าจะปรับเปลี่ยนอย่างไร หรือจะต้องกลายพันธุ์ไปเลยหรือไม่ เพื่อให้อยู่รอดในโลกธุรกิจได้

มุมมองการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นของโลกธุรกิจ

ขัตติยา อินทรวิชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารกสิกรไทย กล่าวว่า อันที่จริงการเปลี่ยนแปลงนั้นมีอยู่ตลอดอยู่แล้วไม่ใช่แค่ช่วงนี้ และก็ไม่ใช่แค่ธนาคารที่โดนดิสรัพท์ การท่องเที่ยวก็โดนด้วยเช่นกัน ซึ่งก่อนหน้านี้เวลาบ้านเมืองเรามีวิกฤตอะไรแต่การท่องเที่ยวมักจะมาเป็นพระเอกเสมอที่มาช่วงพยุงเศรษฐกิจ แต่มายุคโควิด-19 ระบาดก็กระทบไปหมดแม้แต่การท่องเที่ยว แต่ในขณะเดียวกัน โควิดก็เป็นตัวเร่งที่ทำให้ทุกอย่างเร็วขึ้นแรงขึ้น ซึ่งเราสามารถมองได้ว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะเป็นภัยคุกคาม หรือ โอกาส กันแน่

ทั้งนี้ ขัตติยา ยังได้เปิดเผยถึงตัวเลที่น่าสนใจของ KBank เกี่ยวกับพฤติกรรมออนไลน์ของคนไทยในช่วงโควิด-19 โดยพบว่า

  • Online Shopping เติบโตถึง 400%
  • อายุของผู้ใช้งาน Mobile Banking and e-Wallet ขยับจากเดิม อายุ 25-34 ปี เป็น อายุ 25-44 ปี เรียกได้ว่ามีการยอมรับเทคโนโลยีมากขึ้น
  • การเปิด บัญชีแบงก์ออนไลน์ e-Savings หรือเปิดบัญชีแบบไม่ไปสาขา เดิมมีเพียงแค่ 5-6 พันบัญชี แต่หลังโควิด-19 เพิ่มขึ้นสูงถึง 160,000 บัญชี เท่ากับว่าลูกค้าปรับตัวให้เข้ากับบริการมากขึ้น
  • คนเริ่มไปสาขาน้อยลง และใช้ Internet Banking เพิ่มสูงมากขึ้น ที่สำคัญคือ แม้จะหลังโควิดที่เริ่มคลี่คลายแล้วคนก็ยังคงใช้งานอยู่
  • การประชุมออนไลน์ Online Meeting เพิ่มสูงขึ้นถึง 200% ในช่วงโควิด-19 ซึ่งมีหลายบริษัทที่ Work from Home และหลายบริษัทก็ยังทำอยู่

และจากข้อมูลตรงนี้จึงอยากให้ชวนคิดว่า แล้วเราจะสามารถแปลงมันให้เข้ากับ 4P ได้อย่างไร เพราะทุกอย่างกำลังเปลี่ยนวิธีคิดใหม่หมดเลย

ดร.ลักขณา ลีละยุทธโยธิต ที่ปรึกษา Brand’s Suntory กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจในฐานะนักการตลาดผู้ปั้นแบรนด์ว่า จริงๆ โลกธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เข่น การเข้ามาของหุ่นยนต์ หรือเรื่องของการศึกษา ที่ยุคนี้เราเห็นชัดว่าพ่อแม่ส่วนใหญ่มักจะส่งลูกไปเรียนโรงเรีนอินเตอร์เพิ่มมากขึ้น คนเริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้นไม่ทานหวานไม่เค็มไม่ทานไขมัน หลายๆ สิ่งเหล่านี้ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้คนเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง อีกสิ่งที่น่าสนใจก็คือ ความต้องการสินค้าหน้าร้านลดลง แต่ความต้องการสินค้ายังคงอยู่เหมือนเดิม ดังนั้น ทุกสินค้าและบริการจำเป็นที่จะต้องเริ่งปรับตัว ปรับปรุงตัวเองอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภค และต้องไม่ลืมเรื่องนี้ด้วยซึ่งสำคัญมาก นั่นคือ ‘การอนุรักษ์ธรรมชาติ’ ที่ต้องเน้นเรื่อง ZERO Waste ถ้าแบรนด์ไหนไม่สนับสนุนเรื่องนี้จะไม่ได้รับการสนับสนุนจากผู้บริโภค ต้องบอกว่าจริงๆ การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลา เพียงแค่โควิด-19 มาเป็นตัวเร่งให้เร็วขึ้นเท่านั้น ดังนั้น สิ่งที่ต้องทำเพื่อรับการเปลี่ยนแปลงก็คือ เป้าหมายจะต้องไม่เปลี่ยนแปลง แต่คนทำงานที่จะต้องเปลี่ยน

ขณะที่มุมของเทคโนโลยีมองเรื่องการเปลี่ยนแปลงผ่านวิสัยทัศน์ของ ธนวัฒน์ สธรรมพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ Microsoft โดยกล่าวว่า โลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากเมื่อย้อนกลับไปเมื่อช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นหลังโควิด-19 ทำให้เกิดเทรนด์ใหม่ดังนี้

  • เทรนด์ Demography การแบ่งคนออกเป็น Gen ต่างๆ ซึ่งแต่ละ Gen ก็มีดีมานด์ที่ชัดเจนและพฤติกรรมก็แตกต่างกันอย่างชัดเจน
  • เทรนด์ Customer Centric หรือ Human Centric ที่ต้องสร้างสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ทำยังไงที่จะตอบโจทย์คนยุคใหม่ที่ชอบ Key มากกว่าพูด ฟังมากกว่าอ่าน ดังนั้น เราต้องสร้างสิ่งที่ตอบโจทย์พฤติกรรมใหม่ที่เกิดนี้ให้ได้
  • เทรนด์ Platform ซึ่งพบว่าตอนนี้ Platform สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกๆ อินดัสทรี เช่น Bank ที่หันมาทำ Food Delivery ทุกอินดัสทรีต้องการสร้าง Platform กันหมดเพื่อให้ทุกคนเข้าถึงได้ นำเทคโนโลยีมาลงทุน ซึ่งเทรนด์นี้ค่อนข้างชัดเจน
  • เทรนด์ Digital Transformation ซึ่งอาจจะเกิดก่อนโควิด-19 คือการนำดิจิทัลเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต
  • Starup Trend คือการคิดแบบสตาร์ทอัป จะเห็นว่าในทุกๆ อินดัสทรีตอนนี้มีแต่คำว่า Tech ตามหลัง เช่น FinTech MarTech สิ่งเหล่านี้คือแรงส่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

 

ธุรกิจแค่เปลี่ยนยังไม่พอ ต้อง “กลายพันธุ์” ด้วย

แค่เปลี่ยนอาจจะยังไม่พอแต่อาจจะต้อง Mutant/กลายพันธุ์ ด้วย องค์กรจะยังมีวิสัยทัศน์แบบเดิมๆ คงไม่ได้แล้ว ซึ่ง ขัตติยา มองว่า สำหรับ KBank คือ Purpose ที่เหมือนเดิมคือการดูแล SME ซึ่งเป็นเซกเมนต์ใหญ่ของเรา การดูแลคนตัวเล็กให้ยืนได้ แต่ที่เราจะเปลี่ยนคือ Strategy และ Business Model เหมือนเดิม แต่มากไปกว่านั้นคือการเปลี่ยนแปลงเรื่อง People ที่คนในองค์กรจะต้อง Relearn และ Unlearn ได้พร้อมกัน หมายถึงต้องเรียนรู้สิ่งใหม่และลบการเรียนรู้สิ่งเก่าๆ นอกจากนี้ ก็คือ 3S ได้แก่ Speed คือการปรับตัวเร็ว / Strong Physicall ร่างกายต้องแข็งแกร่ง / Strong Mentally จิตใจต้องแข็งแกร่ง ทั้ง 3S ต้องมีอยู่ในทุกธุรกิจปัจจุบัน เพื่อที่จะอยู่รอดได้ และขอเพิ่มอีกคำคือคำว่า “มากๆๆๆๆๆ” ต้องทำทุกอย่างให้มากเข้าไว้ สุดท้ายคือ ขอให้รับสภาพการเปลี่ยนแปลงให้ได้และกอดรับมันเอาไว้

ด้านความเห็นของ ดร.ลักขณา บอกว่า เราอยู่ในยุคทุกอย่างคาดเดาได้ยาก อะไรที่วางแผนไปก็อาจจะไม่เป็นไปตามแผน ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำคือต้องตัดสินใจเร็ว และต้องมีข้อมูลที่ดี ถ้าไม่มีข้อมูลที่ดีไม่สามารถจัดสินใจที่ถูกต้องได้ และที่สำคัญเลยคือการเปลี่ยน 2P ได้แก่เรื่อง People หรือ “คน” และ Produce หรือ “กระบวนการ” ทั้งสองอย่างจะไม่เหมือนเดิม ต้องเปลี่ยนทั้งสองอย่างเพื่อให้เดินต่อไปได้ และสิ่งสำคัญสำหรับการกลายพันธุ์ของนักการตลาด คือ New and Now คือต้องทำสิ่งใหม่และต้องต้องทำเลย ทำเดี๋ยวนี้ เพื่อให้อนาคตเป็นนักการตลาดที่กลายพันธุ์เป็นมนุษญ์พันธุ์ใหม่ ในขณะที่องค์กรต้องกระชับ มูฟเร็ว ถึงจะทำอะไรที่ทันการ

 

Data is a New Air

ธนวัฒน์ จาก Microsoft นำเสนอในมุมใหม่ที่น่าสนใจคือว่า Data  is a New Air อาจไม่ใช่แล้วเพราะว่า Oil ยังเป็นทางเลือกที่เราไม่จำเป็นต้องใช้ก็ได้ แต่ Air คือสิ่งที่เราไม่อาจะขาดได้ ดังนั้น ใครที่มี Data ยิ่งถ้าใครมีข้อมูลสะอาด ก็จะยิ่งสร้าง Intelligent ได้มหาศาลเลย ทั้งนี้ มีหลายองค์กรมากที่ยอมแลก Data มากกว่าเงิน สังเกตเลยว่า ทำไมธุรกิจ อี-คอมเมิร์ซแพล็ตฟอร์ม ทุกไตรมาสถึงขาดทุน แต่ก็ยังเปิดอยู่และโตอยู่เพราะอะไร เพราะว่าเขาต้องการ Data

แล้ว Data จะทำให้ Intelligent ได้อย่างไร ธนวัฒน์ ยกตัวอย่างว่า ปัจจุบันนี้ Machine Learning สามารถที่จะ prediction ข้อมูลได้แล้ว ซึ่งเอามาใช้ในการวางแผนการตลาดได้ รวมไปถึงการนำเอา data ที่มีมาสอน bot ในการตอบแชทได้ ซึ่งตรงนี้จะเหนือกว่ามนุษย์ตรงที่สามารถ Relearn และ Unlearn ได้เร็วและไวกว่ามนุษย์ หรือแม้แต่ AI ตอนนี้ก็มีความสามารถเท่ากับมนุษย์แล้ว ซึ่งถ้าวันนี้เราสามารถทำ Data ให้เอามาใช้ปรับปรุงธุรกิจได้ก็จะสามารถสร้างประโยชน์ได้มหาศาล

 

เกมการแข่งขันในอนาคตจะเป็นอย่างไรต่อไป

ขัตติยา มองว่า ในอนาคตแลนด์สเคปจะเปลี่ยนแปลงไป และพฤติกรรมคอนซูเมอร์เปลี่ยนไป ยกตัวอย่าง ตลาด “ซิลเวอร์เอจไ จะโตมากขึ้น แม้ตอนนี้จะอยู่แค่ 10% แค่ก็จะมีแนวโน้มโตขึ้นเรื่อยๆ นอกจากนี้ ในเรื่องการแข่งขันมันจะ Bonderless คือเบลอไปหมดแล้ว ขอบเขตธุรกิจทที่เรียกว่า อันนี้แบงก์ อันนี้เทเลคอม มันเบลอไปหมดแล้ว ต่อมาคือ Data is a New Oil หรือ New Air ก็ได้ และที่สำคัญยิ่งสะอาดยิ่งดี พูดง่ายๆว่า  Data จะสำคัญขึ้นเรื่อยๆ นอกจากนี้ เรื่องของ Sustainability ที่จะต้องตอบโจทย์ทั้งผู้ถือหุ้น ดูแลชุมชนสังคมและพนักงาน รวมไปถึงการดูแลสิ่งแวดล้อมด้วย เหล่านี้คือสิ่งสำคัญทั้งหมดที่ไม่ใช่เรื่องไกลตัวเลย

ด้าน ธนวัฒน์ มองเรื่องเกมการแข่งขันว่า สิ่งที่จะทำให้เราเล่นเกมสต่อในการแข่งขันนี้ได้ต้องประกอบไปด้วย อย่างสำคัญได้แก่

  • Culture of Innovation คือการเปลี่ยนปัญหาให้กลายเป็น “นวัตกรรม” หรือสิ่งใหม่ โดยมองปัญหาให้เป็นพีดแบ็คที่ดีต่อองค์กร
  • Speed and Agility ต้องเพิ่มสปีดให้กับองค์กร องค์กรจะต้องมี การ Agility และที่สำคัญบอกอย่างเดียวไม่ได้ต้องทำด้วย
  • Frictionless Customer Experience ทำให้ผู้บริโภคมาอยู่กับเราแล้วแฮปปี้

 

คำแนะนำสุดท้าย จะทำอย่างไรให้อยู่รอดและเติบโต

ขัตติยา ให้คำแนะนำว่า ทุกอย่างไม่ได้มีสูตรความสำเร็จตายตัว แต่เราแค่ต้องรู้จักตัวเองก่อน และที่สำคัญคือ ให้รู้จักว่าอะไรควรใช้สิ่งไหนเมื่อไหร่ อย่างไรให้ถูกจังหวะและเวลา

ดร.ลักขณา กล่าวว่า ต้องยึดคำว่า Change เป็นสิ่งที่สำคัญ และอย่ารอจนไม่สามารถขยับได้ ต้องทำตัวให้เหมือนเด้กๆ คือล้มได้และไม่อาจ แล้วก็ต้องลุกให้ไวด้วย

ธนวัฒน์ ย้ำว่า Technology is a Friend ทุกอย่างเป็นโอกาสทั้งนั้น ดังนั้นควรทำตัวเป็คนที่พร้อมจะเรียนรู้ เป็นน้ำครึ่งแก้ว และยังสามารถเรียนรู้ที่จะล้มได้ด้วย


  • 4
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ MarTech นั้น So Sexy and Cool!