นักการตลาดไม่จำเป็นต้องทำ A/B test เพิ่มอีกหนึ่งรอบเพื่อให้ยอดคลิกดีขึ้น สิ่งที่ต้องการจริง ๆ คือความกล้า ความกล้าที่จะทำบางอย่าง ที่เสี่ยงพอให้ผู้คนและกลุ่มเป้าหมายจำชื่อแบรนด์ของนักการตลาดได้ติดหัว และหากต้องการเห็นภาพตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ขอแนะนำให้รู้จักน้ำดื่มกระป๋องแบรนด์หนึ่งซึ่งน่าจะ “ไม่รอดและไม่ได้เกิด” ตั้งแต่ยังไม่ผ่านการทำ Focus Group เพราะคงไม่มีใครกล้าเสี่ยงด้วย แต่กลับก้าวขึ้นสู่มูลค่ากิจการพันล้านอย่างที่ไม่มีใครคาดคิดกับน้ำดื่มกระป๋องชื่อ Liquid Death
ชื่อแบรนด์ “Liquid Death” ฟังดูขัดหู จนใคร ๆ ก็คิดว่าควรโดนไม่ให้ทำตั้งแต่ประชุมครั้งแรก แนวกลิ่นอายของโลหะและคำว่า Death ที่จะให้ดื่มและสัมผัสลงบนลิ้นยิ่งไม่น่าจะได้ผลอย่างมาก แต่ความจริงกลับตรงกันข้าม เพราะทุกครั้งที่นึกถึงเครื่องดื่มแนวขบถ ภาพกระป๋องอะลูมิเนียมของ Liquid Death จะพุ่งเข้ามาก่อนเสมอ พวกแบรนด์ต่อต้านใส่ความธรรมดาตั้งแต่วันแรก ด้วยสโลแกนอย่าง “Murder Your Thirst”, “Death to Plastic”, “Sell Your Soul” แบรนด์นั้นไม่ได้แค่ขายน้ำ แต่ขายแถลงการณ์แห่งการต่อต้าน และการรีดศักยภาพของแพ็กเกจอะลูมิเนียมรีไซเคิลได้เต็มที่ ในตลาดที่คู่แข่งส่วนใหญ่ยังพยายามจะทำการ Green Washing เขียวลวงโลกด้วยขวดพลาสติก ที่ “รีไซเคิลได้แค่ 30%” แต่ Liquid Death กลับเลือกเส้นทางสวนกระแสโดยไม่ลดต้นทุนแม้แต่น้อย ผลลัพธ์นั้นคือบริษัทน้ำดื่มธรรมดาแทบหายไปจากตลาด แต่ในขณะที่เจ้าของ Theme ความตาย กลับมีมูลค่าการตลาดทะยานสู่มูลค่า 1.4 พันล้านดอลลาร์
ความของแบรนด์แตกต่างไม่ใช่เพราะน้ำใสกว่าและไม่ใช่เพราะกระป๋องสวยกว่า แต่เป็นเพราะแบรนด์นั้นกล้าทำ 5 สิ่งที่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่กล้าทำ และนั่นคือบทเรียนสำคัญสำหรับทุกธุรกิจที่กำลังแข่งขันอย่างดุเดือดท่ามกลางสมรภูมิคู่แข่งล้นตลาด
1. อารมณ์ “เพี้ยน” ที่นักการตลาดมักลบออกก่อนปล่อยงาน หลายคนคงเคยมีแคมเปญแปลกๆ ที่ถูกโละทิ้งเพราะ “ล้ำเส้น” ไหม Duolingo นั้นก็เคยเป็นและคือกรณีศึกษาชัดเจน ที่ยอมให้ “นกฮูกตัวเขียว” เต้น Twerk ในออฟฟิศ อัด Notification ขู่ผู้ใช้ว่า “ไม่ได้เรียนวันนี้เหรอ?” จนกลายเป็นคาแรกเตอร์สุดเกรี้ยวกราดที่คนจำแม่น และทำเงินมหาศาล ในขณะที่แบรนด์อื่นพยายามขัดเกลาตัวเองหรือกลัวผู้บริโภคจะไม่ชอบกลับหายไปจากตลาดหรือผู้คนจำไม่ได้ Duolingo กลับเปลี่ยนความเพี้ยนให้กลายเป็นบุคลิกหลักซึ่งยากจะลืม
2. คณิตศาสตร์โหดของโมเมนตัม “ส่งเร็วหรือดับเงียบ” การปล่อยผลิตภัณฑ์หรือบริการครึ่งๆ กลางๆ ออกสู่ตลาดมักจะถูกมองว่าเสี่ยง แต่ความเสี่ยงจริงคือการช้าเกินไปจนถูกลืม ตัวอย่างคือแบรนด์ BeReal เปิดตัว Application ทั้งที่ feature ยังไม่สมบูรณ์ ใช้งานได้ไม่ดี แต่ทว่าความไม่สมบูรณ์นั้นเองทำให้ผู้ใช้รู้สึกถึงดิบ สด ความเป็น BeReal ไม่ปรุงแต่ง และเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ในทางตรงข้าม Instagram ที่เนี๊ยบทุกพิกเซลกลับดูนิ่งสนิทไม่มีความเคลื่อนไหว
3. เลิกเอาใจทุกคน เพราะคุณไม่มีวันเอาใจคนทั้งโลกได้ แล้วเลือก “ศัตรู” ให้ชัด แบรนด์ที่ไม่มีศัตรูเลย หรือเลือกที่จะเอาใจทุกคนจะมีความจืดสนิท ที่ทุกคนจะหลงลืมไม่สนใจแบรนด์นั้นไปได้ทันที วัฒนธรรมต้องการแรงต่อต้าน หรือ Friction ทำให้ Liquid Death ตั้งตัวเป็นศัตรูกับขวดพลาสติก ต่อต้านความน่าเบื่อในสังคมที่ทุกคนมัวแต่สนใจการรีไซเคิลปลอมๆ และสถาปนา “ความตาย” เป็นสัญลักษณ์ของจุดยืน แบรนด์เองก็ก็ควรระบุตัวปัญหาหรือแนวคิดที่ลูกค้ารังเกียจ แล้วประกาศยืนฝั่งตรงข้ามแบบไม่ยั้ง และเมื่อแบรนด์มีศัตรู ลูกค้าจะรู้สึกว่าการซื้อคือการเข้าร่วม ‘สงคราม’ ที่สำคัญ
4. ทำซ้ำจนดังกว่า ไม่ใช่เปลี่ยนจนดีขึ้น ตัวอย่างคือการที่ Apple สามารถครองใจผู้คนจนกลายเป็นเจ้าตลาดสำคัญ ด้วย Tagline “Think Different” ซ้ำๆ จนกลายเป็นมนต์สะกด นักการตลาดต้องสามารถจับใจความแบรนด์ใน 5 คำ ซึ่งจะสามารถสรุปความคิดในการสื่อสารของแบรนด์ที่โฟกัสการสื่อสารได้ทันที และทำการสื่อสารซ้ำทุกช่องทางจนผู้คนสามารถกลายเป็นช่องทางสื่อสารแทนแบรนด์ได้ ความต่อเนื่องไม่ใช่ความน่าเบื่อ แต่คือความทรงจำที่จะฝังลงไปในสมองได้ทันที
5. ให้ลูกค้าแชร์ แบรนด์เหมือนเป็นความลับ ผู้บริโภคเกลียดการถูกขาย แต่ชอบรู้สึกว่าเป็น ‘คนนอกวง’ ที่เจอของล้ำ ตัวอย่างเช่น Cards Against Humanity ไม่ได้ขายแค่เกม แต่ขายประสบการณ์ที่ทำให้คนถือไพ่ดูเจ้าเล่ห์และเท่ขึ้นทันที ปล่อยไข่อีสเตอร์ ให้ inside joke ติดไปกับผลิตภัณฑ์ ออกแบบช่วงเวลา “ต้องบอกต่อ” เพื่อ Social Currency ในการบอกต่อแทนงบโฆษณาที่ยุคนี้มีแต่ราคาแพงขึ้น
แบรนด์สมัยใหม่ไม่ได้เกิดจากความเรียบหรู แต่เกิดจากจิตวิทยาที่จะเสี่ยงวันนี้จนกลายเป็นแบรนด์ใหญ่ขึ้นมาได้
