‘วิกฤตธุรกิจร้านอาหารไทย’ ทำอย่างไรให้รอด? ในยุคที่แค่ ‘อร่อย’ ไม่พอ แต่ต้องเสิร์ฟ ‘ประสบการณ์-สตอรี่ของแบรนด์’

 

ก่อนหน้านี้เราน่าจะได้เห็นประเด็น ‘วิกฤตธุรกิจร้านอาหาร’ หลัง ‘เชฟต้น’ ธิติฏฐ์ ทัศนาขจร เจ้าของร้านอาหารมิชลิน ‘Le Du (ฤดู)’ รวมถึงร้านอาหารในเครืออย่าง Nusara (นุสรา) โพสต์ข้อความผ่าน Facebook ส่วนตัวจนเกิดเป็นกระแสไวรัลในโลกโซเชียลเมื่อผู้ประกอบการร้านอาหารน้อยใหญ่ต่างออกปากยืนยันเป็นเสียงเดียวกันว่า นี่แหละ ‘ปีเผาจริง’

ในงาน #AssetWise presents #MarketingOopsSummit2025 กับเซสชัน จุดเปลี่ยนร้านอาหาร : จะไปต่อหรือพอแค่นี้? :เมื่อความอร่อยอย่างเดียวไม่พอ จะคิดใหม่และปรับตัวอย่างไร Panel Discussion ที่มีทั้ง

– ‘เชฟต้น’ ต้นกำเนิดไวรัล ขนทัพมาพร้อมกับ

– ชุติมา ประวงเมธางกุล – CEO เครือรวยไม่หยุด

– ณัฐนัท เอื้อตรีสุข – Managing Director, Ruay Mai Yood Co., Ltd.,

– ทิม อัครพลพานิช Director of Commercial, Deliveries and B2B, Grab Thailand,

ซึ่งจะมาร่วมกันหา ‘ทางออก’ จากวิกฤตร้านอาหารโดยใช้ความเชี่ยวชาญ และองค์ความรู้ที่ตนคร่ำหวอดอยู่ในวงการอย่างยาวนาน โดยจะได้ความว่าอย่างไรบ้างนั้น มาดูกัน

 

สงครามราคา ความคุ้มค่า และต้นทุนที่ไม่มีใครแบกได้นาน

 

ผู้บริโภคกำลังเลือก ‘ความคุ้มค่า’ มากกว่าความถูก แบรนด์ยักษ์ใหญ่เองยังลงมาเล่นเกมบุฟเฟต์ เกมโปรแรง เพื่อดึงกำลังซื้อในระยะสั้น

เชฟต้น (Le Du, Nusara) สะท้อนว่า ‘ราคา’ อาจดึงคนในวันนี้ แต่สุดท้ายแบรนด์ที่ใช้แต่สงครามราคาจะเหนื่อย เพราะต้องลดต้นทุนวัตถุดิบ ปรับคุณภาพสินค้า ซึ่งวันหนึ่งจะกลับไปกัดแบรนด์เอง เพราะผู้บริโภคก็ไม่ได้อยากได้แต่ของถูก แต่ต้องการ ‘ความคุ้มค่า’ ที่จับต้องได้

ในขณะเดียวกัน ต้นทุนแทบทุกด้าน ตั้งแต่วัตถุดิบ ค่าไฟ ค่าน้ำ ค่าเช่า ล้วนพุ่งสูงขึ้น ยิ่งวันนี้อย่างที่ทราบกันดีว่ามีเรื่องของสงครามราคาที่แม้แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ต่างก็พากันเล่นเกมนี้ไม่ใช่เพื่อความสนุก แต่เพื่อ ‘เอาชีวิตรอด’ ซึ่งเมื่อราคาถูกคือพอยต์สำคัญในการให้บริการลูกค้า ‘ต้นทุน’ ที่เพิ่มขึ้นนี้จึงไม่สามารถส่งต่อไปหาผู้บริโภคได้อย่างเต็มที่ จนต้องแบกรับไว้เอง กลายเป็นเนื้อร้ายที่นานวันยิ่งกัดกินแบรนด์ในระยะยาว

 

ร้านอาหารต้อง ‘คิดใหม่’ ว่าใครคือลูกค้าเป้าหมาย

 

ข้อมูลจาก Grab พบว่า วันนี้โครงสร้างลูกค้าอาหารในไทยแบ่งเป็น ‘สองขั้ว’ ชัดเจน คือ

• กลุ่มพรีเมียมรายได้สูง (ยังจับจ่ายต่อเนื่อง) มองหาของที่ดีที่สุด โดยไม่สนใจเรื่องราคา เพราะเชื่อว่าคุ้มค่าที่สุด
• กลุ่มมวลชนที่มองหาโปรแรงๆ ยิ่งสินค้าถูกยิ่งมองว่าคุ้มค่า

สองจุดที่เชื่อมโยงกันระหว่างคนสองกลุ่ม คือ ‘ความคุ้มค่า’ ที่ไม่ได้กำหนดด้วย ‘ราคา’ เพียงอย่างเดียว โดยสปีกเกอร์ทั้ง 4 ท่านเห็นพ้องกันว่า แบรนด์วันนี้ถ้าจะให้ดี ต้องวาง ‘จุดยืน’ ให้ชัด จะพรีเมียมก็ต้องไปให้สุด เพราะหากพิสูจน์ได้ว่าจะมีลูกค้าที่รอจ่าย แบรนด์ที่น่าเป็นห่วงคือแบรนด์ที่ยืน ‘ตรงกลาง’ พยายามจะจับทุกอย่าง ยืนทุกตำแหน่ง ซึ่งแบรนด์นี้แหละที่จะต้อง ‘แข่งกับทุกคน’ แต่จะไม่ชนะใครเลย

ทางออกของบางร้านคือ ‘น้อยเมนู’ แต่เน้นคุณภาพ SEO และชื่อเสียงเฉพาะด้าน เช่น ร้านบะหมี่ที่มีเมนูเดียว หรือเพิ่มเซ็ตจับคู่เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ ขณะเดียวกัน ‘การตลาด-SEO’ เริ่มกลายเป็นอาวุธใหม่ที่ช่วยให้ร้านเล็กโตเร็วได้โดยไม่ต้องเสียเงินเยอะกับการตลาด

 

ประสบการณ์และความเซอร์ไพรส์: ปรากฏการณ์ใหม่ที่ลูกค้าอยากกลับมา

 

‘รวยไม่หยุด’ มองว่าร้านอาหารเริ่มกลายเป็น ‘ฟาสต์แฟชั่น’ คือแบรนด์ใหม่เกิดง่าย ดับเร็ว สาขามากไปก็เสี่ยง ‘หมดเสน่ห์’ เพราะกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่อย่าง Gen Z ต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ ไม่ใช่แค่รสชาติแต่อยากได้บรรยากาศ การเล่าเรื่อง หรือความสนุกของการลองอะไรใหม่

ร้านที่ขายแค่อาหารไม่พออีกต่อไป แต่ต้องขาย ‘อารมณ์, สตอรี่ และ เซอร์ไพรส์’ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ

การมีแบรนด์เครือหรือแบรนด์ย่อยที่เติมความสนุกและทดลองอะไรใหม่ ๆ จึงเป็นกลยุทธ์ที่น่าจับตา

แม้การดึงลูกค้าใหม่จะง่ายในยุคโซเชียล แต่การรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ให้กลับมาใช้ซ้ำต่างหากคือสิ่งที่ต้องลงทุนมากขึ้น

 

กลยุทธ์รอดของร้านอาหาร “ยึดจุดยืน ฟังลูกค้า ปรับให้ไว”

 

• ร้านอาหารต้องกล้าปรับตัว อย่ายึดกับความสำเร็จเก่า
• ยึด ‘จุดยืน’ ของแบรนด์ให้ชัด แต่ต้องฟังลูกค้ามากขึ้น
• อย่า ‘ลอกเลียน’ สิ่งที่คนอื่นทำเพราะเห็นว่าขายดี (เช่น รีบเปิดเมนูบุฟเฟต์หรือคาเฟ่ตามกระแส)
• กล้าที่จะสร้าง ‘ออริจินอล’ ใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ ถ้าตัวเจ้าของไม่ตื่นเต้น ลูกค้าก็ไม่ตื่นเต้น
• โฟกัสการควบคุมต้นทุนและสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ากลับมาเอง

สำคัญที่สุด คือต้องมองว่าลูกค้ามาซ้ำเพราะเขาได้มากกว่าแค่อาหาร คือความรู้สึก คุ้มค่า ประสบการณ์ และความตื่นเต้นที่อยากกลับมาอีกครั้ง

 

สรุปจากเวที #SME Power Up Stage

Session : จุดเปลี่ยนร้านอาหาร : จะไปต่อหรือพอแค่นี้? เมื่อความอร่อยอย่างเดียวไม่พอ จะคิดใหม่และปรับตัวอย่างไร

โดย

– Thitid Tassanakajohn Chef Patron of Le Du and Nusara (Bangkok), Baanlahnyai Company Limited

– Tim Ackarapolpanich Director of Commercial, Deliveries and B2B, Grab Thailand

– Chutima Pruangmethangkul Chief Executive Officer, Ruay Mai Yood Co., Ltd.,

– Nunthanut Eursirisub Managing Director, Ruay Mai Yood Co., Ltd.,

– Moderated By Nadhakriz Kanchanamantana Youtuber ช่อง Kia Zaab