สรุปวิธีคิด 4 ข้อในการรีเฟรชแบรนด์ KFC ให้โตไปพร้อมกับลูกค้า Gen ใหม่ได้ “แบบไม่ฝืน” และ “ไม่เคยตกเทรนด์” แม้ว่าจะครองตลาดอยู่ในไทยมานานกว่า 40 ปี โดยคุณ “ภัทรา ภัทรสุวรรณ” Associate Marketing Director จาก KFC Thailand
1. STAY WHO YOU ARE
เมื่อตลาดผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา คุณภัทรา มองว่าการที่แบรนด์ KFC Thailand ยังอยู่ในใจคนไทยทุก Gen ได้ นั่นเพราะการเลือกที่จะไม่เปลี่ยนตัวตนตามกระแส แต่พยายาม Connect กับลูกค้าด้วยจุดเด่นที่แท้จริงผ่าน Brand Asset ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ บักเก็ต คัลเจอร์ความเป็น KFC รวมถึงการสร้างสรรค์แคมเปญที่เหนือความคาดหมาย ทำให้แบรนด์โดดเด่นอยู่ในใจลูกค้าอยู่เสมอ
ตัวอย่างเช่น การขายเมนู #ข้าวยำไก่แซ่บ โดยเลือกสื่อสารในมุมของการเป็น “ข้าวร้านลุง KFC” แทนที่จะใช้แค่โลโก้หรือบักเก็ตเล่าเรื่อง รวมถึงแคมเปญล่าสุดอย่าง #KFCxButterbear ที่นำเอาความโดดเด่นของทั้งสองแบรนด์มาผสานให้เกิด Sweet Spot ท่ามกลางกระแสการ Collab กันของแบรนด์ในตลาดที่พบเห็นได้มากมาย
2. CULTURE OVER COMMERCE
คุณภัทราแชร์ว่า การสร้างแบรนด์ให้โดนใจลูกค้า Gen ใหม่ๆ ที่เปลี่ยนไว – ไม่ยึดติด – มีความคาดหวังที่ซับซ้อนกว่าเดิมนั้น ทีมการตลาดของ KFC Thailand จำเป็นต้องปรับ Mindset การทำงานใหม่ จากเดิมที่ “โฆษณาชวนให้ซื้อแบบตรงๆ” (Buy this now!) เปลี่ยนเป็น “วัฒนธรรมที่ลูกค้าอยากมีส่วนร่วม” (Be part of this)
“เพราะการขายตรงแบบเดิมๆ อาจทำให้เราได้ยอดขายในช่วงสั้นๆ แต่การ Connect กับลูกค้าจะส่งผลต่อยอดขายในระยะยาวได้ดีกว่า ตัวอย่างเช่น แคมเปญ #KFCxBuldakเผ็ดไฟลุก ที่ไม่หยุดแค่ Insight ของ ‘คนไทยชอบทานเผ็ด’ แต่ยังสร้าง Emotional Connection ผ่านดราม่าแซ่บๆ ในมื้ออาหาร จนทำให้โปรดักส์นี้ขายหมดภายใน 2 สัปดาห์”
3. TAP INTO THE TRUTH
หน้าที่ของนักการตลาดไม่ใช่แค่หา Insight ให้เจอ แต่ต้องลงลึกไปถึง “ความจริงที่ผู้บริโภคไม่ได้พูดออกมา” เพื่อสกัดความรู้สึกที่แท้จริงของลูกค้า และแปลงมันเป็นไอเดียที่เชื่อมโยงถึงหัวใจของผู้คน
ตัวอย่างเช่น แคมเปญ #KFCBucketWare ที่จับมือกับ Super Lock ออกมาต้อนรับวันแม่ โดยหยิบ Insight ง่ายๆ ที่หลายบ้านคุ้นเคย อย่างภาพกล่องเก็บข้าวที่คุณแม่มักเก็บไว้ในครัว นำมาต่อยอดจนกลายเป็นแคมเปญที่ทั้งอบอุ่นและเซอร์ไพรส์
4. LEADING FROM THE INSIDE OUT
ปิดท้ายกับแนวคิดที่คุณภัทราสรุปว่า “หากคนในองค์กรไม่รู้สึกอินกับแบรนด์ คนข้างนอกก็จะไม่มีทางรู้สึกตามได้” ทาง KFC Thailand จึงสร้างแบรนด์จาก “ข้างใน” (Inside Out) ด้วยการให้พนักงานรู้สึกมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ทำตามหน้าที่ แต่ได้ใช้ใจในทุกๆ วัน
ตัวอย่างเช่น แคมเปญครบรอบ 40 ปี ที่ทางแบรนด์ประกาศให้ BamBam เป็น Friend of KFC คนแรก ซึ่งไม่ได้สื่อสารกับลูกค้าภายนอกอย่างเดียว แต่ยังออกแบบให้เชื่อมโยงกับพนักงานตั้งแต่แรก เพื่อที่ทุกคนจะได้รู้สึกถึงพลังของแคมเปญดังกล่าว หรือจะเป็นแคมเปญ CSR อย่าง #KFCHarvest ที่ผสานภารกิจเพื่อสังคมเข้ากับงานประจำวันของพนักงาน เน้นการเพิ่มคุณค่า แต่ไม่ได้เพิ่มภาระงาน
สรุปจากเวที #GrowthStage Session : How KFC builds brand for next gen KFC 2025 : เมื่อแบรนด์ต้องโตไปพร้อมคนรุ่นใหม่ โดย คุณภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director, KFC Thailand
