สมองของมนุษย์นั้นถูกตั้งโปรแกรมไว้ให้คิดว่าสินค้าที่ “ราคาแพง” = “ศักดิ์ศรีหรือสถานะที่สูงขึ้น” มากกว่า = “ความคุ้มค่า” หลายๆ ครั้งจะพบ สินค้าที่เคยขายในราคาไม่แพงกลับขายไม่ได้ดี แต่เมื่อสามารถปรับเปลี่ยนราคาให้สูงขึ้นหลายๆ เท่า อย่างมาก กลับกลายเป็นว่าสามารถขายได้อย่างมาก แถมลูกค้ายังขอบคุณที่ให้ลูกค้าจ่ายแพงกว่า ซึ่งนี้ไม่ใช่เวทมนตร์ ไม่ใช่กลโกงการตลาด และไม่ใช่ฟองสบู่ทางการตลาดที่เกิดขึ้นจาก Demand เทียมแต่อย่างใดทั้งสิ้น แต่มันคือ ผลลัพธ์ของการ “ปรับเงื่อนไข” ตลาด (Market Conditioning) ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา
ในความจริงแล้วปัญหาไม่ใช่ “ราคา” ที่ถูกหรือแพงของแบรนด์ แต่คือ Positioning ในการทำตลาดว่าจะอยู่จุดไหนในใจผู้บริโภค เพราะถ้ายังเล่นเกม “ราคาย่อมเยา” ก็กำลังอยู่ผิดที่ ผิดทางอย่างแรง ซึ่งในปัจจุบัน ผู้บริโภคไม่ได้มองหาสินค้าและบริการที่ราคาถูก แต่มองหาการตัดสินใจที่ทำให้ รู้สึกภูมิใจ และ ดูฉลาด ดังนั้น ราคาที่แพงกว่าจึงกลายเป็น “เครื่องบ่งชี้สถานะ” (Prestige Indicator) มากกว่าจะเป็นภาระค่าใช้จ่าย ผู้ซื้อที่เรียนรู้แล้วจะคิดในใจว่า “ถ้าของมันดีจริง การจ่ายถูกเกินไปต่างหากที่เสี่ยงที่จะทำให้คนมองว่าไม่ดี” ดังนั้นนักการตลาดสามารถทำการตลาดในราคาแพงขึ้นได้ ด้วย หลักจิตวิทยา 3 มุม + เทคนิคการขาย 5 ขั้นนี้ โดย Mission ของแบรนด์ คือ เปลี่ยน ความรู้สึก “แพงจัง” ให้เป็น “รู้สึกฉลาดที่ได้ซื้อ”
จิตวิทยา 3 มุมคือ
- จาก “ราคา” เป็น “ภาพลักษณ์ตัวตน” โดยแบรนด์ไม่ได้พูดถึงตัวเลข แต่พูดถึง “ลูกค้าเป็นคนแบบไหนที่เลือกสิ่งนี้” ซึ่งต้องบอกว่า ลูกค้าอยากสะท้อนภาพว่าเป็นคนมองการณ์ไกล สามารถทุ่มจ่ายได้กับเรื่องสำคัญ
- จาก “อธิบายสินค้า” เป็น “ยกระดับ Ego” โดยทุกข้อความการขายต้องทำให้ผู้ซื้อรู้สึกฉลาดขึ้น มีสถานะสูงขึ้น เช่น แพ็กเกจที่แพงกว่า คือการหาเหตุผลให้มีสถานะที่สูงขึ้น
- จาก “เปรียบเทียบคู่แข่ง” เป็น “ปรับปรุง พัฒนาจากรุ่นก่อน” โดยแบรนด์ไม่จำเป็นต้องวิจารณ์เปรียบเทียบคู่แข่งคนไหน แค่สะท้อนว่าแบรนด์คือ “เวอร์ชั่นถัดไป” จากสิ่งที่ตลาดคุ้นชิน ซึ่งทำให้การจ่ายเงินดูทันสมัย ไม่ใช่เสี่ยงกับสินค้าใหม่ ๆ ที่ไม่มีใครรู้ว่าเป็นอย่างไร
เทคนิคการขาย 5 ขั้น
- Mirror Messaging — ภาษากระจกสะท้อน Ego
โดยการเปลี่ยน “ราคาเริ่มต้นเพียง XXX บาท” เป็น “นักวางระบบขั้นเทพลงทุน XXXX บาท เพื่อประหยัดเวลาลองผิดลองถูก 90 วัน” ด้วยการใช้ภาษายกย่องคนจ่าย ไม่ใช่วิงวอนให้ซื้อสินค้าของแบรนด์
- Qualification Copy — ภาษาคัดกรองลูกค้าทันที
ด้วยการบอกว่า “ราคานี้ไม่เหมาะกับทุกคน…แต่ถ้าคุณจริงจังกับการสเกลธุรกิจจะทำให้ยกระดับไปอีกขั้น” ทำให้ลูกค้าจะคิดทันทีว่า “ฉันคือคนประเภทจริงจัง” จึงอยากจ่าย
- Layered Value Stack — ทับซ้อนประโยชน์เป็นชั้น
ด้วยการเรียงลำดับคุณค่า: สถานะ ➜ เวลา ➜ ผลลัพธ์ ➜ ความสบายใจ การสื่อสารเป็นขั้นๆ ให้ราคาดูไม่แพงเมื่อเทียบสิ่งที่ “ได้เพิ่ม” กลับมา
- Decoy Pricing — ตัวล่อราคาถูกกว่าที่ด้อยค่า
ด้วยการเสนอ Tier กลาง (แพ็กยอดนิยม) ที่มี Perks เด่นชัด ทำให้ Tier ล่างดูไม่คุ้ม ทำให้ ลูกค้าจะเชื่อว่าจ่ายเพิ่มนิดเดียวฉลาดกว่า
- Social Proof of the Educated — ใช้คำยืนยันจาก “คนตัดสินใจฉลาด”
ด้วยการรีวิวที่ไม่ใช่แค่ “ดีมาก” แต่ต้องบอกว่า “คุ้มที่สุดเพราะ…” โดยการดึงชื่อคน-ตำแหน่ง-ตัวเลขผลลัพธ์ ช่วยตอกย้ำว่าคิดมาแล้วก่อนจ่าย
เพราะฉะนั้นราคา = สัญญาณคุณค่า เพราะถ้าแบรนด์ ตั้งราคาต่ำกว่ามาตรฐาน ก็จะถูกตีความว่า “คุณภาพต่ำกว่าด้วย” ดังนั้นแบรนด์ต้องเลิกแข่งขันทางราคาต่ำ หันมาแข่งขันทาง “การทำให้ผู้ซื้อรู้สึกฉลาดและภาคภูมิ ทำให้รู้สึกได้ว่าสถานะทางสังคมนั้นเพิ่มขึ้นได้อย่างทันที” แทน แล้วแบรนด์จะพบว่า “แพง” กลายเป็น “พรีเมียม” โดยไม่ต้องลดราคาแม้แต่บาทเดียว
